很多廣告主會(huì)選擇通過(guò)微博粉絲通做微博營(yíng)銷，當(dāng)有了大量粉絲以后，選擇口碑營(yíng)銷，這篇文章我們就來(lái)認(rèn)真的說(shuō)說(shuō)口碑營(yíng)銷。

口碑營(yíng)銷時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的力量日漸顯現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的依賴也許比自己意識(shí)到的更加強(qiáng)烈。在消費(fèi)者關(guān)注評(píng)論時(shí)，認(rèn)知上會(huì)主動(dòng)將更多的關(guān)注向負(fù)面評(píng)論傾斜；無(wú)論是正面評(píng)價(jià)還是負(fù)面評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的真實(shí)性是消費(fèi)者信賴的前提；在評(píng)論的世界，產(chǎn)品本身的質(zhì)量并不是決定評(píng)價(jià)走向的唯一因素，尤其是藝術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品，其配套服務(wù)可能和產(chǎn)品本身同樣重要。在“眾”說(shuō)紛紜的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)真的靠譜么？當(dāng)消費(fèi)者寫(xiě)下點(diǎn)評(píng)時(shí)寫(xiě)的究竟是什么？口碑營(yíng)銷時(shí)代，信息壁壘日益瓦解，消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)逐漸崛起，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的力量日漸顯現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的依賴也許比自己意識(shí)到的更加強(qiáng)烈。

相關(guān)研究顯示：在考慮購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者最終決策顯著依賴于產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)，即使許多時(shí)候點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)并不能客觀反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)前發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和購(gòu)物網(wǎng)站相對(duì)完善的點(diǎn)評(píng)體系設(shè)置，使得研究買家評(píng)價(jià)成為消費(fèi)前的必備功課。相比于商家提供的平淡物料的性能參數(shù)或天花亂墜無(wú)從核準(zhǔn)的文字描述，數(shù)量眾多的買家評(píng)論對(duì)于潛在消費(fèi)者而言，則更加貼近自身，因而顯得“可靠”和具有參考價(jià)值。對(duì)于瀏覽評(píng)論區(qū)的潛在消費(fèi)者而言，點(diǎn)評(píng)的量和質(zhì)同樣重要，“這家店都沒(méi)什么人評(píng)論”或者“這家店評(píng)價(jià)看起來(lái)很一般”，都可能成為消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)猶豫的重要理由。反之，點(diǎn)評(píng)分?jǐn)?shù)高，評(píng)論數(shù)量多，文字長(zhǎng)評(píng)，評(píng)論帶圖展示等都成為消費(fèi)者下決心購(gòu)買的重要助推力。

相比于功能類產(chǎn)品（如家具、電器），文化娛樂(lè)類產(chǎn)品（如電影、藝術(shù)品）的消費(fèi)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)更加模糊和主觀，消費(fèi)期待各異，消費(fèi)者需要瀏覽大量的、多角度的評(píng)論，來(lái)為選擇提供依據(jù)。

專業(yè)性：專家點(diǎn)評(píng)和大眾點(diǎn)評(píng)邊界日益模糊

在專家態(tài)度和大眾意見(jiàn)中，消費(fèi)者選擇信任哪一個(gè)，一直是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的重要探討命題。潛在消費(fèi)者始終看重評(píng)論的專業(yè)性，但隨著評(píng)價(jià)渠道的拓展，評(píng)價(jià)“專業(yè)性”不再是專家的特權(quán)。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大力量成就了用戶圈層文化的影響力，優(yōu)秀的評(píng)論者因其自身知識(shí)儲(chǔ)備，感知強(qiáng)度，共情能力、表達(dá)水平更高，其評(píng)論更具價(jià)值和參考性，從而成為圈內(nèi)專業(yè)人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖，擁有大批擁躉，能夠有效引導(dǎo)產(chǎn)品口碑。比如曾憑借對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品深入研究，成為第一代“帶貨女王”的大S，其好評(píng)和推薦的護(hù)膚品至今廣受追捧。

文化娛樂(lè)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的表達(dá)更加主觀，與多媒體的結(jié)合更加緊密，評(píng)價(jià)形式有趣多樣，更易催生富有影響力的網(wǎng)絡(luò)自媒體。方興未艾的影視評(píng)論，美食美妝測(cè)評(píng)公眾號(hào)、視頻頻道等都是典型代表。比如好的電影評(píng)論公眾號(hào)，建立在大量觀影和高質(zhì)量審美的基礎(chǔ)上，能為電影入門者提供滿足多元需求的好劇推薦；

又如以鮮明的自身風(fēng)格對(duì)經(jīng)典作品進(jìn)行二次“解構(gòu)”的短視頻頻道，也使觀眾共情的同時(shí)又產(chǎn)生新鮮娛樂(lè)體驗(yàn)，自覺(jué)自愿貢獻(xiàn)點(diǎn)擊和訂閱量。

差評(píng)高流量：文化娛樂(lè)行業(yè)特有的現(xiàn)象

在消費(fèi)者關(guān)注評(píng)論時(shí)，認(rèn)知上會(huì)主動(dòng)將更多的關(guān)注向負(fù)面評(píng)論傾斜。對(duì)于功能性產(chǎn)品，負(fù)面評(píng)論往往在消費(fèi)決策中所占權(quán)重更大，負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)相較于同等量級(jí)的正面評(píng)價(jià)，會(huì)帶給產(chǎn)品和品牌更多的傷害。使用感不佳的消費(fèi)者在社交媒體的隨口吐槽，就可能使得看到的好友在購(gòu)買該產(chǎn)品甚至同品牌其他產(chǎn)品時(shí)格外謹(jǐn)慎。

而在文化娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者經(jīng)常不需要付費(fèi)而只要點(diǎn)擊就能獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，獵奇、消遣、從眾等心理成為貢獻(xiàn)流量的主導(dǎo)心理，負(fù)面評(píng)論的作用也更加復(fù)雜，大量的爭(zhēng)議性評(píng)價(jià)可以為產(chǎn)品帶來(lái)“熱度”，為作為文娛內(nèi)容載體的明星和網(wǎng)紅帶來(lái)“高人氣”，流量成為重要的實(shí)力體現(xiàn)和變現(xiàn)前提。

例如綜藝《創(chuàng)造101》播出期間，關(guān)于楊超越的評(píng)價(jià)幾度成為全民熱議話題，雖然評(píng)價(jià)極具兩極性，爭(zhēng)議造就的高關(guān)注度仍使得她圈粉無(wú)數(shù)，最終高位出道。

真實(shí)：始終是消費(fèi)者的參考底線

評(píng)價(jià)的真實(shí)性是消費(fèi)者信賴的前提，即潛在消費(fèi)者要求所見(jiàn)評(píng)論，無(wú)論是正面還是負(fù)面，都來(lái)自與產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售方?jīng)]有利益牽連的、表達(dá)自主意志的其他消費(fèi)者。一旦評(píng)價(jià)者的獨(dú)立身份被質(zhì)疑，其評(píng)論的可信度和參考價(jià)值便大大下降。

文化娛樂(lè)類產(chǎn)品中，博物館、展覽、舞臺(tái)表演等行業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)真實(shí)性相對(duì)更高，對(duì)于消費(fèi)者的參考價(jià)值更大，是因?yàn)槠涫鼙娤鄬?duì)小眾，受關(guān)注度較低，商業(yè)化程度不強(qiáng)，評(píng)價(jià)被操縱的價(jià)值不大。

而在電影電視劇等高度商業(yè)化行業(yè)中，操縱網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)似乎已成行業(yè)潛規(guī)則，導(dǎo)致的后果是觀眾對(duì)于作品評(píng)價(jià)的信任日漸降低。觀眾質(zhì)疑投資方使用網(wǎng)絡(luò)水軍，或指控明星的粉絲刷分控評(píng)，都已經(jīng)司空見(jiàn)慣。

多維影響：核心產(chǎn)品質(zhì)量并非唯一決定因素

文化娛樂(lè)類產(chǎn)品的常見(jiàn)性誤區(qū)，是只將重心放在創(chuàng)造具有吸引力的核心產(chǎn)品上，而對(duì)于周邊配套服務(wù)的重視程度不夠。然而對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)體驗(yàn)整體流程中的所有接觸要點(diǎn)都是構(gòu)成評(píng)價(jià)的要素。消費(fèi)者對(duì)于文娛類產(chǎn)品的體驗(yàn)本身就十分感性，現(xiàn)場(chǎng)氣氛非常重要，穩(wěn)定而舒適、配套設(shè)施到位的環(huán)境，才能有效促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于核心內(nèi)容的體會(huì)和享受。

反之，難以操作的網(wǎng)上購(gòu)票系統(tǒng)，擁堵的停車，錯(cuò)誤的指示牌，壞掉的座位，味道糟糕的餐飲，粗制濫造的周邊紀(jì)念品，態(tài)度惡劣的客服等，很可能打斷和惡化體驗(yàn)，直接促使觀眾對(duì)一場(chǎng)觀展或觀劇體驗(yàn)打出低分，盡管他們對(duì)于作為主要付費(fèi)內(nèi)容的產(chǎn)品并無(wú)不滿。

尤其是對(duì)于內(nèi)容本身藝術(shù)性強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者知識(shí)儲(chǔ)備要求高，娛樂(lè)性低，相對(duì)嚴(yán)肅的內(nèi)容，比如先鋒話劇，藝術(shù)品展覽等，消費(fèi)者本身情緒調(diào)動(dòng)更難，更容易對(duì)周邊配套服務(wù)和設(shè)施感知敏感，更可能產(chǎn)生代償性不滿，進(jìn)而給出負(fù)面評(píng)價(jià)。

身份映射： 當(dāng)消費(fèi)者寫(xiě)下點(diǎn)評(píng)時(shí)寫(xiě)的究竟是什么

文化娛樂(lè)消費(fèi)本身象征價(jià)值和社交價(jià)值遠(yuǎn)大于功能價(jià)值。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行評(píng)論時(shí)，評(píng)論的對(duì)象是產(chǎn)品或服務(wù)，評(píng)論的方式和目的卻是自我展現(xiàn)，這種展現(xiàn)又分為自我身份建構(gòu)和社群身份建構(gòu)兩方面。評(píng)價(jià)的身份映射性在其常用社交媒體平臺(tái)發(fā)布時(shí)最為明顯。當(dāng)消費(fèi)者稱贊一場(chǎng)精彩的電影時(shí)，實(shí)際是以電影為媒介表達(dá)自己的價(jià)值觀，或是彰顯自己的觀影水平，是自我身份建構(gòu)；而當(dāng)評(píng)論著重強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)氛圍、多人互動(dòng)和社交影響時(shí)，體現(xiàn)的則是消費(fèi)者的社群身份認(rèn)證。

此外需要注意的是，文娛消費(fèi)者群體存在內(nèi)部差異，不同消費(fèi)者面對(duì)與自己觀點(diǎn)不一致的評(píng)價(jià)時(shí)，反應(yīng)可能截然不同。自我意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者有可能表現(xiàn)出抵抗，群體意識(shí)更強(qiáng)的消費(fèi)者則更有可能順從，在該領(lǐng)域擁有較高知識(shí)儲(chǔ)備的消費(fèi)者也會(huì)更傾向于堅(jiān)持自身觀點(diǎn)，而不是人與亦云。

結(jié)語(yǔ)

從淘寶諸多店家提供的“帶圖好評(píng)5元返現(xiàn)”，到多行業(yè)欲蓋彌彰的網(wǎng)絡(luò)水軍，可以看出商家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重視從未松懈。對(duì)于文化娛樂(lè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售者來(lái)說(shuō)，需要額外關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)在這一領(lǐng)域的獨(dú)特屬性。

首先，在保證產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品的周邊配套服務(wù)要全面跟進(jìn)，至少要保證不拖核心內(nèi)容的后腿；其次，在產(chǎn)品體驗(yàn)流程中多提供社交互動(dòng)機(jī)會(huì)，增強(qiáng)社交功能對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的正向幫助；再次，在不越線的情況下，通過(guò)多種方法鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多渠道的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和分享，增加產(chǎn)品曝光率和話題度；這些都是能夠提升產(chǎn)品評(píng)價(jià)和有效利用產(chǎn)品評(píng)價(jià)的方法。

而對(duì)于文娛消費(fèi)者而言，自己作為點(diǎn)評(píng)人時(shí)，應(yīng)盡量保持獨(dú)立，表達(dá)真實(shí)感受；作為瀏覽點(diǎn)評(píng)的潛在消費(fèi)者時(shí)，則應(yīng)保持理性態(tài)度，不過(guò)分依賴，合理建立消費(fèi)期待，在消費(fèi)前做好相關(guān)功課，盡量調(diào)動(dòng)共情能力，提升現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，讓自己的消費(fèi)物有所值。

如果廣告主想要讓口碑營(yíng)銷效果較好，就一定需要有自己的官微，一定要投放微博粉絲通廣告了~