（1）個(gè)人成長(zhǎng)

有時(shí)候個(gè)人成長(zhǎng)起來(lái)了，對(duì)于企業(yè)對(duì)sem的需求便一目了然，知其然也知其所以然。

（2）初次接觸

對(duì)于初次接觸SEM的童鞋，感覺(jué)這個(gè)有點(diǎn)高大上的感覺(jué)有木有，緊接著就各種熟悉賬戶操作，理解分詞--什么是意義相近，結(jié)構(gòu)類似、然后就是創(chuàng)意—什么叫通順，創(chuàng)意撰規(guī)則，最后細(xì)到賬戶地域、時(shí)段、否詞 ，一開(kāi)始很多新手并沒(méi)有考慮到后期數(shù)據(jù)分析，也許剛開(kāi)始的理解的數(shù)據(jù)分析就是賬戶的點(diǎn)擊、消費(fèi)、展現(xiàn)、平均點(diǎn)擊價(jià)格也就到這一步了。

（3）新手上路

經(jīng)過(guò)接觸一段SEM后，對(duì)一些SEM渠道、更進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析如細(xì)化到關(guān)鍵詞層級(jí)的消費(fèi)、點(diǎn)擊、咨詢、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交率等，也慢慢理解到SEM是花錢買流量做轉(zhuǎn)化的，工作也開(kāi)始變的有些頭緒了，同時(shí)，因?yàn)樵谛率植粩嘟佑|群，論壇、甚至是官方的一些宣傳，開(kāi)始對(duì)質(zhì)量度這個(gè)糾結(jié)了整天就開(kāi)始琢磨如何優(yōu)化質(zhì)量度，降低平均點(diǎn)擊價(jià)格，如何用同樣的預(yù)算，帶來(lái)更多的流量，之后認(rèn)為，這樣就能提升效果，并對(duì)此篤信。

隨著時(shí)間的推移，有上進(jìn)心的童鞋不斷探求姿勢(shì)，而圖混日子的童鞋，也許就停滯不前，每天，調(diào)調(diào)價(jià)，查查排名，復(fù)制幾條創(chuàng)意優(yōu)化質(zhì)量度，然后，就循環(huán)上面的了……

（4）熟手小成

那探求姿勢(shì)的下一步不管是不是坑都得經(jīng)歷一遍，數(shù)據(jù)分析，也許是升級(jí)的又標(biāo)志，就是關(guān)鍵詞標(biāo)記、落地頁(yè)分析、網(wǎng)頁(yè)/時(shí)間轉(zhuǎn)化、SDK埋包、TOP-N分析法、轉(zhuǎn)化分析等……

而當(dāng)你在沾沾自喜，感覺(jué)自己姿勢(shì)深不可測(cè)時(shí)，已有童鞋頓悟到，真正成為一名合格的競(jìng)價(jià)猿，明白了自己是搞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的，不只是是數(shù)據(jù)分析的道理。

（5）老手頓悟

他們頓悟到，數(shù)據(jù)只是營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)輔助而已，而長(zhǎng)久的停留在數(shù)據(jù)分析上，只會(huì)讓營(yíng)銷走偏，雖然開(kāi)會(huì)時(shí)，你可以把懟過(guò)來(lái)的問(wèn)題全部懟回去，一切已數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，把數(shù)據(jù)當(dāng)神器，此時(shí)，已經(jīng)在營(yíng)銷的路上偏離了大方向。

（6）高手練成

由網(wǎng)絡(luò)推廣轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，便開(kāi)始從做什么對(duì)最終的結(jié)果有更大的幫助思考，不在乎一城一池的的得失，而是更多的把精力放在了大家都爭(zhēng)的廣告創(chuàng)意和落地頁(yè)上面。

當(dāng)別人在為優(yōu)化質(zhì)量度甚至在數(shù)據(jù)分析上焦頭爛額時(shí)，而此時(shí)的你已經(jīng)成功的將一個(gè)個(gè)專題頁(yè)規(guī)劃做好并配合美工文案做出頁(yè)面，甚至做出一個(gè)專題庫(kù)時(shí)，終于可以算是可以小憩一下了，剩下的只需做A/B測(cè)試及熱圖分析便可，而此時(shí)的你可以算上的頂尖SEM高手了。但前提是，前面的成長(zhǎng)你必須都得經(jīng)歷且爛熟于心。

（7）企業(yè)對(duì)SEM的需求變化

大致如下：引流---轉(zhuǎn)化---成本控制---流量控制---營(yíng)銷體系

引流： 大多數(shù)情況下SEM的目的是為了引入流量，要求的SEM工作重點(diǎn)也在不斷挖掘關(guān)鍵詞上，當(dāng)SEM引入質(zhì)量度后，工作重心又轉(zhuǎn)移到優(yōu)化質(zhì)量度上，力求在相同的預(yù)算下，已最優(yōu)的CPC獲取更多的流量。

轉(zhuǎn)化：伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CPC不斷偏高的情況下，此時(shí)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化上，明白導(dǎo)流不是目的，能夠帶來(lái)轉(zhuǎn)化才是王道，工作重心便轉(zhuǎn)移到歸納整理轉(zhuǎn)化詞上，將能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞重點(diǎn)監(jiān)控，保證其排位。

成本控制：在投放過(guò)程中，可能一些客觀的，非客觀的因素，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化成本過(guò)高，此時(shí)，關(guān)注的數(shù)據(jù)分析，跟蹤轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，代碼部署監(jiān)測(cè)，體會(huì)到數(shù)據(jù)分析強(qiáng)大后，有可能陷入深坑，不能自拔，把數(shù)據(jù)分析當(dāng)成了全部。

流量控制：但從推廣的坑跳出后，初涉營(yíng)銷，明白了團(tuán)隊(duì)合作的重要作用，一般企業(yè)營(yíng)銷流程為推廣引流--頁(yè)面瀏覽--在線咨詢（注冊(cè)/下載）--電話邀約（成交/激活）--上門來(lái)訪--口碑相傳，整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)崗位都很重要，此時(shí)SEM童鞋開(kāi)始對(duì)優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量度、數(shù)據(jù)分析之外的廣告文案、頁(yè)面設(shè)計(jì)、咨詢?cè)捫g(shù)開(kāi)始感興趣。

營(yíng)銷體系：渠道投放越來(lái)越多，有時(shí)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷流程不完善，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)突發(fā)情況，控制起來(lái)不能得心應(yīng)手，總感覺(jué)還差些什么，在不斷摸索與思考之后，慢慢意識(shí)到營(yíng)銷體系的重要性，通過(guò)不斷的實(shí)踐，認(rèn)識(shí)到只有做好一套完善的營(yíng)銷體系才能把企業(yè)的SEM做好。

（8）自我檢測(cè)-是不是合格的SEM

賬戶操作：這可是SEM最基礎(chǔ)的部分，主要涉及到SEM推廣和信息流推廣，能否根據(jù)產(chǎn)品或者服務(wù)或者是當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行熟練的賬戶結(jié)構(gòu)搭建與規(guī)劃以及創(chuàng)意的針對(duì)性撰寫。上述完成后能否在執(zhí)行的時(shí)候做出合理的投放策略，并能更具后續(xù)分析問(wèn)題所在且能做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整。

數(shù)據(jù)分析：對(duì)于剛?cè)胄械耐?，?duì)于一些數(shù)據(jù)梳理估計(jì)還是無(wú)頭緒，這也是難點(diǎn)，其實(shí)靜下來(lái)，認(rèn)真思考下，梳理起來(lái)并不復(fù)雜，其實(shí)就是需要細(xì)分，然后針對(duì)細(xì)分的地方評(píng)估其好壞，好的地方多投入，不好的地方改進(jìn)，改進(jìn)后是否有好轉(zhuǎn)，如果沒(méi)，就少投放。

思路上要明白數(shù)據(jù)分析邏輯，這里簡(jiǎn)單說(shuō)下，也就是從層級(jí)開(kāi)始，賬戶層級(jí)、計(jì)劃層級(jí)單元層級(jí)、關(guān)鍵詞層級(jí)/創(chuàng)意層級(jí)到落地頁(yè)轉(zhuǎn)化分析，以及投放時(shí)段、地域、設(shè)備等轉(zhuǎn)化分析，分析他們的轉(zhuǎn)化數(shù)量、轉(zhuǎn)化成本、ROI等。

這之間需要對(duì)關(guān)鍵詞落地頁(yè)進(jìn)行標(biāo)記也就是對(duì)關(guān)鍵詞、單元、計(jì)劃做標(biāo)記，以便和咨詢工具獲取到的落地頁(yè)中編碼進(jìn)行匹配，這也就的關(guān)聯(lián)上各個(gè)維度的轉(zhuǎn)化了

這期間你需要運(yùn)用VLOOKUP函數(shù)、數(shù)據(jù)透視表、COUNTIF函數(shù)等工具。

專題策劃：這個(gè)需要結(jié)合數(shù)據(jù)分析后以及對(duì)自身行業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)了解后，結(jié)合自身的一些經(jīng)驗(yàn)，配合美工、策劃、文案制作高質(zhì)量的專題庫(kù)，經(jīng)過(guò)后期A/B測(cè)試，篩選出轉(zhuǎn)化效果好的專題進(jìn)行推廣。當(dāng)然，你自己能獨(dú)立完成專題的制作，那就是更勝一籌了。

上面啰嗦了那么多，是該總結(jié)下了，做SEM無(wú)非就是三大塊，賬戶操作、數(shù)據(jù)分析、賬戶優(yōu)化這三大塊，

賬戶操作那當(dāng)然是基礎(chǔ)，做SEM必須得掌握。

數(shù)據(jù)分析，也許在外行看來(lái)，是那么的高大上，其實(shí)新手跟著熟手多學(xué)些時(shí)日，也就摸透了，只是做的慢些而已，最后，效果優(yōu)化，它涉以下幾種情況

1.賬戶的優(yōu)化調(diào)整，這依然是賬戶操作，例如賬戶結(jié)構(gòu)、時(shí)段、否詞、調(diào)匹配等；

2.以數(shù)據(jù)分析為調(diào)整，也就是將數(shù)據(jù)分析的結(jié)果運(yùn)用在實(shí)際操作上，將錢花在刀刃上；

3.營(yíng)銷策劃的嘗試，也就是落地頁(yè)的策劃；

最終，做好SEM成為頂尖高手，還是落回到落地頁(yè)的策劃上，那是不是其他都沒(méi)用呢，那當(dāng)然不是，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，決定上層建筑，或者說(shuō)是量變引起質(zhì)變，最終都體現(xiàn)在效果優(yōu)化中的專題策劃上。當(dāng)然，SEM也是個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，中間也有不可直觀的用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來(lái)的東西，這個(gè)就需要累計(jì)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)，憑經(jīng)驗(yàn)也能解決一些問(wèn)題。

順便幫各位SEMer梳理下?tīng)I(yíng)銷過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷因素（SEM和信息流）

影響展現(xiàn)的因素：行業(yè)的熱點(diǎn)、負(fù)面；廣告的預(yù)算、投放渠道、地域、出價(jià)、定向、匹配模式、設(shè)備端等；

影響點(diǎn)擊的因素：創(chuàng)意（質(zhì)量度、吸引力、相關(guān)性）；渠道廣告位（搜索的排名位置、信息流的各資源位置等）；競(jìng)爭(zhēng)力（搜索的：綜合排名指數(shù)=質(zhì)量度x出價(jià)，信息流：ECPM=點(diǎn)擊率x出價(jià)）；

影響抵達(dá)率的因素：流量的質(zhì)量（排除惡點(diǎn)和其他非客觀因素，可能是投放沒(méi)控制好，人群不精準(zhǔn)，創(chuàng)意和落地頁(yè)關(guān)聯(lián)度差）；加載速度（服務(wù)器好壞及網(wǎng)頁(yè)的大小）；代碼部署（一般放頁(yè)面底部統(tǒng)計(jì)到的觸達(dá)量相對(duì)于放頂部的少些）；

影響瀏覽的因素：頁(yè)面的UI（被設(shè)計(jì)的不協(xié)調(diào)，不符合行業(yè)統(tǒng)一基調(diào)）；頁(yè)面內(nèi)容（用戶想看的，你想給用戶看的，控制好比例）；頁(yè)面內(nèi)鏈（結(jié)合需要，做好內(nèi)鏈，也就是相關(guān)推薦，即使是專題頁(yè)面，有需要，也是可以放置相關(guān)推薦的）；

影響接入的因素：營(yíng)銷的探頭部署（有時(shí)可以犧牲點(diǎn)用戶體驗(yàn)，這個(gè)需要自己測(cè)試）；在線咨詢軟件的設(shè)置（懸浮、邀請(qǐng)、強(qiáng)制對(duì)話等不同的設(shè)置接入的情況也不同）；

影響對(duì)話的因素：在線咨詢軟件的設(shè)置（前臺(tái)呈現(xiàn)的界面裝修要友好）；自動(dòng)歡迎語(yǔ)及客服前三句話術(shù)（引誘訪客開(kāi)口說(shuō)話）；客服工作態(tài)度（訪客沒(méi)說(shuō)話，也需要適當(dāng)說(shuō)計(jì)劃引誘）；

影響線索量的因素：客服人員的咨詢?cè)捫g(shù)（回答的同時(shí)也需要提問(wèn)，快速把握主動(dòng)，索要聯(lián)系方式）；活動(dòng)設(shè)計(jì)（確實(shí)具有一定吸引力的活動(dòng)）；

影響成交的因素：同行對(duì)比（同行品牌強(qiáng)大，或者活動(dòng)太瘋狂時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)壓力確實(shí)大）；環(huán)境（不追求奢華，但得過(guò)得去，至少弄干凈點(diǎn)）；前臺(tái)接待（無(wú)需過(guò)于熱情，適度就好，來(lái)杯水/茶/咖啡都行，不用開(kāi)82年的拉菲/哭笑）；咨詢水平（一般流行顧問(wèn)式銷售，挖掘痛點(diǎn)，放大需求，封閉式引導(dǎo)，排除抗拒點(diǎn)，最終關(guān)鍵還是要敢于幫客戶做決定，別不好意思伸手要錢）；團(tuán)隊(duì)配合（自己不行的時(shí)候換人上，實(shí)在不行再放TA走，收拾心情接待下一個(gè)）；

影響口碑的因素：產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的質(zhì)量，口碑營(yíng)銷，品牌包裝（線上和線下）