如果回到2、3年前短視頻剛開(kāi)始興起時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多現(xiàn)在被人們熟知的短視頻節(jié)目及紅人，此前不論是在人物的鏡頭表現(xiàn)、場(chǎng)景的布置陳列還是剪輯的節(jié)奏把控等方面都各自有著較為青澀的表現(xiàn)。

正是因?yàn)閺?到1，從1到10必然要經(jīng)過(guò)不斷的試錯(cuò)和調(diào)整，所以積極迭代就成了短視頻產(chǎn)品在復(fù)雜殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，保持存活的基本能力之一。這項(xiàng)能力到了今年顯然變得更加重要：小視頻VS短視頻，內(nèi)容形式間注意力的搶占敲打著創(chuàng)作者的戰(zhàn)略規(guī)劃。紅海中的藍(lán)海市場(chǎng)VS藍(lán)海中趨于飽和的紅海類(lèi)型，賽道與跨界的問(wèn)題又讓競(jìng)品調(diào)研處在高壓之下。

內(nèi)容之戰(zhàn)是場(chǎng)馬拉松，盈利結(jié)構(gòu)決定了你能跑多久，而迭代的能力決定了你能不能跑。前者看內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的基因，后者倒是有一些普遍適用的邏輯方法。

本文通過(guò)對(duì)眾多短視頻產(chǎn)品的版本的比對(duì)，試圖探討短視頻內(nèi)容「迭代」的基本法則，為創(chuàng)作者提供一個(gè)清晰的思路。

1、是誰(shuí)迫使短視頻內(nèi)容不斷推翻自己？

1.觀眾的閾值不斷升高

內(nèi)容市場(chǎng)的持續(xù)繁榮吸引著各類(lèi)創(chuàng)作者入局，他們?yōu)樾枨竺鞔_的用戶(hù)提出系統(tǒng)組合式的解決方法，為需求不明確的用戶(hù)提煉甚至創(chuàng)造需求。內(nèi)容的發(fā)展促進(jìn)審美的提升，審美的提升鞭策內(nèi)容的發(fā)展。

內(nèi)容、審美的良性促進(jìn) 

內(nèi)容與審美構(gòu)成了一個(gè)不斷向上的閉環(huán)，形成了內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)、需求更加系統(tǒng)的良性趨勢(shì)。創(chuàng)作者在這種環(huán)境下，需要持續(xù)地提供更好的作品來(lái)打動(dòng)觀眾，感性的內(nèi)容要更直指人心，不斷搜尋觀眾的柔軟點(diǎn)；理性的內(nèi)容要專(zhuān)業(yè)到極致，樹(shù)立權(quán)威擴(kuò)大話(huà)語(yǔ)權(quán)，以此來(lái)保持優(yōu)勢(shì)。

2.市場(chǎng)變化快，根據(jù)ROI即時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略

資本對(duì)短視頻的注視給創(chuàng)作者帶來(lái)了非常多的利好，不過(guò)機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)。當(dāng)下短視頻領(lǐng)域二八效應(yīng)明顯，據(jù)《短視頻垂直行業(yè)2018年6月深度解讀》顯示，總榜TOP100節(jié)目的播放量占到全行業(yè)總播放量的43%，TOP10節(jié)目的份額占到了18%，馬太效應(yīng)依舊顯著。這也說(shuō)明如果你的內(nèi)容產(chǎn)品不能躋身該細(xì)分行業(yè)偏頭部的席位，長(zhǎng)此以往將面臨生存艱難的被動(dòng)局面。

頭部節(jié)目馬太效應(yīng)示意圖

面對(duì)高潛能市場(chǎng)，如何才能收割更多的人口紅利？某種玩法爆紅后，怎樣才能復(fù)制成功不被落下？機(jī)遇、挑戰(zhàn)、趨勢(shì)、藍(lán)海... 如何才能保持戰(zhàn)略的領(lǐng)先性？ 市場(chǎng)的變化通常呈出快速且復(fù)雜的狀態(tài)，打造一款現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容產(chǎn)品往往天時(shí)地利人和一樣都不能少。不斷根據(jù)ROI（投資回報(bào)率）來(lái)優(yōu)化內(nèi)容模式則是最明智的做法，畢竟不在乎盈利的團(tuán)隊(duì)還是少數(shù)。

用迭代及跨界來(lái)調(diào)整內(nèi)容產(chǎn)品的賽道，始終通過(guò)保持自身的獨(dú)特性來(lái)減少發(fā)展阻力?？ㄋ紨?shù)據(jù)經(jīng)常提到的紅藍(lán)海示意圖就是將各個(gè)行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力做出區(qū)分，為創(chuàng)作者提供更多有關(guān)賽道的參考信息。

2018年6月垂直行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性示意圖 

當(dāng)然，除了ROI，自身基因也是影響賽道的重要原因。許多PGC節(jié)目及紅人都是經(jīng)過(guò)了非常多的嘗試才找到了更適合自己的方向，有時(shí)甚至是品類(lèi)上的重大調(diào)整。比如B站美妝UP主Nay醬的一生起初的定位是美食，但隨意上傳的美妝視頻卻獲得了得到更好的傳播。紅人王咩阿的搞笑定位，也是經(jīng)歷了手繪→獵奇→美食/手工→搞怪實(shí)驗(yàn)這樣的過(guò)程得出的最優(yōu)解。從視頻傳播效果來(lái)看，現(xiàn)在在鏡頭前將全身涂滿(mǎn)顏料，制作自主剪發(fā)指南視頻的他顯然更對(duì)觀眾胃口。又如《盜月社食遇記》播出之初時(shí)是檔搞笑節(jié)目，改版為美食節(jié)目后各項(xiàng)播放數(shù)據(jù)有了明顯提升。

這里并不是說(shuō)要做流量最大的品類(lèi)，而是說(shuō)要在優(yōu)勢(shì)清晰、目標(biāo)明確基礎(chǔ)上，選擇更優(yōu)的解決方案。Nay醬的一生如今還是很喜歡做美食視頻及vlog，但她會(huì)將這類(lèi)內(nèi)容的比例控制在一定范圍內(nèi)，對(duì)她來(lái)說(shuō)，美妝視頻也擔(dān)負(fù)著流量入口的重任，她還是很期待觀眾關(guān)注自己的美食視頻。還有之前提到過(guò)的《蛋蛋解說(shuō)》，也是借助游戲過(guò)程中的搞笑內(nèi)容做爆款，讓更多人記住他游戲解說(shuō)的標(biāo)簽。

3.當(dāng)局者迷，能與觀眾交流的內(nèi)容才具備商業(yè)價(jià)值

用戶(hù)也是內(nèi)容的重要組成部分，內(nèi)容需要和用戶(hù)共同進(jìn)步。內(nèi)容產(chǎn)出的過(guò)程中，即便創(chuàng)作者再怎么熟悉用戶(hù)的需求，也無(wú)法從第一視角了解觀眾，顧及方方面面。

我們需要觀眾的視角來(lái)給到內(nèi)容最真實(shí)的反饋，只有觸達(dá)觀眾，能夠與之深度交流的內(nèi)容，才能獲得高忠誠(chéng)度的用戶(hù)，內(nèi)容的交互性對(duì)于內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值考量尤為重要，懂觀眾的內(nèi)容才是真正的好內(nèi)容，對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)才是優(yōu)質(zhì)的流量入口。

2、內(nèi)容創(chuàng)作者如何積極迭代？

迭代的兩個(gè)關(guān)鍵著力點(diǎn)：拆解用戶(hù)、拆解自身。依據(jù)這兩個(gè)對(duì)象作出戰(zhàn)略修正，保持領(lǐng)先掌握主動(dòng)權(quán)。

1.根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)調(diào)整，放大優(yōu)勢(shì)，控制劣勢(shì)。

根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)內(nèi)容方向及運(yùn)營(yíng)策略作出相應(yīng)的調(diào)整，不需要做到完美，但要擅長(zhǎng)將優(yōu)勢(shì)最大化，將劣勢(shì)控制在安全范圍內(nèi)，不可以對(duì)整體造成太大影響。

那么首先需要處理用戶(hù)反饋：

a.正確提問(wèn)

所有的創(chuàng)作者都會(huì)發(fā)問(wèn)用戶(hù)，但只有少數(shù)的創(chuàng)作者將提問(wèn)的效果最大化。一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的預(yù)設(shè)答案最好不要2元論，好or不好，喜歡or不喜歡。這樣不但將提問(wèn)簡(jiǎn)單粗暴的指引向兩個(gè)極端的方向，丟失很多信息，更容易讓處在小部分的群體不愿表達(dá)看法，對(duì)于較為中庸的國(guó)人來(lái)說(shuō)，不贊同時(shí)可能不愿表達(dá)太多。

預(yù)設(shè)范圍雖然有必要，但不建議選項(xiàng)太少。

比如：喜不喜歡這期視頻？

a.喜歡

b.不喜歡

答案選項(xiàng)可以改為：

a.那是相當(dāng)?shù)腛K，加雞腿

b.666，掌聲送給up主/博主

c.嚴(yán)格如我，給個(gè)及格分吧

d.感覺(jué)有點(diǎn)不在狀態(tài)，怎么肥四？

可以看到，原問(wèn)題是在向觀眾征集喜愛(ài)程度的反饋，原答案選項(xiàng)表達(dá)的喜愛(ài)程度分別為60%~100%，0~60%，修改后的答案選項(xiàng)則分別為90~100%，70~90%，60%~70%，10%~60%，后者從中抓取到的信息量更為豐富。

當(dāng)問(wèn)題數(shù)目有限時(shí)，不建議將主觀類(lèi)問(wèn)題的答案設(shè)置為判斷（是/否，在/不在，好/不好），建議設(shè)置為表現(xiàn)（加雞腿/掌聲/及格/怎么回事？）。這是因?yàn)閷⑿袨樘釤挒橛^點(diǎn)的過(guò)程中一定會(huì)有主觀意識(shí)的干預(yù)，那么直接捕捉行為表現(xiàn)其實(shí)是在收集觀眾條件反射式的第一反應(yīng)，這個(gè)答案會(huì)更接近于真實(shí)。

需要注意的是，在成本足夠且資源豐富時(shí)，調(diào)研需要根據(jù)用戶(hù)粘性及消費(fèi)深度做出區(qū)別，這樣才可以得到更加系統(tǒng)的反饋。

b.處理優(yōu)先級(jí)

用戶(hù)是一定要做出區(qū)分的，分級(jí)精細(xì)運(yùn)營(yíng)不但利于穩(wěn)固粉絲，提升品牌粘度，更有利于更加科學(xué)地處理識(shí)別用戶(hù)反饋。核心用戶(hù)的反饋相對(duì)來(lái)說(shuō)更為典型，游走于同類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品的他們也一定擁有更為豐富的用戶(hù)體驗(yàn)及對(duì)比框架。

創(chuàng)作者首先一定要重視核心粉絲、高粘性用戶(hù)的意見(jiàn)，無(wú)論是否能立即滿(mǎn)足都一定要多交流，鼓勵(lì)他們多提意見(jiàn)。針對(duì)粘度一般的用戶(hù)，可以對(duì)他們的疑惑點(diǎn)、顧慮點(diǎn)逐個(gè)進(jìn)行解答。粘度較低的用戶(hù)及路人粉們，也需要耐心對(duì)待他們的意見(jiàn)，不需要強(qiáng)行推廣自己的價(jià)值觀，當(dāng)成本有限時(shí)可以將他們的需求的優(yōu)先級(jí)往后排，因?yàn)樗麄兒芸赡芘c目標(biāo)用戶(hù)的視角存在些許出入。

這里需要提醒各位，沉默的觀眾往往占到大多數(shù)，而它們的態(tài)度需要從數(shù)據(jù)中得知。

當(dāng)節(jié)目做出內(nèi)容方向的調(diào)整時(shí)，建議不僅要關(guān)注調(diào)研結(jié)果的風(fēng)向，還要綜合考量單只視頻和與往期視頻及其他系列視頻播放、評(píng)論等的數(shù)據(jù)變化，當(dāng)其中一個(gè)數(shù)據(jù)在曝光資源相當(dāng)?shù)那闆r下驟減，那么說(shuō)明這里面存在一定的負(fù)面看法。

c.只聽(tīng)取部分反饋

收集完反饋后，接著就進(jìn)入到了信息處理階段。每個(gè)用戶(hù)都可能產(chǎn)生許多意見(jiàn)和建議，但創(chuàng)作者無(wú)法滿(mǎn)足每一位觀眾。那么這里就需要平衡觀眾反饋及內(nèi)容定位。

每個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品都有著自己的三觀，他們會(huì)讓志趣相投的人聚攏在一起。面對(duì)符合節(jié)目定位的觀眾，創(chuàng)作者要想方設(shè)法地吸引他們，多聽(tīng)聽(tīng)他們的意見(jiàn)。而三觀相悖的用戶(hù)即便留存下來(lái)也無(wú)法對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生更多實(shí)質(zhì)性幫助。

除了三觀，還要參考內(nèi)容的陪伴屬性。有些內(nèi)容的定位為陪伴成長(zhǎng)，它們會(huì)與用戶(hù)共同進(jìn)步，是互相養(yǎng)成的關(guān)系。有些節(jié)目只是提供一個(gè)階段性的陪伴，一段時(shí)間后觀眾就會(huì)“畢業(yè)”，用戶(hù)消費(fèi)短視頻內(nèi)容有很明顯的目的性和階段性，比如母嬰、汽車(chē)等垂類(lèi)。相比之下，前者相比后者更需要跟用戶(hù)形成更加長(zhǎng)線(xiàn)的穩(wěn)定關(guān)系，短視頻內(nèi)容需要根據(jù)用戶(hù)洗牌周期來(lái)決定對(duì)用戶(hù)需求的服務(wù)程度，如果一檔孕期科普節(jié)目的用戶(hù)提出“想看到更多產(chǎn)后回歸職場(chǎng)的內(nèi)容”的需求，那么創(chuàng)作者減少選題投入也是可以理解的。

2.改版內(nèi)容需緩步推出

優(yōu)化方向敲定后，內(nèi)容的新舊交替需要緩步進(jìn)行。為了避免不流暢的觀看體驗(yàn)，建議間斷性替換內(nèi)容。如果有重大改版，需要前期在單條視頻中插入新版元素進(jìn)行測(cè)試，并逐步全盤(pán)替換，突如其來(lái)的節(jié)目大變會(huì)一定程度上影響舊有用戶(hù)的舒適度，因?yàn)橛^眾接受全新的事物都會(huì)有一個(gè)過(guò)程。

在此期間，粉絲一定發(fā)現(xiàn)了相關(guān)的變化，此時(shí)主持人需要跟觀眾介紹和解釋這些更換的元素及板塊。主動(dòng)對(duì)用戶(hù)提及變動(dòng)，這對(duì)穩(wěn)固粉絲有很大的幫助。

需要注意的是，在不確定新方向效果如何時(shí)，可以嘗試最適合自己的單個(gè)品類(lèi)。在不影響主流節(jié)目的情況下，以分拆欄目的方式來(lái)與觀眾見(jiàn)面，分開(kāi)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。目前很多節(jié)目都存在自己的下設(shè)欄目，比如《Amanda曼食慢語(yǔ)》的《曼游記》《曼達(dá)小館》，《小伶玩具》的《手工DIY》《搞笑短劇》《精美食玩》等。

《小伶玩具》B站主頁(yè)

3.選擇空檔期或儀式感的特殊日期

在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，盡量選擇所在行業(yè)的空檔期及淡季，比如少兒、游戲分類(lèi)的數(shù)據(jù)對(duì)假期非常敏感，基本上每逢假期都會(huì)漲勢(shì)明顯，影劇評(píng)每年的賀歲檔及暑期檔，汽車(chē)類(lèi)的車(chē)展等。

建議這些明顯在某個(gè)時(shí)段存在紅利的分類(lèi)避開(kāi)相應(yīng)的時(shí)段，以免影響數(shù)據(jù)的急速上升。

另外，也可以結(jié)合節(jié)目的儀式感節(jié)日進(jìn)行新版發(fā)布，在盤(pán)點(diǎn)回顧美好過(guò)往的間隙，觀眾更容易接受創(chuàng)作者為優(yōu)化觀看體驗(yàn)所做的努力。

短視頻行業(yè)向來(lái)是變化多端，從未知信息中發(fā)掘有利因素的過(guò)程，除了能夠掌握更多的主動(dòng)權(quán)外，更多的是收獲到自我突破的樂(lè)趣。

迭代的邏輯很好理解，之后也一定會(huì)有新的方法論產(chǎn)生，每個(gè)階段都有不同的玩法，但只要?jiǎng)?chuàng)作者時(shí)刻保持接受挑戰(zhàn)的心態(tài)，內(nèi)容就擁有了不斷向上源源動(dòng)力。