在IP及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展之后，傳媒環(huán)境中的諸多改變均一一投射在了廣告業(yè)中。

近年資本的大量進(jìn)入，啟動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中各內(nèi)容板塊產(chǎn)能的急速、被動(dòng)擴(kuò)充，內(nèi)容體量及內(nèi)容平臺(tái)的競(jìng)速發(fā)展，也進(jìn)一步推動(dòng)了來(lái)自?xún)?nèi)容及內(nèi)容平臺(tái)的流量分流。面對(duì)流量碎化的壓力，來(lái)自IP內(nèi)容的流量聚合作用格外受到重視。

2017年，廣告活動(dòng)與動(dòng)漫、游戲、影視等IP內(nèi)容的合作數(shù)量激增，廣告內(nèi)容IP化走向的路徑也日趨鮮明。

對(duì)于廣告活動(dòng)來(lái)說(shuō)，IP化的廣告效果仍處于市場(chǎng)驗(yàn)證中

進(jìn)入后IP時(shí)代，媒介的流量分割版圖剛剛遭遇了大面積改寫(xiě)，連續(xù)劇、綜藝、動(dòng)漫、游戲、電影、網(wǎng)文、音樂(lè)、音頻等多種內(nèi)容類(lèi)型獲得的發(fā)展速度不一；以不同內(nèi)容類(lèi)型為主的內(nèi)容平臺(tái)，疊加上社交、新聞、閱讀推送、電商、粉絲社區(qū)等各類(lèi)平臺(tái)，這些以獲取用戶(hù)注意力為目標(biāo)平臺(tái)正在重新架構(gòu)流量的分布。

《2017 IP年度發(fā)展全景報(bào)告》顯示出泛娛樂(lè)各板塊內(nèi)容整體對(duì)流量的分割狀態(tài)，其中綜藝是動(dòng)畫(huà)的2.5倍，連續(xù)劇是綜藝的5.4倍，網(wǎng)絡(luò)大電影的流量分割能力則相對(duì)更弱。

對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，可以借助不同內(nèi)容類(lèi)型平臺(tái)的投放選擇，來(lái)達(dá)成基于內(nèi)容類(lèi)型的流量整合；可以借助程序化投放來(lái)整合分布于各碎化媒體和內(nèi)容平臺(tái)間的流量；還可以借助廣告IP化的應(yīng)用，來(lái)達(dá)成分布在內(nèi)容間的流量整合問(wèn)題。

網(wǎng)易丁三石、李雷和韓梅梅、葉修、吾皇……近期涌現(xiàn)的IP化廣告案例眾多，其特點(diǎn)各異，對(duì)消費(fèi)者所達(dá)成的目標(biāo)也多不相同，在現(xiàn)階段，我們?nèi)匀缓茈y就IP的作用機(jī)理與實(shí)際效果給予全面評(píng)估，即便是僅僅針對(duì)IP的實(shí)際流量聚合作用這一項(xiàng)，其效果也仍處在市場(chǎng)的驗(yàn)證中。

廣告活動(dòng)與IP授權(quán)合作的種類(lèi)與數(shù)量集中爆發(fā)

近期，IP授權(quán)廣告類(lèi)的廣告活動(dòng)正集中涌現(xiàn)出來(lái)。此類(lèi)廣告活動(dòng)的創(chuàng)意及內(nèi)容生產(chǎn)周期相對(duì)較短，相關(guān)內(nèi)容既可視實(shí)際效果選擇快速上線、快速下線，也可選擇延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，以進(jìn)行內(nèi)容的長(zhǎng)期孵化，既有利于貼緊IP熱度，也具有操作靈活性。例如，肯德基曾聯(lián)合《CF荒島特訓(xùn)》，快速推出“乘勝追擊”活動(dòng)，線上游戲?yàn)榭系禄_(kāi)辟了KFC場(chǎng)景和一鍵點(diǎn)餐功能，而線下肯德基則贈(zèng)送游戲玩家“吃雞券”。

在廣告活動(dòng)的IP授權(quán)合作中，內(nèi)容形態(tài)大量集中于熱度迅速增長(zhǎng)的游戲、動(dòng)漫、影視板塊。在眾多的案例中，IP跨界傳播研究中心對(duì)主要類(lèi)型進(jìn)行了關(guān)注：

1.IP授權(quán)品牌延伸故事線進(jìn)行傳播：“樂(lè)高大電影”對(duì)此類(lèi)型具有里程碑意義，大電影的主要角色來(lái)自于IP，故事則得到延伸。樂(lè)高得以借助IP的粉絲效應(yīng)，最大程度獲得了觀眾的注意力回報(bào)。

2.品牌與IP聯(lián)合推廣：ofo+小黃人、摩拜+英雄聯(lián)盟、蘇寧易購(gòu)+捉妖記2……品牌與IP的聯(lián)合推廣活動(dòng)是近期常見(jiàn)的方式，IP方與廣告商可相互利用對(duì)方資源，多平臺(tái)、多文本類(lèi)型展開(kāi)推廣活動(dòng)，以達(dá)到更低成本、市場(chǎng)雙贏的傳播效果。

3.代言人IP應(yīng)用：IP的主要演員或形象以角色的身份成為廣告代言人，繼而還可多文本、跨平臺(tái)定制廣告內(nèi)容。2017年麥當(dāng)勞新品薯?xiàng)l“就醬”以《全職高手》的葉修為代言人，同時(shí)將麥當(dāng)勞的畫(huà)面植入進(jìn)了動(dòng)漫作品場(chǎng)景中。

4.IP形象或元素進(jìn)行衍生品、線下活動(dòng)或商業(yè)空間的授權(quán)應(yīng)用：線上線下轉(zhuǎn)化是本類(lèi)廣告活動(dòng)的重點(diǎn)。IP在衍生品、娛樂(lè)場(chǎng)景、商業(yè)空間中的高效帶動(dòng)，可以幫助廣告商建立基于實(shí)景的與消費(fèi)者的情感連接。其中，利用IP商業(yè)化趨勢(shì)展開(kāi)品牌合作，也是近期頗受關(guān)注的操作。

5.IP劇情植入及內(nèi)容延伸推廣：在IP影視劇情中達(dá)成品牌植入很常見(jiàn)，但在品牌植入的前提下，廣告商與IP達(dá)成具有深度廣度的多種內(nèi)容產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式更值得關(guān)注。

6.視頻IP投放類(lèi)及視頻多文本聯(lián)合投放：在大量緊貼IP情節(jié)的“原創(chuàng)貼”與“創(chuàng)可貼”投放的同時(shí)，開(kāi)發(fā)與情節(jié)相關(guān)的不同文本內(nèi)容進(jìn)行多平臺(tái)聯(lián)合投放，此類(lèi)操作雖說(shuō)司空見(jiàn)慣，但細(xì)化運(yùn)營(yíng)的潛力仍然巨大。 

在品牌與IP的授權(quán)合作中，廣告商雖然會(huì)致力于徹底釋放IP故事內(nèi)容或授權(quán)元素的應(yīng)用潛力，但又難以具備完全拓展IP形象及故事線的權(quán)限，從而常常掣肘于IP授權(quán)條件。

品牌自有IP的孵化呈現(xiàn)亮點(diǎn)

不同于IP授權(quán)合作，品牌自有IP的孵化正在另一條路徑中行進(jìn)。

近期品牌自有IP的案例當(dāng)以“江小白”最為引人矚目。“江小白”品牌一向有著良好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)，在分布于諸平臺(tái)的良好溝通環(huán)境下，品牌所創(chuàng)造的“江小白”IP形象日漸成熟。在IP內(nèi)容的長(zhǎng)期累積帶動(dòng)下，動(dòng)漫《我是江小白》第一季在上線百天就累積到超1.5億的點(diǎn)擊量。回收制作成本的規(guī)劃下，這樣的成績(jī)無(wú)疑會(huì)很有誘惑。

品牌自有IP的價(jià)值，在于廣告商在產(chǎn)制營(yíng)銷(xiāo)傳播相關(guān)內(nèi)容的同時(shí)，可以長(zhǎng)期穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)獨(dú)有的、完整的、可累積價(jià)值的易辨識(shí)（娛樂(lè)）內(nèi)容，并借助IP的內(nèi)容開(kāi)發(fā)、粉絲運(yùn)營(yíng)，回收成本，最大化廣告的傳播效果。

在近兩三年內(nèi)，廣告業(yè)內(nèi)的相關(guān)操作雖亮點(diǎn)十足，但規(guī)模上并未出現(xiàn)明顯突破，只在部分案例中體現(xiàn)出一些典型的操作類(lèi)型： 

1.品牌形象的IP化：以三只松鼠、江小白為代表。廣告商圍繞品牌本身，自主創(chuàng)造、孵化（具有唯一性的）品牌IP，用以打造品牌形象，維系品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、高熱接觸與互動(dòng)。目前品牌形象IP的內(nèi)容生產(chǎn)效率不高，在IP內(nèi)容的累積影響力、內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性上尚有不足。缺乏內(nèi)容累積，IP仍易淪為一過(guò)性?xún)?nèi)容。

2.傳播中自創(chuàng)IP內(nèi)容：以網(wǎng)易豬小花、網(wǎng)易王三三、百度后廠村靜靜、雕牌雕兄等為代表。廣告商基于傳播內(nèi)容的需要，自主創(chuàng)造孵化IP，以圖在長(zhǎng)期穩(wěn)定的IP內(nèi)容產(chǎn)制、傳播過(guò)程中，帶動(dòng)品牌的認(rèn)知、好感與產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3.產(chǎn)品IP化：直接針對(duì)產(chǎn)品的外形、包裝、口感、具體體驗(yàn)等特點(diǎn)進(jìn)行擬人化、情節(jié)化或其他可固化的內(nèi)容設(shè)定，發(fā)展出在易識(shí)別、穩(wěn)定性、長(zhǎng)期培育潛力等方面具有價(jià)值的內(nèi)容，達(dá)成產(chǎn)品內(nèi)容化。傳統(tǒng)廣告時(shí)期已有同類(lèi)操作，但在IP概念介入廣告?zhèn)鞑サ慕裉?，?duì)其內(nèi)容產(chǎn)制與運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)得更為深刻。

品牌自有IP的運(yùn)作以互聯(lián)網(wǎng)品牌更為多見(jiàn)。例如，京東圍繞Joy的內(nèi)容開(kāi)發(fā)可謂不遺余力，其中狗年賀歲動(dòng)畫(huà)短片《JOY STORY：JOY與鷺》是其首部Joy大電影，制作歷時(shí)十二個(gè)月，由超百人制作團(tuán)隊(duì)合力完成；網(wǎng)易羊駝王三三作為網(wǎng)易新聞首席野生內(nèi)容官，則是人設(shè)、故事一應(yīng)俱全，上任伊始就已探討過(guò)“新媒體環(huán)境下的新聞理想如何實(shí)現(xiàn)”的問(wèn)題，代表了網(wǎng)易新聞多元、廣袤、敏銳、包容等特質(zhì)。

廣告商對(duì)品牌自有IP擁有創(chuàng)意、產(chǎn)制、內(nèi)容增值孵化的100%主控權(quán)，但就目前大部分廣告商的實(shí)力來(lái)說(shuō)，此類(lèi)操作仍具一定難度，IP規(guī)劃較多但內(nèi)容的實(shí)際產(chǎn)出不足。就廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌自有IP寧精勿濫，發(fā)展更值得期待。

存在發(fā)展瓶頸，突破尚有難度

后IP時(shí)代，廣告業(yè)的內(nèi)容環(huán)境與泛娛樂(lè)環(huán)境大為不同，廣告商通常會(huì)嚴(yán)格把控營(yíng)銷(xiāo)傳播的投入產(chǎn)出，在創(chuàng)意、品控上更為嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)容環(huán)境中豪賭、投機(jī)土壤不足，相比之下廣告的IP化走向就顯得更為穩(wěn)健。

但是，廣告的IP化走向也的確存在尚需突破的瓶頸，如泛娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)際產(chǎn)能不足帶來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)壓力，以及廣告商自身內(nèi)容團(tuán)隊(duì)建設(shè)的難度等等。特別是后者，廣告IP化運(yùn)營(yíng)需要廣告商配備自有團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)行IP的長(zhǎng)期規(guī)劃、內(nèi)容創(chuàng)意、生產(chǎn)及粉絲運(yùn)營(yíng)等，并在第三方服務(wù)商的協(xié)助下，置身于泛娛樂(lè)的產(chǎn)業(yè)鏈中。