IP營(yíng)銷在這幾年風(fēng)頭正勁，從影視界到媒體圈再到各大品牌，幾乎處處都在談?wù)?。廣告主借助IP來(lái)豐富自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵，用IP效應(yīng)吸引粉絲進(jìn)而達(dá)到流量與銷量的雙重變現(xiàn)。

但從2018年開始，數(shù)字廣告預(yù)算增速放緩、品牌轉(zhuǎn)型逆生長(zhǎng)挑戰(zhàn)、ROI品效合一需求的急速攀升等等一系列變動(dòng)，也對(duì)品牌如何更有效地利用IP營(yíng)銷提出了新挑戰(zhàn)。

2019年3月7日，上海國(guó)際廣告節(jié)，愛奇藝銷售副總裁在名為《IP進(jìn)技 出奇制勝》的主題演講中，提出“IP+技術(shù)實(shí)現(xiàn)品效共贏”的IP營(yíng)銷進(jìn)階解決方案。這是繼“一核五彈”悅享營(yíng)銷新模型和“IP價(jià)值觀感染營(yíng)銷”之后，愛奇藝又一次對(duì)#如何運(yùn)用優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容和多種營(yíng)銷手段共同深度影響消費(fèi)者#這一關(guān)鍵營(yíng)銷課題進(jìn)行的深入思考。

品效共贏，IP與技術(shù)一個(gè)都不能少

在IP營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中，“品牌”與“效果”從來(lái)不是割裂的，需要通過挖掘需求、精準(zhǔn)推送、品牌效應(yīng)等多方面協(xié)同作戰(zhàn)，全路徑、多層次的影響用戶。IP承擔(dān)更多品牌責(zé)任，在創(chuàng)意、內(nèi)容、感性和溫度層面上為企業(yè)品牌賦能，而技術(shù)則在理性、精準(zhǔn)和精度方面大力助攻效果，二者相輔相成，實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷品效共贏。

常見的IP營(yíng)銷主要是借助IP實(shí)現(xiàn)品牌曝光，愛奇藝則認(rèn)為要達(dá)到品效合一的效果，首先要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的人群特性和心理特征，借助細(xì)分IP內(nèi)容從意識(shí)高度對(duì)其進(jìn)行生活觀、文化觀、消費(fèi)觀等方面潛移默化的引導(dǎo)。

比如，通過對(duì)2018年春節(jié)期間觀影人群畫像的洞察，愛奇藝將平臺(tái)主力受眾分為Z時(shí)代生物（青春學(xué)生黨）、小資熟齡女（都市御姐范）、職場(chǎng)小萌新（城市新青年）和有品型大叔（中產(chǎn)輕享族）四大類型，明確各類型的年齡、職業(yè)、消費(fèi)能力、內(nèi)容喜好以及互動(dòng)行為等人群畫像標(biāo)簽。

接下來(lái)，愛奇藝的IP數(shù)據(jù)洞察會(huì)在人群畫像的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步根據(jù)廣告主品牌傳播需求進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的IP推薦，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)意通過各類場(chǎng)景營(yíng)造來(lái)覆蓋目標(biāo)用戶，以幫助其提高投放精準(zhǔn)度。從歷史廣告點(diǎn)擊人群分析的大數(shù)據(jù)入手，篩選出文化觀、生活觀、消費(fèi)觀等維度上與品牌目標(biāo)受眾重合度更高的人群，并根據(jù)他們的內(nèi)容消費(fèi)喜好，最終篩選出適合品牌投放的IP內(nèi)容，便于愛奇藝結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)造各類消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)覆蓋目標(biāo)用戶。

通過IP數(shù)據(jù)洞察，愛奇藝突破了傳統(tǒng)IP營(yíng)銷的線性傳播路徑，把精準(zhǔn)獲取用戶、渠道提升附加值、全場(chǎng)景生態(tài)賦能、創(chuàng)意整合營(yíng)銷和借勢(shì)內(nèi)容延展五大IP營(yíng)銷板塊全部打通。配合大頭貼、原創(chuàng)貼等插入式和創(chuàng)可貼、彈幕上墻等伴隨式IP定制廣告，在保證品牌曝光量、投放精準(zhǔn)度和用戶觀看體驗(yàn)等關(guān)鍵指標(biāo)上有效提升了IP營(yíng)銷的全鏈條服務(wù)價(jià)值。

IP營(yíng)銷進(jìn)階，花式夠多才有戰(zhàn)斗力

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的推陳出新，愛奇藝結(jié)合IP內(nèi)容與創(chuàng)意廣告產(chǎn)品特色，提出了原生進(jìn)階、智能進(jìn)階、精準(zhǔn)進(jìn)階、產(chǎn)品進(jìn)階、互動(dòng)進(jìn)階五大IP內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)階舉措。

在視頻網(wǎng)站用戶瀑布流觀影場(chǎng)景下，結(jié)合原創(chuàng)貼、大頭貼等廣告形式，品牌既可以隨時(shí)跟隨劇情爆點(diǎn)自由定制廣告內(nèi)容，又能夠以獨(dú)立視頻方式實(shí)現(xiàn)社交媒體二次傳播。這種做法保證了原生廣告友好的內(nèi)容體驗(yàn)，還可以拓展出更廣泛的多元化廣告?zhèn)鞑デ?。人工智能技術(shù)應(yīng)用則可以根據(jù)畫面識(shí)別功能實(shí)現(xiàn)品牌廣告與內(nèi)容場(chǎng)景精確打點(diǎn)匹配，充分開拓頭部資源之外龐大的腰部和長(zhǎng)尾資源所潛藏的營(yíng)銷價(jià)值；IP人群精準(zhǔn)重定向則能夠深度挖掘粉絲消費(fèi)潛力，通過內(nèi)容標(biāo)簽將具備觀看行為的用戶進(jìn)行分類圈定，從人群圈層入手，帶動(dòng)品牌追投同類IP；IP廣告還能擔(dān)任“追更提醒小助手”，隨劇集更新節(jié)奏設(shè)計(jì)廣告展示，對(duì)用戶進(jìn)行上新提醒，第一時(shí)間搶占流量高峰；愛奇藝后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，除了觀看行為之外，彈幕已經(jīng)超過評(píng)論成為第二大用戶行為。由此，彈幕上墻、天降紅包等新型互動(dòng)廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，憑借新奇的腦洞和多樣化的展現(xiàn)方式，逐漸受到有意探索更多互動(dòng)玩法的廣告主青睞。

此外，愛奇藝已經(jīng)發(fā)力探索IP整體傳播路徑上潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，依據(jù)市場(chǎng)傳播節(jié)奏將IP預(yù)熱期（首播期前一個(gè)月）、投放期（首播期內(nèi)）和余熱期（首播期后一個(gè)月）分別搭配以不同的營(yíng)銷廣告產(chǎn)品，延展IP內(nèi)容營(yíng)銷的合作周期，希望借此推動(dòng)優(yōu)質(zhì)IP與品牌在更多觸點(diǎn)上達(dá)成合作。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂公司而言，打造精品IP是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也只是第一步。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)峻的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，如何加速優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)化變現(xiàn)？如何開發(fā)更具技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)化廣告產(chǎn)品？如何針對(duì)流量池進(jìn)行更深度的運(yùn)營(yíng)？愛奇藝未來(lái)還會(huì)交出怎樣的答卷，我們拭目以待！