隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，旅游在線用戶增長(zhǎng)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線旅游機(jī)票交易規(guī)模達(dá)到5969億元，較2017年增長(zhǎng)24.1%。消費(fèi)升級(jí)背景下的旅游行業(yè)正催生著巨大發(fā)展機(jī)遇，但同時(shí)也給航空公司帶來了諸多挑戰(zhàn)。

四大痛點(diǎn)圍困，航司尋求變革動(dòng)力

獲客一直是旅游行業(yè)亙古不變的話題。總的來看，行業(yè)變革之下，航空公司面臨四大痛點(diǎn)，營(yíng)銷路徑升級(jí)極為迫切。

首先，民航“提直降代”政策的實(shí)施，使得航空公司將更多的資源和資金分配在直銷渠道建設(shè)和營(yíng)銷上，這需要航空公司直面消費(fèi)者，進(jìn)行品牌影響力和品牌忠誠(chéng)度建設(shè)。

其次，旅游消費(fèi)具有決策周期長(zhǎng)，用戶流失比例大，數(shù)據(jù)處理復(fù)雜度高等特點(diǎn)，為了確保營(yíng)銷效果，航空公司需要將營(yíng)銷覆蓋至用戶群體的全決策流程，將營(yíng)銷工作常態(tài)化，提高曝光度和轉(zhuǎn)化率。

再者，當(dāng)前品效一體趨勢(shì)顯著，廣告主在做品牌曝光的同時(shí)，也需要思考如何進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

最后，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷側(cè)重于標(biāo)準(zhǔn)化推廣，但旅游決策差別很大，使得旅游產(chǎn)品的購(gòu)買沒有標(biāo)準(zhǔn)流程可以遵循，使用一種營(yíng)銷方式難以覆蓋至所有用戶群體。

針對(duì)這些營(yíng)銷痛點(diǎn)，騰訊廣告通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)洞察能力和不斷迭代的技術(shù)產(chǎn)品，幫助山東航空打造高質(zhì)高效獲客的營(yíng)銷解決方案，最終助其在行業(yè)變革的風(fēng)口下，實(shí)現(xiàn)品效合一的全新增長(zhǎng)。

動(dòng)力1：盤活數(shù)億級(jí)沉淀數(shù)據(jù)，助力ROI大幅提升

受限于傳統(tǒng)渠道難以對(duì)旅游人群做出精準(zhǔn)解讀與判定，數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代，航空公司面臨的最大困擾就是如何“找到對(duì)的人”。

對(duì)航空公司而言，兩種用戶群體價(jià)值較高，一是坐頭等艙的頭部客戶，二是第一次坐飛機(jī)的增量客戶。這兩部分人容易形成品牌忠誠(chéng)度，對(duì)航空公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展具有較強(qiáng)支撐作用。

騰訊社交數(shù)據(jù)和Travel-X數(shù)據(jù)緊密協(xié)作，盤活數(shù)億級(jí)沉淀數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)洞察基礎(chǔ)上找到有效客群，同時(shí)憑借技術(shù)能力，影響消費(fèi)者決策，進(jìn)一步提升ROI。

人群洞察+出游偏好雙維結(jié)合，找到更多增量用戶

騰訊產(chǎn)品矩陣現(xiàn)已覆蓋超過90%的中國(guó)網(wǎng)民，占據(jù)用戶近55%的日均使用時(shí)長(zhǎng)，能夠全天候、全場(chǎng)景觸達(dá)用戶群體，這使得騰訊廣告能夠利用海量大數(shù)據(jù)，深刻洞察用戶群體的消費(fèi)需求。而憑借數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力和場(chǎng)景能力，可以高效建立用戶與商業(yè)的緊密連接。

騰訊的社交產(chǎn)品矩陣可以貫穿出游人群“游前—游玩—游后”的全鏈路周期。比如，結(jié)合用戶群體對(duì)某個(gè)目的地的“種草”偏好，并關(guān)聯(lián)不同國(guó)家、不同城市的位置變化信息，從而可以有針對(duì)性的進(jìn)一步沉淀和更新數(shù)據(jù)洞察。

依托海量數(shù)據(jù)，形成億級(jí)數(shù)據(jù)沉淀，幫助廣告主洞察和了解用戶群體的旅行偏好，甚至能夠根據(jù)不同用戶群體的旅行偏好啟動(dòng)相似人群擴(kuò)展（Lookalike），助力航空公司鎖定更多“想去”旅行的增量用戶群體。

垂直行業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)作，有效提升ROI

在直銷渠道的建設(shè)中，受限于旅游行業(yè)低頻、長(zhǎng)鏈路的決策特性，航空公司不僅要面對(duì)精準(zhǔn)識(shí)別潛在消費(fèi)群體的問題，還要通過洞察，保持在用戶群體的長(zhǎng)周期決策鏈條中的高影響力，以達(dá)成營(yíng)銷目的。

在山東航空的營(yíng)銷中，騰訊社交數(shù)據(jù)能力和Travel-X數(shù)據(jù)緊密協(xié)作，通過數(shù)億級(jí)用戶數(shù)據(jù)洞察，雙方對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定向，在客戶洞察基礎(chǔ)上輔助營(yíng)銷決策，同時(shí)進(jìn)行效果分析實(shí)時(shí)優(yōu)化營(yíng)銷效果，最終進(jìn)一步提升ROI。

值得關(guān)注的是，基于垂直行業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)作，依托于騰訊多場(chǎng)景、全時(shí)覆蓋的優(yōu)勢(shì)，觸及用戶群體決策過程，從“靈感啟迪—搜索比價(jià)—完成預(yù)定—用戶留存”四個(gè)階段提升用戶體驗(yàn)，在騰訊系產(chǎn)品的數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)銷售升級(jí)。

動(dòng)力2：騰訊動(dòng)態(tài)商品廣告（DPA），助力山東航空實(shí)現(xiàn)再營(yíng)銷

傳統(tǒng)航空公司廣告無法實(shí)時(shí)體現(xiàn)價(jià)格信息，同時(shí)針對(duì)有購(gòu)買意向的用戶群體無法提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推送，最終造成用戶流失。針對(duì)這一痛點(diǎn)，騰訊動(dòng)態(tài)商品廣告有的放矢，依托Travel-X實(shí)時(shí)計(jì)算機(jī)票價(jià)格并對(duì)外提供標(biāo)準(zhǔn)化查詢接口的能力，使得幫助航司投放帶有實(shí)時(shí)價(jià)格的機(jī)票廣告成為可能，同時(shí)通過創(chuàng)意再營(yíng)銷和個(gè)性化推薦，影響用戶群體消費(fèi)決策。

以山東航空精準(zhǔn)營(yíng)銷方案為例，廣告系統(tǒng)接入帶有山東航空實(shí)時(shí)價(jià)格信息的航班商品庫，當(dāng)用戶群體進(jìn)入官網(wǎng)搜索瀏覽機(jī)票信息離開后，在其決策周期內(nèi)，通過騰訊廣告的多維場(chǎng)景對(duì)用戶群體進(jìn)行持續(xù)影響，最終引導(dǎo)用戶群體回到山東航空的官網(wǎng)完成最終預(yù)訂，減少在漫長(zhǎng)的決策周期內(nèi)導(dǎo)致的用戶流失現(xiàn)象。

動(dòng)力3：ROI3倍于行業(yè)水平背后，看山東航空如何對(duì)曝光科學(xué)歸因

曝光是廣告投放的首要任務(wù)，也是效果轉(zhuǎn)化的源頭。騰訊廣告幫助山東航空對(duì)投放鏈條進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤，提供洞察結(jié)果的同時(shí)做好科學(xué)的歸因轉(zhuǎn)化，全方位、多維度幫助航空公司保證營(yíng)銷效果。

廣告投放結(jié)束后，30天周期內(nèi)所產(chǎn)生的訂單和騰訊廣告曝光數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，幫助廣告主掌控營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的投放效果，及時(shí)檢驗(yàn)廣告成效，為下一步營(yíng)銷策略做好數(shù)據(jù)支持。

結(jié)果顯示，山東航空采用騰訊動(dòng)態(tài)商品廣告營(yíng)銷投放后，用曝光歸因計(jì)算ROI是行業(yè)整體平均水平的3倍，成功實(shí)現(xiàn)行業(yè)營(yíng)銷的全新突破。

在助力山東航空高質(zhì)高效獲客過程中，騰訊廣告秉持富有創(chuàng)新的合作路徑，以數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品能力為基石，不斷夯實(shí)獲客增長(zhǎng)基礎(chǔ)，打造航空公司營(yíng)銷專屬解決方案，最終達(dá)成品效協(xié)同的目的，幫助航空公司跨入全新營(yíng)銷時(shí)代。