隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，旅游在線用戶增長呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線旅游機票交易規(guī)模達到5969億元，較2017年增長24.1%。消費升級背景下的旅游行業(yè)正催生著巨大發(fā)展機遇，但同時也給航空公司帶來了諸多挑戰(zhàn)。

四大痛點圍困，航司尋求變革動力

獲客一直是旅游行業(yè)亙古不變的話題。總的來看，行業(yè)變革之下，航空公司面臨四大痛點，營銷路徑升級極為迫切。

首先，民航“提直降代”政策的實施，使得航空公司將更多的資源和資金分配在直銷渠道建設(shè)和營銷上，這需要航空公司直面消費者，進行品牌影響力和品牌忠誠度建設(shè)。

其次，旅游消費具有決策周期長，用戶流失比例大，數(shù)據(jù)處理復雜度高等特點，為了確保營銷效果，航空公司需要將營銷覆蓋至用戶群體的全決策流程，將營銷工作常態(tài)化，提高曝光度和轉(zhuǎn)化率。

再者，當前品效一體趨勢顯著，廣告主在做品牌曝光的同時，也需要思考如何進一步提升轉(zhuǎn)化率，從而實現(xiàn)品效協(xié)同。

最后，傳統(tǒng)旅游營銷側(cè)重于標準化推廣，但旅游決策差別很大，使得旅游產(chǎn)品的購買沒有標準流程可以遵循，使用一種營銷方式難以覆蓋至所有用戶群體。

針對這些營銷痛點，騰訊廣告通過強大的數(shù)據(jù)洞察能力和不斷迭代的技術(shù)產(chǎn)品，幫助山東航空打造高質(zhì)高效獲客的營銷解決方案，最終助其在行業(yè)變革的風口下，實現(xiàn)品效合一的全新增長。

動力1：盤活數(shù)億級沉淀數(shù)據(jù)，助力ROI大幅提升

受限于傳統(tǒng)渠道難以對旅游人群做出精準解讀與判定，數(shù)字化營銷時代，航空公司面臨的最大困擾就是如何“找到對的人”。

對航空公司而言，兩種用戶群體價值較高，一是坐頭等艙的頭部客戶，二是第一次坐飛機的增量客戶。這兩部分人容易形成品牌忠誠度，對航空公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展具有較強支撐作用。

騰訊社交數(shù)據(jù)和Travel-X數(shù)據(jù)緊密協(xié)作，盤活數(shù)億級沉淀數(shù)據(jù)，精準洞察基礎(chǔ)上找到有效客群，同時憑借技術(shù)能力，影響消費者決策，進一步提升ROI。

人群洞察+出游偏好雙維結(jié)合，找到更多增量用戶

騰訊產(chǎn)品矩陣現(xiàn)已覆蓋超過90%的中國網(wǎng)民，占據(jù)用戶近55%的日均使用時長，能夠全天候、全場景觸達用戶群體，這使得騰訊廣告能夠利用海量大數(shù)據(jù)，深刻洞察用戶群體的消費需求。而憑借數(shù)據(jù)能力、技術(shù)能力和場景能力，可以高效建立用戶與商業(yè)的緊密連接。

騰訊的社交產(chǎn)品矩陣可以貫穿出游人群“游前—游玩—游后”的全鏈路周期。比如，結(jié)合用戶群體對某個目的地的“種草”偏好，并關(guān)聯(lián)不同國家、不同城市的位置變化信息，從而可以有針對性的進一步沉淀和更新數(shù)據(jù)洞察。

依托海量數(shù)據(jù)，形成億級數(shù)據(jù)沉淀，幫助廣告主洞察和了解用戶群體的旅行偏好，甚至能夠根據(jù)不同用戶群體的旅行偏好啟動相似人群擴展（Lookalike），助力航空公司鎖定更多“想去”旅行的增量用戶群體。

垂直行業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)作，有效提升ROI

在直銷渠道的建設(shè)中，受限于旅游行業(yè)低頻、長鏈路的決策特性，航空公司不僅要面對精準識別潛在消費群體的問題，還要通過洞察，保持在用戶群體的長周期決策鏈條中的高影響力，以達成營銷目的。

在山東航空的營銷中，騰訊社交數(shù)據(jù)能力和Travel-X數(shù)據(jù)緊密協(xié)作，通過數(shù)億級用戶數(shù)據(jù)洞察，雙方對消費群體進行精準定向，在客戶洞察基礎(chǔ)上輔助營銷決策，同時進行效果分析實時優(yōu)化營銷效果，最終進一步提升ROI。

值得關(guān)注的是，基于垂直行業(yè)數(shù)據(jù)協(xié)作，依托于騰訊多場景、全時覆蓋的優(yōu)勢，觸及用戶群體決策過程，從“靈感啟迪—搜索比價—完成預定—用戶留存”四個階段提升用戶體驗，在騰訊系產(chǎn)品的數(shù)據(jù)能力基礎(chǔ)上，實現(xiàn)銷售升級。

動力2：騰訊動態(tài)商品廣告（DPA），助力山東航空實現(xiàn)再營銷

傳統(tǒng)航空公司廣告無法實時體現(xiàn)價格信息，同時針對有購買意向的用戶群體無法提供更精準的產(chǎn)品推送，最終造成用戶流失。針對這一痛點，騰訊動態(tài)商品廣告有的放矢，依托Travel-X實時計算機票價格并對外提供標準化查詢接口的能力，使得幫助航司投放帶有實時價格的機票廣告成為可能，同時通過創(chuàng)意再營銷和個性化推薦，影響用戶群體消費決策。

以山東航空精準營銷方案為例，廣告系統(tǒng)接入帶有山東航空實時價格信息的航班商品庫，當用戶群體進入官網(wǎng)搜索瀏覽機票信息離開后，在其決策周期內(nèi)，通過騰訊廣告的多維場景對用戶群體進行持續(xù)影響，最終引導用戶群體回到山東航空的官網(wǎng)完成最終預訂，減少在漫長的決策周期內(nèi)導致的用戶流失現(xiàn)象。

動力3：ROI3倍于行業(yè)水平背后，看山東航空如何對曝光科學歸因

曝光是廣告投放的首要任務(wù)，也是效果轉(zhuǎn)化的源頭。騰訊廣告幫助山東航空對投放鏈條進行實時追蹤，提供洞察結(jié)果的同時做好科學的歸因轉(zhuǎn)化，全方位、多維度幫助航空公司保證營銷效果。

廣告投放結(jié)束后，30天周期內(nèi)所產(chǎn)生的訂單和騰訊廣告曝光數(shù)據(jù)進行匹配，幫助廣告主掌控營銷各個環(huán)節(jié)的投放效果，及時檢驗廣告成效，為下一步營銷策略做好數(shù)據(jù)支持。

結(jié)果顯示，山東航空采用騰訊動態(tài)商品廣告營銷投放后，用曝光歸因計算ROI是行業(yè)整體平均水平的3倍，成功實現(xiàn)行業(yè)營銷的全新突破。

在助力山東航空高質(zhì)高效獲客過程中，騰訊廣告秉持富有創(chuàng)新的合作路徑，以數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品能力為基石，不斷夯實獲客增長基礎(chǔ)，打造航空公司營銷專屬解決方案，最終達成品效協(xié)同的目的，幫助航空公司跨入全新營銷時代。