暢銷書《運營筆記》作者類延昊以《從人性出發(fā)，談?wù)動脩暨\營的一些使用技巧和新手段》為題，從社群運營、用戶激勵、用戶包裝等方面分享了自己在運營方面的思考總結(jié)。以下為其演講實錄。

剛才謝德榕總講得很激情，我今天這個也不算是分享，就是跟大家交流一下，人性在互聯(lián)網(wǎng)上是要特別研究的話題，這個PPT是很難做，我的介紹上面都有，包括我的微信、微博，各位也都接觸過，也有很多粉絲，非常感謝大家，沒有你們就沒有我。

我不是來給大家推銷書的，書賣的還可以，在互聯(lián)網(wǎng)上排第三，今年的銷量還不錯，今天不講業(yè)務(wù)，就是講講自己的心得，公司也不讓講業(yè)務(wù)。首先是人性，這些我不讀了，關(guān)鍵的是有4點，第一個本能是生命本能，第二是社會認同本能，第三是自我認同本能，第四是解脫本能。這四種對應(yīng)了人應(yīng)該有人生的目標分別是健康、成功、幸福和智慧。

用戶的心里需求，任何人都是有社交需求，都希望在這些平臺上有熱情，我們講的是用戶不希望自己是孤立的，很多人去玩，微信群，QQ群，在產(chǎn)品中很多是有私信，應(yīng)該說設(shè)置各種渠道，讓客戶之間彼此關(guān)系，我們講的在管理用戶的時候一對一是最難也是最笨的。第二個是說渴望認同，用戶都是發(fā)個帖子希望得到別人認可，換位思考是必須要去研究的話題，我之前說過做活動，這個活動換位思考自己都不想?yún)⑴c那還辦什么呢，這也沒有必要，有時候并不是說產(chǎn)品運營一定是應(yīng)付老板的需求，你換位思考自己都不想沒有必要。第三是安全感，大家不是把自己的錢隨便放，投資是有風險，在虛擬時間里面，這個安全感是更弱的，用戶在跟咱們接觸的時候，他是很希望找到存在感，他是希望錢受到別人的欺騙，還有是渴望成功，用戶會有非常強的預感，體現(xiàn)一定的社會價值，很多人在公司中地位是很高的，是公司的什么官員，以前我在做社群，有些用戶真的是非常牛的，碩士、博士是非常多。我們需要構(gòu)建一個通道，幫助用戶成長和晉級，不能說在公司干三年就成長了，你做用戶工作，不能說用戶沒有跟你一起成長，我在做社區(qū)，或者我在做運營，因為他跟我在一起接觸過程中也是在成長的。

社區(qū)是什么？其實社區(qū)是比較難做的產(chǎn)品，當時阿里大公司是已經(jīng)很久了，第一點很多人講過去中心化，永遠都是20%的用戶創(chuàng)造80%的價值，運營上必須分層，并將資源傾向20%的人群。第二點是必須貼近用戶，接地氣。別口口聲聲說用戶，用戶是認人的，誰跟用戶走的近，誰就擁有主動權(quán)。這個是有很多用處的，手機行業(yè)里就有這樣的團，當時的魅族就是這樣做出來的，很多用戶就是核心的用戶，我們做一線活動也是這樣的，讓漂亮小姑娘當禮儀接待，這些都是很簡單的，這些用戶都為你所用。靈活處理用戶關(guān)系，用戶關(guān)系最難處理，尤其是用戶組織，故靈活和柔性地找到人性的柔弱面。制度是亙古不變的利器，人性是需要被約束的，運營要學會建立制度和規(guī)則，以保證用戶體系良性發(fā)展。所以制度是必須要學會去建的一項工作，而且整個小社會可以良性發(fā)展。

接下來講一些用戶運營技巧，這個用戶金字塔模型我就不多講了，我在2013年的時候就有提過，第一類是靈魂用戶，是你這個平臺里影響力最大的，可以代表平臺的氣質(zhì)，具有標簽并經(jīng)過包裝的及少數(shù)用戶。第二是Kol，運營人員投入精力最多的，在平臺上具備一定的號召力的用戶。第三是最高，高凈值用戶，運營人員需要花精力運營的優(yōu)質(zhì)用戶池，隨時晉級成為主力軍，最后是普通用戶，只需基礎(chǔ)維護，或做常規(guī)運營，產(chǎn)品運營的大多數(shù)用戶。資源永遠是20%的人。

這是一個用戶漏斗模型，篩選用戶的工具。有時候并不是說一個平臺首頁流量最好，有一些是特別加了漏斗的就非常好，有些平臺是不太一樣，這兩個形式在用戶云里是非?；A(chǔ)的模型，頭部用戶會影響到底部用戶。

這個是用戶自治裂變式玩法，很多BAT是如何做起來的，開始就是小作坊，慢慢的公司規(guī)模就越來越多，這個就是基本邏輯，你就是這個公司的創(chuàng)始人，是整個體系的打造者。要有一個基礎(chǔ)玩法，每個部門是有頭的，這個頭很重要。一般是要選人品比較好的。可以利用一切的產(chǎn)品功能，不影響其有效的布局。第三點是將玩法進行引導和擴散，引導用戶體系往我們想要的方向發(fā)展，玩法是要去帶的，以前做的一些號，開始玩的比較好的，他是起到傳播者的作用，你再繼續(xù)做這個產(chǎn)品的時候是不可能的，所以是要花時間是運營人要做的，你這個產(chǎn)品如何玩自己都不知道，你就把這個玩法完全摸出來之后就帶著別人玩，很簡單。第四點是說用戶組織越來越強大，越來越成熟，大家開公司也是用戶越來越大，部門無限擴大你也不分那是不可能的，至少是要有金字塔形式去分。要不斷產(chǎn)生新的玩法。但是這個玩法是有趣的。最后是隨著玩法越復雜，并不斷產(chǎn)生新的玩法，則用戶體系越龐大。

社群運營的一些技巧和方法，鼓勵說話，提倡個性，傾聽、通過反復的方法來教授，提倡關(guān)愛，建立自尊和自信。社群運營是一種很好的工具，但必須要落地。第二防止劣幣驅(qū)除良幣，第三保證新陳代謝。第四鼓勵用戶互相融入。第五線上和線下結(jié)合。第六社群也需要分層運營。第七建立行之有效的制度和規(guī)則。通過反復的方法來教授。第一個你要會，第二你帶的人要會，你的用戶也會的情況下才能起到很好的作用。用戶是要花很多的心思去維護的。

社群的裂變式玩法，社群的演變。我微信1萬2千多的好友，3個微信3個QQ，我在脈脈上3萬多的好友，你在運營的時候一定是發(fā)的，社群的演變，一個人到一個群。第二步就是要形成核心用戶做班底，第三步就是做的根據(jù)運營需求裂變出多個去，由第二步的核心用戶進行管理。第四步就是形成各個群的用戶班底，第五步就是運營需求，再次裂變，由第四步的用戶班底進行管理。所以很多平臺原來講的，他們玩游戲。原則，第一個就是運營人員重點管理用戶班底，尤其是最核心的成員。第二越是頭部的社群，越要花更多的時間，越是尾部的社群越要少花時間。塔是在我的心中。第三點是盡量放權(quán)，讓用戶去管理用戶，一定是要去放權(quán)的。第四是運營人員制定統(tǒng)一的規(guī)則和規(guī)范。這個是我們?nèi)粘Ｗ龅淖钪饕氖虑?。這個一定是要抓大方向，像小米線下粉絲團隊平時也是這個形式。很多活動雷軍過去，第五點是運營人員要把控整體節(jié)奏，決定裂變的時間節(jié)點，你要告訴每個節(jié)點用戶應(yīng)該如何去引導。

這是用戶激勵池，我們平時在做用戶運營里面的梳理工作，第一個是用戶分層，不同的用戶是不同對待，有不同對待的辦法。第二是流量激勵，粉絲就是一切，這個是所有自媒體人，所以你的流量是善意的。然后周邊現(xiàn)金，少部分的特權(quán)，這是非常好的方式，不是說習慣之后給一千兩千，就像一家公司一樣，第一次是特別感謝公司給我漲公司，時間長了他覺得這個工資就應(yīng)該是我的。產(chǎn)品體現(xiàn)就是爽，受重視的感覺。用戶有被受重視的感覺。用戶成長，最主要的就是學到東西了，就越來越牛逼了，也把用戶當成你的員工，像我們做運營工作的，很多工作是用戶做的，不是說你周報里的工作都是你做的。精神激勵，這個是特殊的關(guān)懷，特別的滿足感。你花點時間在用戶身上，他是會特別感謝你的。我剛才講了很多用戶在平時現(xiàn)實生活中是特別牛的人，說不定哪一天人家就成為你的leader，不能完全熟視無睹。遇到不同用戶要給到不同的辦法，拿到一個用戶的樣本，就大概知道要用什么樣的權(quán)對待他，這個是激勵池，一定是組合的。利用一切可以利用的工具，能夠駕馭用戶并讓其心悅誠服，可以是運營手段，但絕對不止是產(chǎn)品手段，也絕對不僅僅是幾種手段，而是一套任意組合的“組合拳”。

用戶包裝，提升平臺品牌形象和影響力的一追方式，第一是甄選人物，然后策劃事件，平臺發(fā)酵，社交媒體傳播，微博微信公眾號的都有，我在上家公司做了30多個平臺，微博微信、頭條號，QQ空間、貼吧，很多都是大同小異，看你手上哪些是比較好用的就全部覆蓋掉。其次是二次傳播，會遇到不太一樣的底，然后媒體曝光，找一些紙媒，新浪、搜狐、網(wǎng)易的照片曝光一下，做的時候是比較復雜一些，流程是這樣的。做用戶一定是長期的而不是一次性的，大家知道當年炒幣的人，有時候你會覺得聊到吐，很多用戶還很聰明。我在貓撲一年的費用是六七千塊錢，現(xiàn)在基本上兄弟部門是最少的，根本不需要花很多的錢，因為你換家公司就刷掉了。常規(guī)的方式是人物專訪，人物故事。第二是專題，第三是線下活動，線上活動。第四是激勵、變現(xiàn)。非常規(guī)的方式第一是為塔尖用戶量身定制特定的事件，并利用媒體曝光。第二是冠以用戶標簽，我在做的時候也會把自己的標簽亮出來。第三是利用PR，市場活動為其增加影響力，做的時候亮相讓別人知道一下。第四是平臺重大活動力捧。第五是長期維護，在平臺為其建立專欄，增粉，持續(xù)增加其在用戶中的影響力。你這個人真正牛逼的人一定是大家認可的，而不是給你做一個專題，就像做PR也是，朋友圈很多，老板也在這個圈內(nèi)，其實一點動靜都沒有。

然后講一下我的感悟，一個是用戶運營是一項長期且頭疼的工作，用戶流通是3個，人性人心人情，人心隔肚皮，你不跟他接觸你就不知道他是怎么想的。但是你接觸的人比較多，如果說你接觸幾十萬用戶的情況下，什么樣的用戶是什么樣的，你就知道是怎么回事了，尤其是初學者是沒有這個意識，第一個關(guān)于倒流，當年流量都是錢，入口不再多，而在于精準。剛才講的一定要在首頁，你想一下如何加漏斗，如何把你想要的用戶通過漏斗的方式幾次過濾，最終沉到你的地方，最后是有穩(wěn)定且溪水長流的入口。如果有一天沒有流量的時候就等于是死掉了。很多在做運營未來SEO，網(wǎng)上有很多材料是可以學的。

第二點是底子的夯實非常重要，所謂的底子，就是有用戶運營最基礎(chǔ)的法，包括規(guī)則梳理，矩陣建設(shè)，工具打磨，培訓和引導等等，并形成基本成型的用戶體系和規(guī)模，兼顧活躍度，保證質(zhì)的前提下再談量。這個工作做成了之后后面的效果是加速度的，所謂的一些做活動，有一些新的玩法。你一定要考慮質(zhì)要考慮量，量很簡單就是沖，公司小也是有辦法的，剛才講的SEO就是導流，有些人是去很多地方建群，如果說真的花時間沉淀一些質(zhì)量特別高的用戶，這些用戶是可以陪伴你一生，有一天你創(chuàng)業(yè)了，我一般是去另外一家公司也好，都是會把前面的用戶帶走，他們也會都跟著我。

第三個是重視塔尖用戶，用戶甄選非常重要，德才兼?zhèn)洌掀脚_的氣質(zhì)，才能樹立良好的品牌，真正塔尖的用戶是要認可你的價值，明星是花錢過來的，他頂多玩玩微博，很多人現(xiàn)在連微博都不更新了。用戶就兩個品牌，還不是看你包裝出來的幾個嘛。有時候為了把用戶攻破是需要線上線下磨合的，我當年維護一個用戶的時候是每半個月會跟他打電話。他真的是可以稱之為靈魂的用戶。跟用戶打成一片才知道用戶需要什么。很多老用戶對于新員工都是很好的老師，學生，幫助用戶去成長，教給他知識、經(jīng)驗。連好用戶知道什么東西，像手機直播也是群，他們是如何做用戶運營的，如果說手機上給你充上錢，這個女孩家里養(yǎng)貓的叫什么名字，這個女孩什么時候來大姨媽。第三點是在工作中找到快感滿足感，榮譽感。我從他的眼神里就可以找到安全感，學會放權(quán)之后是要學會感恩用戶，學會駕馭用戶，你跟用戶交流的時候是要真誠，以心交心，釋放自我。我要講的我們做運營工作，如果說都沒有感受到來自感動用戶，那在用戶這里面肯定是做的不成功的。