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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場(chǎng)也日益發(fā)展壯大，并受到業(yè)界的高度重視。所謂互聯(lián)網(wǎng)定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)收集、整理用戶信息，并對(duì)用戶按照年齡區(qū)間、性別、職業(yè)類(lèi)型、愛(ài)好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，面向不同類(lèi)型的受眾，將受眾可能會(huì)感興趣的廣告內(nèi)容和廣告形式在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、網(wǎng)站、瀏覽器、操作系統(tǒng)（PC和移動(dòng)設(shè)備）、地域（特別是面向移動(dòng)用戶）等進(jìn)行投放，進(jìn)而限度地提高廣告的目標(biāo)用戶到達(dá)率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。需要說(shuō)明的是，定向廣告并不侵犯客戶隱私。廣告主或其代理商只需要知道受眾用戶以往上網(wǎng)瀏覽行為和興趣點(diǎn)、上網(wǎng)是采用哪種設(shè)備，使用哪種系統(tǒng)，以往是否關(guān)注過(guò)廣告或者是否訪問(wèn)過(guò)本公司網(wǎng)站等等用戶分群屬性，而不需要知道每一個(gè)特定客戶的姓名、身份證號(hào)、住址、IP等隱私數(shù)據(jù)。面對(duì)這一蒸蒸日上的市場(chǎng)，電信運(yùn)營(yíng)商能否參與其中從而進(jìn)軍這一有廣泛發(fā)展前景的市場(chǎng)呢？
運(yùn)營(yíng)商有條件進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場(chǎng)
大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)定向廣告產(chǎn)業(yè)的基石。面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的多維度大數(shù)據(jù)分析，是互聯(lián)網(wǎng)定向廣告包括競(jìng)價(jià)交易的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)數(shù)量（指覆蓋的用戶數(shù)量和特征屬性等）、質(zhì)量（指用戶定向?qū)傩缘膹V度、準(zhǔn)確度等），以及對(duì)數(shù)據(jù)的分析建模能力，則是互聯(lián)網(wǎng)廣告廠商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，用戶數(shù)據(jù)主要有三類(lèi)來(lái)源。第一類(lèi)SSO（Single Sign On）數(shù)據(jù)，即百度、騰訊、阿里等主流網(wǎng)站媒體的身份認(rèn)證相關(guān)的行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)非常有價(jià)值，但相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)開(kāi)放程度各有差異，對(duì)第三方的廣告服務(wù)提供商的開(kāi)放程度有限，主要用于自有廣告平臺(tái)的運(yùn)作。第二類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)追蹤獲取的數(shù)據(jù)，包括PC和WAP端使用的cookie、App端使用的SDK或者App嵌入瀏覽器等。這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商所采取的主流技術(shù)手段。第三類(lèi)是與運(yùn)營(yíng)商合作，從運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)或者從運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)中獲取數(shù)據(jù)。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，用戶數(shù)據(jù)主要有三類(lèi)來(lái)源。第一類(lèi)SSO（Single Sign On）數(shù)據(jù)，即百度、騰訊、阿里等主流網(wǎng)站媒體的身份認(rèn)證相關(guān)的行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)非常有價(jià)值，但相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)開(kāi)放程度各有差異，對(duì)第三方的廣告服務(wù)提供商的開(kāi)放程度有限，主要用于自有廣告平臺(tái)的運(yùn)作。第二類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)追蹤獲取的數(shù)據(jù)，包括PC和WAP端使用的cookie、App端使用的SDK或者App嵌入瀏覽器等。這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商所采取的主流技術(shù)手段。第三類(lèi)是與運(yùn)營(yíng)商合作，從運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)或者從運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)中獲取數(shù)據(jù)。
運(yùn)營(yíng)商擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)（包括PC端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，甚至IPTV）、用戶的產(chǎn)品服務(wù)訂購(gòu)、使用量和付費(fèi)數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)絡(luò)側(cè)的用戶位置、用戶終端(終端標(biāo)識(shí)碼、終端類(lèi)型、終端狀態(tài)如是否聯(lián)網(wǎng)、是否開(kāi)機(jī)、是否欠費(fèi)停機(jī))等數(shù)據(jù)。運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)還具有全面性、持續(xù)性、差異性等特點(diǎn)。通過(guò)適當(dāng)處理實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)脫敏之后，運(yùn)營(yíng)商可以提供具有差異性的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)，并且可以實(shí)現(xiàn)跨渠道、跨域、跨終端、跨屏幕的數(shù)據(jù)整合匯聚。因此，運(yùn)營(yíng)商具備進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場(chǎng)的基礎(chǔ)條件，其擁有的數(shù)據(jù)實(shí)際上也是互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場(chǎng)寶貴的資源，如果能夠在充分保護(hù)用戶隱私的前提下加以合理有效地開(kāi)放和利用，不僅會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)收益，還能更好地為用戶服務(wù)，提高用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗(yàn)。
數(shù)據(jù)開(kāi)放是運(yùn)營(yíng)商進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場(chǎng)的基礎(chǔ)
目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，還需要解決一系列與數(shù)據(jù)有關(guān)的問(wèn)題。
第一，跨渠道、跨域的數(shù)據(jù)分析整合：SSO、cookie、SDK等數(shù)據(jù)都難以實(shí)現(xiàn)跨渠道、跨域的數(shù)據(jù)收集。第二，跨終端、跨屏幕的數(shù)據(jù)分析整合：實(shí)現(xiàn)跨終端（PC、手機(jī)、PAD、TV，未來(lái)還將擴(kuò)展到戶外廣告媒體和可穿戴設(shè)備)的受眾關(guān)聯(lián)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨屏幕的媒體資源整合投放。第三，差異化的獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)。第四，創(chuàng)造出有意義的客戶細(xì)分模型：不同的行業(yè)和不同的業(yè)務(wù)需求對(duì)客戶細(xì)分模型的要求不同。面向特定行業(yè)創(chuàng)造有價(jià)值的客戶細(xì)分模型，是數(shù)據(jù)平臺(tái)的重要能力之一。
要解決上述問(wèn)題，在很大程度上還需要依賴運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)資源。例如，跨渠道、跨域以及跨終端的數(shù)據(jù)整合分析，運(yùn)營(yíng)商就擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)上，運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)分析主要用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，包括面向客戶的精確營(yíng)銷(xiāo)、客戶滿意度提升計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化等領(lǐng)域。近來(lái)美國(guó)的運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商AT&T、Verizon都在試水?dāng)?shù)據(jù)開(kāi)放，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也提出了數(shù)據(jù)即服務(wù)（Daas，Data as a Sevice）的概念，希望圍繞數(shù)據(jù)資源開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)分析和服務(wù)能力，并向互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴開(kāi)放這類(lèi)服務(wù)能力。使用方可以付費(fèi)獲取所需要的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，也可以與運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)平臺(tái)交換數(shù)據(jù)資源。
要解決上述問(wèn)題，在很大程度上還需要依賴運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)資源。例如，跨渠道、跨域以及跨終端的數(shù)據(jù)整合分析，運(yùn)營(yíng)商就擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)上，運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)分析主要用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，包括面向客戶的精確營(yíng)銷(xiāo)、客戶滿意度提升計(jì)劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化等領(lǐng)域。近來(lái)美國(guó)的運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商AT&T、Verizon都在試水?dāng)?shù)據(jù)開(kāi)放，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也提出了數(shù)據(jù)即服務(wù)（Daas，Data as a Sevice）的概念，希望圍繞數(shù)據(jù)資源開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)分析和服務(wù)能力，并向互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴開(kāi)放這類(lèi)服務(wù)能力。使用方可以付費(fèi)獲取所需要的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，也可以與運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)平臺(tái)交換數(shù)據(jù)資源。
運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)能力開(kāi)放成為趨勢(shì)，而大數(shù)據(jù)能力開(kāi)放必然會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合。運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)開(kāi)放，首先需要實(shí)現(xiàn)分散在內(nèi)部各系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的采集、處理、匯聚和集中管理，并對(duì)靜態(tài)的CRM等數(shù)據(jù)和用戶行為等流數(shù)據(jù)采取不同的采集與處理手段。其次，需要建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)：將相關(guān)用戶數(shù)據(jù)按照用戶ID等關(guān)聯(lián)規(guī)則，進(jìn)行統(tǒng)一整合，并按照不同合作伙伴的業(yè)務(wù)需求，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析建模和模型調(diào)優(yōu)，包括相應(yīng)的分群及特征刻畫(huà)。并根據(jù)廣告業(yè)務(wù)需求，提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)展現(xiàn)方式和數(shù)據(jù)服務(wù)能力接口。
運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告的過(guò)程中，需要注意兩個(gè)核心問(wèn)題：一是要注意用戶隱私保護(hù)。我國(guó)法律規(guī)定能夠確認(rèn)用戶獨(dú)特身份的屬性數(shù)據(jù)，如身份識(shí)別號(hào)碼、地址、電話號(hào)碼等屬于用戶隱私。因此運(yùn)營(yíng)商在從事互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須將用戶隱私相關(guān)的敏感數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)脫敏，才能夠應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。二是要注意防范虛假?gòu)V告。運(yùn)營(yíng)商需要和具有實(shí)力與信譽(yù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告商以及廣告業(yè)主進(jìn)行合作，加強(qiáng)業(yè)務(wù)管理，以保障廣告信息的真實(shí)性和對(duì)用戶的信息價(jià)值。
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