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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場也日益發(fā)展壯大，并受到業(yè)界的高度重視。所謂互聯(lián)網(wǎng)定向廣告是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)收集、整理用戶信息，并對用戶按照年齡區(qū)間、性別、職業(yè)類型、愛好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，面向不同類型的受眾，將受眾可能會感興趣的廣告內(nèi)容和廣告形式在恰當(dāng)?shù)臅r間、網(wǎng)站、瀏覽器、操作系統(tǒng)（PC和移動設(shè)備）、地域（特別是面向移動用戶）等進行投放，進而限度地提高廣告的目標(biāo)用戶到達率、點擊率和轉(zhuǎn)化率。需要說明的是，定向廣告并不侵犯客戶隱私。廣告主或其代理商只需要知道受眾用戶以往上網(wǎng)瀏覽行為和興趣點、上網(wǎng)是采用哪種設(shè)備，使用哪種系統(tǒng)，以往是否關(guān)注過廣告或者是否訪問過本公司網(wǎng)站等等用戶分群屬性，而不需要知道每一個特定客戶的姓名、身份證號、住址、IP等隱私數(shù)據(jù)。面對這一蒸蒸日上的市場，電信運營商能否參與其中從而進軍這一有廣泛發(fā)展前景的市場呢？
運營商有條件進軍互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場
大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)定向廣告產(chǎn)業(yè)的基石。面向互聯(lián)網(wǎng)用戶的多維度大數(shù)據(jù)分析，是互聯(lián)網(wǎng)定向廣告包括競價交易的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)數(shù)量（指覆蓋的用戶數(shù)量和特征屬性等）、質(zhì)量（指用戶定向?qū)傩缘膹V度、準(zhǔn)確度等），以及對數(shù)據(jù)的分析建模能力，則是互聯(lián)網(wǎng)廣告廠商的核心競爭力。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)實際運作中，用戶數(shù)據(jù)主要有三類來源。第一類SSO（Single Sign On）數(shù)據(jù)，即百度、騰訊、阿里等主流網(wǎng)站媒體的身份認證相關(guān)的行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)非常有價值，但相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)開放程度各有差異，對第三方的廣告服務(wù)提供商的開放程度有限，主要用于自有廣告平臺的運作。第二類是互聯(lián)網(wǎng)追蹤獲取的數(shù)據(jù)，包括PC和WAP端使用的cookie、App端使用的SDK或者App嵌入瀏覽器等。這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商所采取的主流技術(shù)手段。第三類是與運營商合作，從運營商網(wǎng)絡(luò)或者從運營商的數(shù)據(jù)開放平臺中獲取數(shù)據(jù)。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)實際運作中，用戶數(shù)據(jù)主要有三類來源。第一類SSO（Single Sign On）數(shù)據(jù)，即百度、騰訊、阿里等主流網(wǎng)站媒體的身份認證相關(guān)的行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)非常有價值，但相關(guān)企業(yè)的數(shù)據(jù)開放程度各有差異，對第三方的廣告服務(wù)提供商的開放程度有限，主要用于自有廣告平臺的運作。第二類是互聯(lián)網(wǎng)追蹤獲取的數(shù)據(jù)，包括PC和WAP端使用的cookie、App端使用的SDK或者App嵌入瀏覽器等。這是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)提供商所采取的主流技術(shù)手段。第三類是與運營商合作，從運營商網(wǎng)絡(luò)或者從運營商的數(shù)據(jù)開放平臺中獲取數(shù)據(jù)。
運營商擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)（包括PC端和移動互聯(lián)網(wǎng)，甚至IPTV）、用戶的產(chǎn)品服務(wù)訂購、使用量和付費數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)絡(luò)側(cè)的用戶位置、用戶終端(終端標(biāo)識碼、終端類型、終端狀態(tài)如是否聯(lián)網(wǎng)、是否開機、是否欠費停機)等數(shù)據(jù)。運營商大數(shù)據(jù)還具有全面性、持續(xù)性、差異性等特點。通過適當(dāng)處理實現(xiàn)數(shù)據(jù)脫敏之后，運營商可以提供具有差異性的獨特數(shù)據(jù)，并且可以實現(xiàn)跨渠道、跨域、跨終端、跨屏幕的數(shù)據(jù)整合匯聚。因此，運營商具備進軍互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場的基礎(chǔ)條件，其擁有的數(shù)據(jù)實際上也是互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場寶貴的資源，如果能夠在充分保護用戶隱私的前提下加以合理有效地開放和利用，不僅會給運營商帶來業(yè)務(wù)增長收益，還能更好地為用戶服務(wù)，提高用戶的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用體驗。
數(shù)據(jù)開放是運營商進軍互聯(lián)網(wǎng)定向廣告市場的基礎(chǔ)
目前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實際運營中，還需要解決一系列與數(shù)據(jù)有關(guān)的問題。
第一，跨渠道、跨域的數(shù)據(jù)分析整合：SSO、cookie、SDK等數(shù)據(jù)都難以實現(xiàn)跨渠道、跨域的數(shù)據(jù)收集。第二，跨終端、跨屏幕的數(shù)據(jù)分析整合：實現(xiàn)跨終端（PC、手機、PAD、TV，未來還將擴展到戶外廣告媒體和可穿戴設(shè)備)的受眾關(guān)聯(lián)，進而實現(xiàn)跨屏幕的媒體資源整合投放。第三，差異化的獨特數(shù)據(jù)。第四，創(chuàng)造出有意義的客戶細分模型：不同的行業(yè)和不同的業(yè)務(wù)需求對客戶細分模型的要求不同。面向特定行業(yè)創(chuàng)造有價值的客戶細分模型，是數(shù)據(jù)平臺的重要能力之一。
要解決上述問題，在很大程度上還需要依賴運營商的大數(shù)據(jù)資源。例如，跨渠道、跨域以及跨終端的數(shù)據(jù)整合分析，運營商就擁有得天獨厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)上，運營商的大數(shù)據(jù)分析主要用于內(nèi)部運營，包括面向客戶的精確營銷、客戶滿意度提升計劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化等領(lǐng)域。近來美國的運營運營商AT&T、Verizon都在試水?dāng)?shù)據(jù)開放，國內(nèi)運營商也提出了數(shù)據(jù)即服務(wù)（Daas，Data as a Sevice）的概念，希望圍繞數(shù)據(jù)資源開發(fā)數(shù)據(jù)分析和服務(wù)能力，并向互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴開放這類服務(wù)能力。使用方可以付費獲取所需要的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，也可以與運營商數(shù)據(jù)平臺交換數(shù)據(jù)資源。
要解決上述問題，在很大程度上還需要依賴運營商的大數(shù)據(jù)資源。例如，跨渠道、跨域以及跨終端的數(shù)據(jù)整合分析，運營商就擁有得天獨厚的優(yōu)勢。傳統(tǒng)上，運營商的大數(shù)據(jù)分析主要用于內(nèi)部運營，包括面向客戶的精確營銷、客戶滿意度提升計劃、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)化等領(lǐng)域。近來美國的運營運營商AT&T、Verizon都在試水?dāng)?shù)據(jù)開放，國內(nèi)運營商也提出了數(shù)據(jù)即服務(wù)（Daas，Data as a Sevice）的概念，希望圍繞數(shù)據(jù)資源開發(fā)數(shù)據(jù)分析和服務(wù)能力，并向互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴開放這類服務(wù)能力。使用方可以付費獲取所需要的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，也可以與運營商數(shù)據(jù)平臺交換數(shù)據(jù)資源。
運營商大數(shù)據(jù)能力開放成為趨勢，而大數(shù)據(jù)能力開放必然會與互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合。運營商數(shù)據(jù)開放，首先需要實現(xiàn)分散在內(nèi)部各系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)的采集、處理、匯聚和集中管理，并對靜態(tài)的CRM等數(shù)據(jù)和用戶行為等流數(shù)據(jù)采取不同的采集與處理手段。其次，需要建立數(shù)據(jù)管理平臺，建立數(shù)據(jù)管理平臺：將相關(guān)用戶數(shù)據(jù)按照用戶ID等關(guān)聯(lián)規(guī)則，進行統(tǒng)一整合，并按照不同合作伙伴的業(yè)務(wù)需求，進行大數(shù)據(jù)分析建模和模型調(diào)優(yōu)，包括相應(yīng)的分群及特征刻畫。并根據(jù)廣告業(yè)務(wù)需求，提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)展現(xiàn)方式和數(shù)據(jù)服務(wù)能力接口。
運營商在進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告的過程中，需要注意兩個核心問題：一是要注意用戶隱私保護。我國法律規(guī)定能夠確認用戶獨特身份的屬性數(shù)據(jù)，如身份識別號碼、地址、電話號碼等屬于用戶隱私。因此運營商在從事互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)時，必須將用戶隱私相關(guān)的敏感數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)脫敏，才能夠應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。二是要注意防范虛假廣告。運營商需要和具有實力與信譽的互聯(lián)網(wǎng)廣告商以及廣告業(yè)主進行合作，加強業(yè)務(wù)管理，以保障廣告信息的真實性和對用戶的信息價值。
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