【導(dǎo)語】外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷也有可能陷入惡性循環(huán)的怪圈。企業(yè)在剛做網(wǎng)絡(luò)營銷時，由于沒有看到網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的效益，通常會采取低成本來運(yùn)作。比如，花幾百塊套一個模板來搭建自己的網(wǎng)站，然后找?guī)讉€人組成團(tuán)隊來進(jìn)行免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣，當(dāng)試著運(yùn)營了一段時間而沒看到效果后，便會懷疑網(wǎng)絡(luò)推廣的作用，從而減少網(wǎng)絡(luò)推廣的資源投入，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。既然很多企業(yè)在搜索引擎廣告領(lǐng)域缺乏專業(yè)的廣告運(yùn)營策略，導(dǎo)致效果不甚理想，那么，外貿(mào)企業(yè)如何做才能夠借助搜索引擎廣告渠道來實現(xiàn)高投資回報的效果呢？

設(shè)定廣告效果評估目標(biāo)

首先，企業(yè)需要對自己的廣告投放設(shè)定廣告效果評估目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定是非常重要的，因為目標(biāo)設(shè)定是否合理直接影響到廣告效益的評估。最簡單的方式是計算廣告費(fèi)的投入和產(chǎn)品銷售利潤之間的差額，這適合一些在線商城和B2C平臺網(wǎng)站。

但也有很多企業(yè)很難使用貨幣來衡量廣告的效果，這時候我們廣告投放的目標(biāo)設(shè)定就變得復(fù)雜了。比如，外貿(mào)企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站平臺后，它的平臺不支持在線支付功能，其目的是讓國際買家留下購買需求信息以此開發(fā)針對批發(fā)商的大訂單。這時候，該企業(yè)如果只是通過搜索引擎廣告來推廣，那么其考核方式可以是對比通過廣告和通過參展所獲得每一個國際買家購買需求的成本高低就可以考核廣告的效益了。

當(dāng)然，還有一些企業(yè)的平臺網(wǎng)站是以會員制的方式運(yùn)營，其目的是盡可能多地吸引潛在客戶注冊成為其平臺網(wǎng)站的會員，那么其廣告投放的目標(biāo)可以是考核會員注冊的廣告成本。所以，不同的企業(yè)要根據(jù)實際的情況，來制定符合企業(yè)發(fā)展的廣告效果評估目標(biāo)。

制定高投資回報率的廣告投放策略

有了廣告效果評估目標(biāo)后，我們就可以制定高投資回報率的廣告投放策略。廣告投放策略依托的基礎(chǔ)是關(guān)鍵詞的篩選和分組，在搜索引擎里，用戶搜索同一個關(guān)鍵詞，其背后代表著有共同需求的消費(fèi)群。

舉個例子，在“電腦”、“筆記本電腦”和“蘋果筆記本電腦”這三個關(guān)鍵詞中，當(dāng)一個用戶在搜索“電腦”關(guān)鍵詞時，他有可能在找筆記本電腦，也有可能在找電腦資訊，或者再找電腦配件的資料；當(dāng)一個用戶在搜索“筆記本電腦”，他有可能在尋找蘋果筆記本電腦，也有可能在尋找聯(lián)想、索尼或者其他的筆記本電腦相關(guān)資料；當(dāng)一個用戶在搜索“蘋果筆記本電腦”時，我們可以知道他是在找蘋果筆記本電腦相關(guān)的產(chǎn)品、信息或者服務(wù)。搜索“電腦”的人群中，絕大部分的人是處于信息瀏覽階段，如果我們的目標(biāo)是突出筆記本品牌宣傳，那么就需要選用這類詞；搜索“筆記本電腦”的人群正處于筆記本電腦品牌比較的階段，如果我們的目標(biāo)是與其他品牌參與競爭，那么選用這類詞可以達(dá)到我們的目標(biāo)；搜索“蘋果筆記本電腦”的人群已經(jīng)對蘋果筆記本電腦有品牌的偏好，如果我們的目標(biāo)是獲得高購買轉(zhuǎn)化率，那么就選擇這類精準(zhǔn)的長尾詞。所以，我們要根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，使用不同類型的關(guān)鍵詞策略來投放廣告。

進(jìn)行本土化的廣告投放

根據(jù)目標(biāo)確定好的關(guān)鍵詞策略后，我們就可以進(jìn)行本土化的廣告投放。搜索引擎廣告有一個特點，那就是投放速度快。只要廣告符合要求，潛在客戶就會立刻看到我們的廣告，所以我們足不出戶，也能夠在全球快速展示廣告來捕捉潛在客戶。針對不同國家地區(qū)的潛在客戶，我們可以在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟行業(yè)平臺投放廣告，并針對不同的平臺投放不同類型的廣告。比如，我們使用Google針對全球投放、使用AOL針對美國投放、使用Yandex針對東歐投放等。

廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化不可或缺 

 要達(dá)到高投資回報率的廣告運(yùn)營，廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控及優(yōu)化也是非常重要的一步。因為我們無論是對關(guān)鍵詞分析及確定，還是本土化的廣告策略的設(shè)置，都只能是憑著廣告優(yōu)化師的經(jīng)驗來減少廣告的試錯成本，而廣告實際運(yùn)行的數(shù)據(jù)才是檢驗廣告效果的市場標(biāo)準(zhǔn)。

舉個例子來說，有一個做B2C平臺的客戶，他憑著自己對產(chǎn)品的了解確定廣告投放的關(guān)鍵詞，并針對不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行分組和制作不同的廣告創(chuàng)意。由于他的產(chǎn)品是針對歐美市場，所以也在歐美當(dāng)?shù)氐那肋M(jìn)行廣告投放。廣告投放半個月后，他發(fā)現(xiàn)A廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化率高且效果好，但是B廣告不僅廣告花費(fèi)大且沒有訂單轉(zhuǎn)化。這時候他對B廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個寬泛的關(guān)鍵詞花費(fèi)了整個廣告大部分的費(fèi)用，所以他的正確優(yōu)化策略是降低或者暫停該關(guān)鍵詞的廣告投放費(fèi)用，并且增加相對精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞來捕捉更加精確的潛在客戶。

因此，當(dāng)廣告運(yùn)行到一段時間后，我們要根據(jù)廣告目標(biāo)對關(guān)鍵詞、廣告投放渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，對于達(dá)不到預(yù)期的單個廣告，我們要及時進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而達(dá)到低投入、高回報的效果。

高投資回報率的廣告運(yùn)營策略就是需要明確廣告效益評估目標(biāo)，打好廣告架構(gòu)基礎(chǔ)，選擇適宜廣告策略并進(jìn)行及時專業(yè)的廣告監(jiān)控優(yōu)化調(diào)整，每一項都不能少，每一步都需要用心去經(jīng)營，因為，只有大智慧才能贏未來。