【導(dǎo)語(yǔ)】外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有可能陷入惡性循環(huán)的怪圈。企業(yè)在剛做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，由于沒(méi)有看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的效益，通常會(huì)采取低成本來(lái)運(yùn)作。比如，花幾百塊套一個(gè)模板來(lái)搭建自己的網(wǎng)站，然后找?guī)讉€(gè)人組成團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣，當(dāng)試著運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間而沒(méi)看到效果后，便會(huì)懷疑網(wǎng)絡(luò)推廣的作用，從而減少網(wǎng)絡(luò)推廣的資源投入，由此進(jìn)入惡性循環(huán)。既然很多企業(yè)在搜索引擎廣告領(lǐng)域缺乏專業(yè)的廣告運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致效果不甚理想，那么，外貿(mào)企業(yè)如何做才能夠借助搜索引擎廣告渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)高投資回報(bào)的效果呢？

設(shè)定廣告效果評(píng)估目標(biāo)

首先，企業(yè)需要對(duì)自己的廣告投放設(shè)定廣告效果評(píng)估目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定是非常重要的，因?yàn)槟繕?biāo)設(shè)定是否合理直接影響到廣告效益的評(píng)估。最簡(jiǎn)單的方式是計(jì)算廣告費(fèi)的投入和產(chǎn)品銷售利潤(rùn)之間的差額，這適合一些在線商城和B2C平臺(tái)網(wǎng)站。

但也有很多企業(yè)很難使用貨幣來(lái)衡量廣告的效果，這時(shí)候我們廣告投放的目標(biāo)設(shè)定就變得復(fù)雜了。比如，外貿(mào)企業(yè)在建立自己的網(wǎng)站平臺(tái)后，它的平臺(tái)不支持在線支付功能，其目的是讓國(guó)際買(mǎi)家留下購(gòu)買(mǎi)需求信息以此開(kāi)發(fā)針對(duì)批發(fā)商的大訂單。這時(shí)候，該企業(yè)如果只是通過(guò)搜索引擎廣告來(lái)推廣，那么其考核方式可以是對(duì)比通過(guò)廣告和通過(guò)參展所獲得每一個(gè)國(guó)際買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)需求的成本高低就可以考核廣告的效益了。

當(dāng)然，還有一些企業(yè)的平臺(tái)網(wǎng)站是以會(huì)員制的方式運(yùn)營(yíng)，其目的是盡可能多地吸引潛在客戶注冊(cè)成為其平臺(tái)網(wǎng)站的會(huì)員，那么其廣告投放的目標(biāo)可以是考核會(huì)員注冊(cè)的廣告成本。所以，不同的企業(yè)要根據(jù)實(shí)際的情況，來(lái)制定符合企業(yè)發(fā)展的廣告效果評(píng)估目標(biāo)。

制定高投資回報(bào)率的廣告投放策略

有了廣告效果評(píng)估目標(biāo)后，我們就可以制定高投資回報(bào)率的廣告投放策略。廣告投放策略依托的基礎(chǔ)是關(guān)鍵詞的篩選和分組，在搜索引擎里，用戶搜索同一個(gè)關(guān)鍵詞，其背后代表著有共同需求的消費(fèi)群。

舉個(gè)例子，在“電腦”、“筆記本電腦”和“蘋(píng)果筆記本電腦”這三個(gè)關(guān)鍵詞中，當(dāng)一個(gè)用戶在搜索“電腦”關(guān)鍵詞時(shí)，他有可能在找筆記本電腦，也有可能在找電腦資訊，或者再找電腦配件的資料；當(dāng)一個(gè)用戶在搜索“筆記本電腦”，他有可能在尋找蘋(píng)果筆記本電腦，也有可能在尋找聯(lián)想、索尼或者其他的筆記本電腦相關(guān)資料；當(dāng)一個(gè)用戶在搜索“蘋(píng)果筆記本電腦”時(shí)，我們可以知道他是在找蘋(píng)果筆記本電腦相關(guān)的產(chǎn)品、信息或者服務(wù)。搜索“電腦”的人群中，絕大部分的人是處于信息瀏覽階段，如果我們的目標(biāo)是突出筆記本品牌宣傳，那么就需要選用這類詞；搜索“筆記本電腦”的人群正處于筆記本電腦品牌比較的階段，如果我們的目標(biāo)是與其他品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，那么選用這類詞可以達(dá)到我們的目標(biāo)；搜索“蘋(píng)果筆記本電腦”的人群已經(jīng)對(duì)蘋(píng)果筆記本電腦有品牌的偏好，如果我們的目標(biāo)是獲得高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，那么就選擇這類精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾詞。所以，我們要根據(jù)不同的廣告目標(biāo)，使用不同類型的關(guān)鍵詞策略來(lái)投放廣告。

進(jìn)行本土化的廣告投放

根據(jù)目標(biāo)確定好的關(guān)鍵詞策略后，我們就可以進(jìn)行本土化的廣告投放。搜索引擎廣告有一個(gè)特點(diǎn)，那就是投放速度快。只要廣告符合要求，潛在客戶就會(huì)立刻看到我們的廣告，所以我們足不出戶，也能夠在全球快速展示廣告來(lái)捕捉潛在客戶。針對(duì)不同國(guó)家地區(qū)的潛在客戶，我們可以在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟行業(yè)平臺(tái)投放廣告，并針對(duì)不同的平臺(tái)投放不同類型的廣告。比如，我們使用Google針對(duì)全球投放、使用AOL針對(duì)美國(guó)投放、使用Yandex針對(duì)東歐投放等。

廣告數(shù)據(jù)優(yōu)化不可或缺 

 要達(dá)到高投資回報(bào)率的廣告運(yùn)營(yíng)，廣告數(shù)據(jù)監(jiān)控及優(yōu)化也是非常重要的一步。因?yàn)槲覀儫o(wú)論是對(duì)關(guān)鍵詞分析及確定，還是本土化的廣告策略的設(shè)置，都只能是憑著廣告優(yōu)化師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)減少?gòu)V告的試錯(cuò)成本，而廣告實(shí)際運(yùn)行的數(shù)據(jù)才是檢驗(yàn)廣告效果的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，有一個(gè)做B2C平臺(tái)的客戶，他憑著自己對(duì)產(chǎn)品的了解確定廣告投放的關(guān)鍵詞，并針對(duì)不同的關(guān)鍵詞進(jìn)行分組和制作不同的廣告創(chuàng)意。由于他的產(chǎn)品是針對(duì)歐美市場(chǎng)，所以也在歐美當(dāng)?shù)氐那肋M(jìn)行廣告投放。廣告投放半個(gè)月后，他發(fā)現(xiàn)A廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化率高且效果好，但是B廣告不僅廣告花費(fèi)大且沒(méi)有訂單轉(zhuǎn)化。這時(shí)候他對(duì)B廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)某個(gè)寬泛的關(guān)鍵詞花費(fèi)了整個(gè)廣告大部分的費(fèi)用，所以他的正確優(yōu)化策略是降低或者暫停該關(guān)鍵詞的廣告投放費(fèi)用，并且增加相對(duì)精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞來(lái)捕捉更加精確的潛在客戶。

因此，當(dāng)廣告運(yùn)行到一段時(shí)間后，我們要根據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)關(guān)鍵詞、廣告投放渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，對(duì)于達(dá)不到預(yù)期的單個(gè)廣告，我們要及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而達(dá)到低投入、高回報(bào)的效果。

高投資回報(bào)率的廣告運(yùn)營(yíng)策略就是需要明確廣告效益評(píng)估目標(biāo)，打好廣告架構(gòu)基礎(chǔ)，選擇適宜廣告策略并進(jìn)行及時(shí)專業(yè)的廣告監(jiān)控優(yōu)化調(diào)整，每一項(xiàng)都不能少，每一步都需要用心去經(jīng)營(yíng)，因?yàn)?，只有大智慧才能贏未來(lái)。