我們每天被各種廣告侵襲，隨著廣告主對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)廣告的認(rèn)識(shí)逐步提升與看好，其中越來(lái)越多的廣告是再營(yíng)銷(xiāo)廣告。做再營(yíng)銷(xiāo)廣告，我們一般意義來(lái)說(shuō)是希望穩(wěn)固老用戶(hù)，提升轉(zhuǎn)化率或用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知度。

      然而，這并非長(zhǎng)久之計(jì)！再營(yíng)銷(xiāo)廣告的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈，比如用戶(hù)準(zhǔn)備買(mǎi)一個(gè)美白面膜，她可能會(huì)去多個(gè)品牌的官網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研，然后再去多個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行比較，最終再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，然后再進(jìn)行支付下單。這是一個(gè)“漫長(zhǎng)的”過(guò)程，其中的競(jìng)爭(zhēng)程度也可想而知。如果這些廣告主都同時(shí)投放了再營(yíng)銷(xiāo)廣告，那么你必將進(jìn)入一個(gè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

      我們一般的解決方案是設(shè)置頻次、時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)用戶(hù)所處的購(gòu)買(mǎi)階段設(shè)置差異化的出價(jià)，如有可能的話(huà)甚至?xí)O(shè)置針對(duì)性的廣告語(yǔ)。但是，如果大家都這么做了呢？在其他理想因素都大致一致的情況下，那就只能是去拼CPC了。因此，你可以看到，一般來(lái)說(shuō)再營(yíng)銷(xiāo)廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用可能是內(nèi)容廣告中最貴的，甚至可能貴于搜索廣告。

      其實(shí)，我們還可以通過(guò)另外一種變通手法。再營(yíng)銷(xiāo)廣告的思路是定位老用戶(hù)，既然是老用戶(hù)，那么通過(guò)一段時(shí)間的積累，我們可以去分析再營(yíng)銷(xiāo)廣告的展示位置，和用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)習(xí)慣，而不是一味地去轟炸用戶(hù)。大致可以按照如下思路：

      跑一個(gè)展示位置報(bào)告：篩選出其中展示量和點(diǎn)擊量最高，同時(shí)轉(zhuǎn)化一些網(wǎng)站域名或具體網(wǎng)頁(yè)。利用這個(gè)數(shù)據(jù)，我們一般可以去設(shè)置展示位置定位廣告，同時(shí)結(jié)合時(shí)段和地理位置等數(shù)據(jù)，進(jìn)行最極端的出價(jià)策略。這樣你將最極致的力量發(fā)揮在了最有效的點(diǎn)上。當(dāng)然，這時(shí)候你不用刻意去關(guān)注CPC，主要觀察轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

      對(duì)上述的域名網(wǎng)址進(jìn)行綜合分析，找出其中的一些主題思想或者興趣點(diǎn)，改用主題定位或興趣定位去覆蓋更廣泛的相關(guān)受眾，這些定位方式一般CPC非常便宜，點(diǎn)擊率還挺高（特別是興趣定位），這樣做的目的主要是增加新的相關(guān)用戶(hù)。利用既得用戶(hù)的數(shù)據(jù)去拓展人群，總比自己去瞎猜測(cè)好，當(dāng)然結(jié)合自己的內(nèi)部會(huì)員數(shù)據(jù)報(bào)告和研究去做定位也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

      還是基于展示位置報(bào)告的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)上有很多工具可以對(duì)相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研，了解這些網(wǎng)站的受眾情況，有免費(fèi)的如廣告規(guī)劃師，alexa等，付費(fèi)的應(yīng)該也有些，特別是國(guó)外的工具比較多，國(guó)內(nèi)的話(huà)可能有些市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，可以去了解下。通過(guò)這些你可以嘗試去拓展一些相關(guān)的網(wǎng)站，以及上面提到的主題及興趣。

      跑一個(gè)到達(dá)頻次報(bào)告：做再營(yíng)銷(xiāo)廣告的前期，我們并建議去刻意設(shè)置展示頻次，不過(guò)通過(guò)一段時(shí)間的積累，還是需要進(jìn)行一些控制，尤其是當(dāng)轉(zhuǎn)化或點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)在某個(gè)臨界點(diǎn)差異明顯的情況下。當(dāng)然，話(huà)，我們可以按照不同廣告組去跑這個(gè)數(shù)據(jù)，之前也說(shuō)過(guò)，文字廣告和圖片廣告及flash廣告，放到不同組。通過(guò)分組的數(shù)據(jù)報(bào)告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同廣告格式的表現(xiàn)是會(huì)有些差異的，比如文字廣告的頻次可以稍微高些，圖片及flash的可以稍微低些。

      上面說(shuō)到廣告格式，其實(shí)不同廣告尺寸的表現(xiàn)也是會(huì)有很多差異的。比如，就個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，336*280的廣告點(diǎn)擊率可能最高，120×600的可能是最低的，具體可能會(huì)有些差異。如果你發(fā)現(xiàn)某種廣告尺寸確實(shí)不太好的話(huà)，那么要么果斷暫停，要么果斷重新分組設(shè)置較低出價(jià)。

      拓展類(lèi)似用戶(hù)：“顯示類(lèi)似受眾群體”這個(gè)功能可能有些同學(xué)并不太知道或沒(méi)敢去嘗試，其實(shí)這個(gè)是對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)廣告的一個(gè)很好補(bǔ)充，質(zhì)和量都不錯(cuò)的，它主要是Google基于其內(nèi)部的一些用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)去對(duì)再營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)的一個(gè)拓展，查找更多相似用戶(hù)，具體的說(shuō)明：“類(lèi)似受眾群體”是如何形成的。

      多種定位方式的自定義組合。通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)的研究，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，再營(yíng)銷(xiāo)定位的用戶(hù)中對(duì)于“旅游”感興趣同時(shí)關(guān)注“攝影”的用戶(hù)具有極高的轉(zhuǎn)化率和極低的轉(zhuǎn)化成本，那么這種情況下，你就可以對(duì)這些定位方式進(jìn)行一個(gè)交集的定位組合，進(jìn)行策略性的出價(jià)和廣告語(yǔ)調(diào)整。

      更精細(xì)化的再營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)列表：細(xì)分用戶(hù)所處轉(zhuǎn)化渠道路徑、所處時(shí)期、感興趣產(chǎn)品、可能遇到的障礙。當(dāng)你把廣告投放得比同行更精準(zhǔn)，你就能以數(shù)倍的價(jià)格去與之競(jìng)爭(zhēng)，并且獲得更好的投資回報(bào)率。

      嘗試不同的廣告格式：一般人都習(xí)慣用文字、圖片、flash，但是，可別忘了表現(xiàn)力最強(qiáng)的視頻廣告。這種廣告，同樣可以投放到大多數(shù)的內(nèi)容聯(lián)盟網(wǎng)站的，即使國(guó)內(nèi)也不例外。

      嘗試不同的移動(dòng)設(shè)備：現(xiàn)在大多數(shù)網(wǎng)民已經(jīng)進(jìn)入跨屏幕時(shí)代，越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)下單購(gòu)買(mǎi)，相信在做電商的朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)，如果有跟蹤這種層次數(shù)據(jù)的話(huà)。即使并不會(huì)馬上下單，但是這種輔助轉(zhuǎn)化的影響力也還是很大的。

      最后提示下，如果對(duì)所看到的某些廣告實(shí)在反感，可以在“廣告偏好設(shè)置管理器”選擇停用，當(dāng)然也可以清空cookie了。話(huà)說(shuō)，一個(gè)真正的SEM，他的廣告偏好列表，必然得與其廣告的目標(biāo)受眾有所交叉，了解行業(yè)非常重要！