圣誕大戰(zhàn)已經(jīng)打響，零售商花式促銷(xiāo)大戲早已開(kāi)始。想要在接近飽和的假日零售市場(chǎng)中拔得頭籌，零售商需要通過(guò)商店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)以及促銷(xiāo)等方式，提升客戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升自己的市場(chǎng)份額。而這些工作的協(xié)同運(yùn)作，靠的就是數(shù)據(jù)。今天我們以美國(guó)感恩節(jié)購(gòu)物為例，為大家講述數(shù)據(jù)如何助力零售商獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)的年度調(diào)查顯示，大約有 69% 的美國(guó)人（約 1.64 億人）計(jì)劃在感恩節(jié)周末購(gòu)物。總的來(lái)說(shuō)，假日購(gòu)物者們計(jì)劃在“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”花費(fèi)比去年多 3.4% 的錢(qián)。

在一個(gè)飽和的假日零售市場(chǎng)中，產(chǎn)品的定價(jià)并不是影響銷(xiāo)售的唯一因素。主要的客戶(hù)體驗(yàn)會(huì)受到商店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品供應(yīng)以及促銷(xiāo)的影響，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于理解這些因素如何協(xié)同工作——這始于數(shù)據(jù)。

實(shí)時(shí)事件需要及時(shí)，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)

促銷(xiāo)活動(dòng)由投資回報(bào)率（ROI）決定成敗。而零售商則依賴(lài)準(zhǔn)確、及時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)判斷投資回收率。在 “黑色星期五” 或 “網(wǎng)購(gòu)星期一” 等購(gòu)物節(jié)之前，零售商必須確保員工和領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)全面的業(yè)務(wù)視角來(lái)制定關(guān)鍵決策，而不是通過(guò)單獨(dú)部門(mén)的孤立數(shù)據(jù)源。

這需要一個(gè)管理得當(dāng)?shù)淖灾治霾呗?，利益相關(guān)者可以訪問(wèn)數(shù)據(jù)源，這樣營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈等團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)異常值，并隨著事件的發(fā)展而調(diào)整策略。如果您的數(shù)據(jù)在被 IT 團(tuán)隊(duì)處理之前是破碎的、不完整的、靜態(tài)的，或者更糟，比如您甚至無(wú)法在沒(méi)有人工授權(quán)的情況下訪問(wèn)數(shù)據(jù)，那么您將無(wú)法與那些能夠追蹤銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、定價(jià)和客戶(hù)反饋實(shí)時(shí)指標(biāo)的零售商競(jìng)爭(zhēng)。

通過(guò)實(shí)時(shí)分析，零售商可以在發(fā)生問(wèn)題當(dāng)時(shí)就找到關(guān)鍵點(diǎn)所在。例如，如果您的電商網(wǎng)站加載較慢，或者某個(gè)商品的價(jià)格標(biāo)注錯(cuò)誤，您就可以即時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，不用拖到第二天，那時(shí)候機(jī)會(huì)之窗早已經(jīng)關(guān)閉了。此外，預(yù)測(cè)分析有助于零售商了解往年的客戶(hù)行為，以確定整個(gè)客戶(hù)之旅的最佳體驗(yàn)——從廣告到商店布局。

全渠道需要 360 度的客戶(hù)視角

面對(duì)像 “黑色星期五” 和 “網(wǎng)購(gòu)星期一” 這樣的活動(dòng)，零售商的客戶(hù)體驗(yàn)將有機(jī)會(huì)大放光彩——現(xiàn)在，購(gòu)物者期望獲得無(wú)縫的跨渠道零售體驗(yàn)。這首先需要對(duì)客戶(hù)有一個(gè)深入而全面的了解。

一個(gè)成功的全渠道戰(zhàn)略建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上。領(lǐng)先的零售商創(chuàng)建全面的儀表板來(lái)反映客戶(hù)體驗(yàn)之旅中的每個(gè)階段，將供應(yīng)鏈，銷(xiāo)售，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和參與度數(shù)據(jù)歸入一個(gè)視圖。這使得客戶(hù)處于節(jié)日促銷(xiāo)策略的最前沿，而不是相反。客戶(hù)分析還將推動(dòng)個(gè)性化的體驗(yàn)，包括針對(duì)不同地區(qū)目標(biāo)人群進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)整。

更深入的分析還將圍繞像移動(dòng)支付、購(gòu)物界面優(yōu)化和數(shù)字促銷(xiāo)等方面進(jìn)行重要的測(cè)試，以確定最佳的客戶(hù)體驗(yàn)。例如，Groupon 使用 A / B 測(cè)試來(lái)優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，商品銷(xiāo)售和移動(dòng)體驗(yàn)。一個(gè)大型百貨商店使用 A / B 測(cè)試來(lái)衡量電子郵件活動(dòng)，確保合適的內(nèi)容和布局。另一家零售商使用 A / B 測(cè)試測(cè)算模特不同的姿勢(shì)和配飾，以判斷其推廣在線產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率。攝影師用這些結(jié)果進(jìn)行拍攝，通過(guò)一致的分析跟蹤和細(xì)化，零售商可以持續(xù)改善客戶(hù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健的同比增長(zhǎng)。

著重優(yōu)化移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

根據(jù) Retail Dive 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，58％ 的消費(fèi)者使用手機(jī)研究商店中的產(chǎn)品信息，40％ 的消費(fèi)者使用手機(jī)下載數(shù)字優(yōu)惠券。這表明，好的客戶(hù)體驗(yàn)不僅僅局限于數(shù)字或?qū)嶓w。在零售市場(chǎng)充斥著銷(xiāo)售和促銷(xiāo)時(shí)，關(guān)鍵在于企業(yè)如何將這兩種體驗(yàn)結(jié)合在一起。

阿里巴巴就是一個(gè)很好的例子，阿里巴巴是中國(guó)非常成功的電子商務(wù)零售商，它一直在投資建設(shè)一個(gè)基于技術(shù)的新零售市場(chǎng)。福布斯分享了阿里巴巴是如何建立盒馬鮮生超市的例子，在那里購(gòu)物者 “用盒馬應(yīng)用程序掃描條形碼獲取產(chǎn)品信息，并使用支付寶電子錢(qián)包支付” 。有了這些大量數(shù)據(jù)，阿里巴巴可以了解買(mǎi)家的喜好，并在店內(nèi)和消費(fèi)者的手機(jī)上推薦產(chǎn)品。

但它并沒(méi)有止步于此。今年雙十一，阿里巴巴的單日銷(xiāo)售額達(dá)到了 253 億美元，高于去年的 178 億美元。根據(jù)彭博社的報(bào)道，“在雙十一中大約 90％ 的交易是通過(guò)手機(jī)完成的。”與美國(guó)消費(fèi)者在 2016 年感恩節(jié)、“黑色星期五”和“網(wǎng)購(gòu)星期一”合計(jì)花費(fèi) 87 億美元相比，這個(gè)數(shù)字是驚人的，而“黑色星期五”中只有約 30％ 的消費(fèi)者使用移動(dòng)式結(jié)賬。

更多的美國(guó)公司正在投資移動(dòng)，因?yàn)榻衲甑?ldquo;黑色星期五”預(yù)計(jì)將創(chuàng)下全國(guó)電子商務(wù)移動(dòng)銷(xiāo)售和參與的新記錄。盡管美國(guó)的移動(dòng)銷(xiāo)售仍然落后于中國(guó)，但這種向上的發(fā)展表明，移動(dòng)將會(huì)繼續(xù)下去?，F(xiàn)在是時(shí)候建立一個(gè)堅(jiān)實(shí)的分析戰(zhàn)略，將移動(dòng)設(shè)備作為品牌全渠道體驗(yàn)中的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。