上一期的文章《信息流廣告效果差？那是你套路沒(méi)用好！》中，堂主用案例向大家證明了：用戶是多么吃原生廣告的套路。

有朋友會(huì)說(shuō)：我們也知道原生廣告好用啊，但就是原生的標(biāo)題文案不好寫哇，效果時(shí)好時(shí)壞，不知道訣竅在哪兒。

別著急，今天的這一篇，堂主就給大家支一大招——案例體。

你一定看過(guò)這樣的標(biāo)題：

“天吶！她居然瘦了這么多，瘦出了馬甲線”

“她用業(yè)余時(shí)間就修了個(gè)正規(guī)本科！”

是不是很眼熟？尤其是在信息流廣告里，這種時(shí)而像社會(huì)新聞，時(shí)而像天涯帖子的文案，帶著點(diǎn)親切，帶著點(diǎn)離奇，總讓人忍不住想點(diǎn)進(jìn)去一探究竟。

在被吸引的同時(shí)，你有沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)，這類案例體的標(biāo)題到底是什么打中了人心，它適合用在什么樣的情境中？怎么樣才能寫出好的案例體文案？

別著急，聽堂主我給你一一道來(lái)。

案例體好在哪兒？

最不像廣告——“咦，還有這樣的”

案例體標(biāo)題最明顯的特征就是原生感強(qiáng)。

在眾多類型的原生文案中，案例體可以算得上是最不像廣告的廣告：

它仿佛只是在陳述一個(gè)事實(shí)，不帶推銷感，就不會(huì)讓用戶產(chǎn)生對(duì)廣告的防備和反感；

它甚至不帶那些“勾引”人的引導(dǎo)詞，就更少了一份壓迫感，留給用戶空間，給了他們主動(dòng)選擇關(guān)注和互動(dòng)的自由度，反而有更好的效果。

事實(shí)上，有些用戶的需求是需要激發(fā)的，可能他們并不知道自己存在哪些隱患或有什么更好的選擇。這個(gè)時(shí)候，一個(gè)合適的案例可能會(huì)啟發(fā)她，做出計(jì)劃外的決定。

試想一下，一個(gè)沒(méi)有想換車的用戶，看到這樣一條廣告：“開了兩年的車賣了20萬(wàn)”

他可能會(huì)突然意識(shí)到，原來(lái)二手車也能賣出好價(jià)錢，自己其實(shí)可以因此換輛新車。

又或者，“買對(duì)一套房多賺了好多年”

這樣一條廣告能促使小有成就的都市青年萌生買房投資的新需求。

挑戰(zhàn)固有觀念——“怎么可能??？”

我們?cè)诙ㄎ荒繕?biāo)用戶的時(shí)候，會(huì)認(rèn)為那些沒(méi)有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不關(guān)注相關(guān)話題，內(nèi)心抗拒反感的人不是我們要找的群體。

而實(shí)際上，這群人恰恰是我們最容易忽視的潛在客戶。

如果我們想深一層，他們的抗拒和反感，多半是源于之前的固有觀念，或者叫做刻板印象。

一旦我們用事實(shí)去挑戰(zhàn)這種刻板印象，讓他們?cè)敢饨佑|新的觀念，就大大增加了說(shuō)服他們的可能性。

這時(shí)，案例體文案發(fā)揮作用的時(shí)候就到啦！

舉個(gè)例子，減肥在部分人觀念里就是節(jié)食自虐，及其不健康的行為，這是看到這樣一條廣告：“不節(jié)食，女胖子健康瘦身成女神！”

和她的固有觀念形成反差，會(huì)讓她想一探究竟，如果發(fā)現(xiàn)真有健康瘦身的方法，就會(huì)有很好的說(shuō)服效果。

激起好奇心——“真的假的？”

好奇心是廣告經(jīng)常利用的一種心理，比起揭秘或者設(shè)問(wèn)體，案例體是用典型的事例來(lái)打中用戶，使其在感興趣的事上好奇，在糾結(jié)的事上心動(dòng)。

尤其是在用戶做決定前的考慮階段，一個(gè)好的案例能擊中并解決他心中的顧慮和擔(dān)憂，讓他嘀咕一句“真的假的？”

比如一款游戲的廣告語(yǔ)：“剛玩兩天就被女友求婚了！”

原本對(duì)游戲的結(jié)婚系統(tǒng)半信半疑的用戶，就會(huì)變得心癢癢的，內(nèi)心嘀咕“what？真有人結(jié)婚哇，還被求婚~”，瞬間增加了嘗試的欲望。

容易讓人相信——“哇，真的啊~”

好的案例體文案最大的優(yōu)勢(shì)就是容易讓人相信，在不知不覺(jué)中促成了決策與轉(zhuǎn)化。

舉回減肥瘦身的例子，如果你正發(fā)愁如何減掉自己的小肚腩時(shí)，看到這樣的廣告：

“這是我從2尺1到1尺9的方法！”

“天啦，才多久閨蜜的腰部贅肉不見(jiàn)了”

你會(huì)不會(huì)在驚嘆于效果的同時(shí)，想看看到底是什么方法并動(dòng)心實(shí)踐呢？

怎樣寫好案例體？

案例描寫有反差對(duì)比，令人好奇

案例體寫得好，差別在哪里？下面有兩個(gè)標(biāo)題，都是講考證的，你會(huì)選哪個(gè)？

A：考了這證躺著也能掙錢！

B：我報(bào)考了本年度超值錢證書

很明顯，第一個(gè)標(biāo)題更有吸引力，為什么？因?yàn)樗?strong>語(yǔ)言更出彩、有夸張的反差對(duì)比描寫，躺著都能掙錢突出了證書的值錢和吸引力。

正是這樣反差性，才能讓普通故事的戲劇效果展現(xiàn)出來(lái)，引人注目，令人稱奇，達(dá)到吸睛的目的。

由此可見(jiàn)，寫案例體的技巧，關(guān)鍵點(diǎn)在于要找準(zhǔn)你想突出的，寫出其中的反差和對(duì)比。

保持案例的真實(shí)感，避免過(guò)分夸張

判斷案例體的好壞的基本標(biāo)準(zhǔn)就是能否讓人接受和相信，如果讓人看到的第一反應(yīng)是“這肯定是假的，騙人的”，那基本是不會(huì)有人會(huì)點(diǎn)擊查看的。

因此，案例的真實(shí)感極為重要。

上一點(diǎn)，在案例的描寫上我們提倡要有沖突和反轉(zhuǎn)，但案例本身來(lái)說(shuō)，依然要保持一定的可信度，避免過(guò)分夸張。

退一步來(lái)說(shuō)，即使用戶相信了你所謂的“3天瘦5斤”的案例，進(jìn)一步了解或意圖購(gòu)買時(shí)，發(fā)現(xiàn)并不符實(shí)，這種負(fù)面效果是很嚴(yán)重的并且很難挽回。

案例人稱貼近生活，使人有代入感

案例要引起用戶的興趣，除了真實(shí)感，還要有代入感，讓人感覺(jué)這就是身邊的人，身邊的事，是和自己密切相關(guān)的。

要做到這一點(diǎn)有個(gè)竅門，就是巧用案例人稱：

使用那些存在于我們每個(gè)人身邊的角色：同事，閨蜜，老板、老婆/老公……

例如：“閨蜜考上了985名校研究生，原來(lái)是參加了這個(gè)特訓(xùn)營(yíng)”、“同事介紹的可外穿打底衫，保暖有型”

社會(huì)新聞里常用的“李女士”、“王先生”也是很生活化的代稱，往往能起到不錯(cuò)的效果，例如：“林女士當(dāng)天就把愛(ài)車賣出去了”

不使用人稱，直接敘述案例，也有意想不到的真實(shí)感，例如：“開了兩年的車賣了20萬(wàn)”

結(jié)合地域定向，增加案例的相關(guān)性

在人稱之外，我們還可以在地域的相關(guān)性上下功夫，在標(biāo)題中突出案例的地點(diǎn)，例如：“長(zhǎng)沙人都在這兒賣二手車”、“武漢3年二手車竟賣12萬(wàn)”

人們往往會(huì)對(duì)自己城市發(fā)生的事格外關(guān)注，這是我們可以加以利用的點(diǎn)。

一般我們可以在標(biāo)題中寫明城市，再分別做不同的城市定向，或者條件允許，可以根據(jù)城市生成動(dòng)態(tài)定向的文案，自動(dòng)定位到用戶所在城市。