日前，陌陌合作伙伴UM優(yōu)盟發(fā)布了關(guān)于短視頻信息流廣告白皮書(shū)。據(jù)悉，UM優(yōu)盟通過(guò)與陌陌的長(zhǎng)期緊密合作，運(yùn)用大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與詳盡分析，從視頻內(nèi)容、媒體選擇、精準(zhǔn)人群、原生形式、緊追熱點(diǎn)以及效果可控等六大關(guān)鍵維度，為品牌全面解析如何優(yōu)化短視頻信息流廣告并使其成為營(yíng)銷活動(dòng)利器。

什么是短視頻信息流廣告？

廣告是一種將產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)業(yè)務(wù)傳遞給大眾的信息載體。然而，我們經(jīng)?？吹降氖且恍┖敛幌喔傻臒o(wú)趣廣告，每到此時(shí)只想趕快跳過(guò)這一無(wú)聊部分。但如果廣告信息與自己息息相關(guān)，而且還可以參與有趣的互動(dòng)，你還會(huì)對(duì)這些廣告嗤之以鼻嗎?為何短視頻比其他媒體形式更能吸引用戶眼球和增加品牌互動(dòng)性呢？原因在于用戶可以有選擇性地去看廣告內(nèi)容，而非被強(qiáng)制的。當(dāng)用戶瀏覽微博、微信時(shí)，短視頻廣告通過(guò)平臺(tái)推薦或好友分享出現(xiàn)在用戶的信息流中，人們可以選擇看那些自己感興趣的，同時(shí)輕易忽略那些并不吸引他們的內(nèi)容。

視頻信息流的發(fā)展

視頻信息流在過(guò)去的三、四年內(nèi)發(fā)展迅速，先后由Facebook和Twitter于2014年引入，自2016年后又被多家中國(guó)媒體平臺(tái)陸續(xù)采用。隨著視頻信息流廣告在西方取得巨大成功，國(guó)內(nèi)許多媒體平臺(tái)也順應(yīng)市場(chǎng)需求，逐步優(yōu)化了他們的媒體資源。                    

視頻信息流的標(biāo)準(zhǔn)

1.  視頻內(nèi)容：能夠在視頻前三秒就快速吸引用戶

2.  媒體選擇：選擇符合品牌目標(biāo)受眾調(diào)性的社交/新聞媒體平臺(tái)

3.  精準(zhǔn)人群：利用媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)篩選能力，精準(zhǔn)定向廣告主的目標(biāo)人群

4.  原生形式：讓短視頻以原生的形式體現(xiàn)在所選媒體上

5.  緊追熱點(diǎn)：利用時(shí)事熱點(diǎn)建立品牌相關(guān)性

6.  效果可控：高質(zhì)量的觀看效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

這六個(gè)特性的結(jié)合使得視頻信息流能夠最大程度地優(yōu)化到達(dá)率、品牌認(rèn)知度以及目標(biāo)人群與品牌之間的互動(dòng)。

1.  視頻內(nèi)容：能夠在視頻前三秒就快速吸引用戶

短視頻信息流最重要的一個(gè)特質(zhì)就是短小精簡(jiǎn)、直入主題。在瀏覽信息時(shí)，用戶注意力非常容易分散，因此需要在幾秒內(nèi)抓住用戶眼球，讓他們保持閱讀觀看興趣。短視頻信息流廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是坦誠(chéng)的創(chuàng)作，品牌方應(yīng)策劃好連貫的故事線貫穿視頻的制作，而非直接把產(chǎn)品推到消費(fèi)者的面前。坦誠(chéng)是視頻信息流成功的關(guān)鍵。消費(fèi)者并不希望被強(qiáng)行推銷，他們更喜歡以靈活的方式與品牌互動(dòng)。因此營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)保持坦誠(chéng)的態(tài)度，選擇一種自然的、與受眾互動(dòng)的方式，而萬(wàn)萬(wàn)不能用力過(guò)猛，落入過(guò)度營(yíng)銷的陳詞濫調(diào)。

從用戶角度而言，當(dāng)他們無(wú)意中劃到你的視頻時(shí)，很有可能會(huì)直接略過(guò)。而一旦視頻吸引了他們的注意力，他們就會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊播放視頻。因此千萬(wàn)不要讓無(wú)趣的內(nèi)容使品牌錯(cuò)過(guò)與用戶互動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，短小而有趣才是視頻制勝的關(guān)鍵。

2.  媒體選擇：選擇符合品牌目標(biāo)受眾調(diào)性的社交/新聞媒體平臺(tái)

創(chuàng)意有趣的視頻內(nèi)容，如果放在與品牌目標(biāo)人群毫不相關(guān)的媒體平臺(tái)上也如同虛設(shè)。很少有人會(huì)在陌陌（交友App）上點(diǎn)擊豪華家庭郵輪套餐，因?yàn)槟澳暗挠脩魧傩詾槟贻p的新貴。選擇合適的媒體意味著有效利用該媒體的用戶資源，以下列舉了選擇媒體時(shí)一些需要注意的點(diǎn)：

人群定向：根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，選擇合適的定向手段，如地域定向、行為定向、場(chǎng)景定向，可以更好的幫助視頻信息流取得成功。選擇一個(gè)有多重定向維度的媒體平臺(tái)可以為廣告投放加分。我們將會(huì)在第四部分深入探討這一問(wèn)題。

現(xiàn)有品牌客戶：關(guān)注該媒體平臺(tái)現(xiàn)有品牌客戶，并考慮這些品牌是否與你的品牌相似或是你的競(jìng)品？如果答案是肯定的，這也許表明該媒體平臺(tái)適合你的營(yíng)銷計(jì)劃。

廣告形式：不同平臺(tái)會(huì)提供不同的視頻或展示廣告形式，廣告主需要選擇最適合自己品牌的廣告形式。有些平臺(tái)進(jìn)一步將品牌廣告和AR、VR特效相結(jié)合，成為品牌廣告出奇制勝的關(guān)鍵。

監(jiān)測(cè)分析：一個(gè)好的媒體平臺(tái)需要提供相應(yīng)的監(jiān)測(cè)分析工具或與第三方檢測(cè)公司合作來(lái)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)果，并確保你的視頻廣告效果符合預(yù)期。

陌陌和某啤酒品牌的合作為我們提供了一個(gè)很好的案例，所選媒體平臺(tái)與廣告主目標(biāo)人群相符——年輕、熱愛(ài)社交并且單身。該啤酒品牌在萬(wàn)圣節(jié)推出了節(jié)日禮品裝，包括限量旅館裝和白色面具。視頻的內(nèi)容是一場(chǎng)炫目迷幻的萬(wàn)圣節(jié)派對(duì)，貼合了陌陌用戶尋求刺激，享樂(lè)主義的特質(zhì)。

3.緊追熱點(diǎn)：利用時(shí)事熱點(diǎn)建立品牌相關(guān)性

成功營(yíng)銷活動(dòng)的另一重點(diǎn)是在媒體平臺(tái)上投放的時(shí)間和區(qū)域（基于LBS）。將你的視頻結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)或是選擇一天中的某一特定時(shí)間段（與產(chǎn)品特性相關(guān)）進(jìn)行投放也會(huì)為你的營(yíng)銷活動(dòng)增色不少。

陌陌等媒體平臺(tái)都在優(yōu)化平臺(tái)的基于地理位置投放服務(wù)（LBS-Location Based Service）。除了現(xiàn)在基本的城市省份定向，LBS功能可以基于辦公樓、商場(chǎng)、地標(biāo)、甚至居民樓來(lái)定向目標(biāo)受眾。該功能可應(yīng)用于奢侈品品牌或某些特定行業(yè)的產(chǎn)品。

4.  效果可控：高質(zhì)量的觀看效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

 視頻信息流成功的最后一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是找到合適的度量標(biāo)準(zhǔn)。UM優(yōu)盟發(fā)現(xiàn)使用通常的曝光、點(diǎn)擊等標(biāo)準(zhǔn)并不足以衡量實(shí)際的投放效果。很多客戶也擔(dān)憂使用傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)方式CPI (一次安裝成本)，CPC（一次點(diǎn)擊成本），CPV（一次播放成本）的有效性。為此我們建議使用一種更高質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

UM優(yōu)盟率先在國(guó)內(nèi)引入獨(dú)立播放+觀看時(shí)長(zhǎng)相結(jié)合的度量標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)度量體系也已經(jīng)用以分析某機(jī)油品牌在某新聞App上的投放表現(xiàn)。之前沒(méi)有看過(guò)視頻且觀看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10秒的用戶被記為一個(gè)CPUV (觀看十秒以上的獨(dú)立播放成本)。這與線上貼片視頻廣告的廣告播放量產(chǎn)生巨大數(shù)據(jù)差距，因?yàn)樵谟?jì)算廣告播放量的時(shí)候，同一用戶多次觀看相同廣告視頻時(shí)，播放量會(huì)被重復(fù)計(jì)算。在這個(gè)廣告計(jì)劃中，CPUV是我們努力實(shí)現(xiàn)的重要KPI，從而保證了廣告效果。但是因?yàn)?a href="http://ciia-eg.org.cn/article/7357.html" target="_blank" class="keylink">CPV的價(jià)格比起CPUV更有優(yōu)勢(shì)，所以我們還是以CPV的計(jì)費(fèi)方式向客戶收費(fèi)。

結(jié)論 

首先，視頻信息流應(yīng)該擁有有趣的內(nèi)容，特別是在視頻開(kāi)始前三秒抓住用戶眼球。其次，選擇與品牌目標(biāo)人群相符的媒體平臺(tái)也至關(guān)重要。平臺(tái)應(yīng)該有先進(jìn)的精準(zhǔn)人群定向和地理定向功能，并結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最活躍的時(shí)期選擇營(yíng)銷活動(dòng)上線日期。此外，確保視頻在媒體平臺(tái)的原生性，避免讓用戶覺(jué)得被強(qiáng)制觀看視頻。最后，營(yíng)銷活動(dòng)成功的另一個(gè)要點(diǎn)是選擇合適的度量標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)合以上這些要素，即可以幫助廣告主在只花費(fèi)一部分傳統(tǒng)媒體投放預(yù)算的情況下，獲得更高的品牌互動(dòng)率。