程序化源自美國，當(dāng)我們遇到困難的時(shí)候，難免會(huì)不自然的扭頭往東看看，大洋彼岸的美利堅(jiān)人民難道就沒有這個(gè)問題？他們那么先進(jìn)，怎么搞定的？

首先來講，美國的情況較為復(fù)雜，但雙向擠壓的情況也同樣存在，需求端比如WPP的Xaxis，IPG的CADREON，OmnicomGroup的Accuen，Publicis Groupe的ATD等大的4A，包括一家獨(dú)大的Amazon，也有自建平臺(tái)Amazonadvertising，媒體端的facebook、Google、yahoo等更不用說。眾多第三方獨(dú)立DSP還是能在夾縫中求生存，可以借鑒的點(diǎn)我認(rèn)為有幾個(gè)。

1.面向中小客戶，深挖重定向玩法

美國市場(chǎng)比較有代表性的DSP，比如criteo做重定向起家，Amazon之外的其它中小電商做站外推廣，還是比較依賴criteo，類似這種做重定向的公司很多比如adroll、TellApart等等，都有比較獨(dú)特的做重定向的玩法，TellApart2015年被twitter5.3億美元收購。

2.OMNICHANNEL DSP，不只是各類媒體觸達(dá)

中文翻譯過來是全通道DSP，通常理解為能夠觸達(dá)各種各樣的所有媒體，移動(dòng)、PC、視頻、音頻、OTT等等，但是內(nèi)容應(yīng)該不只是這些，還包括全通道廣告管理、創(chuàng)意管理、動(dòng)態(tài)創(chuàng)意、媒體洞察分析等等。

本質(zhì)上是要對(duì)各種媒體流量資源做到足夠的了解，并能給客戶推薦最合適的，涉及到品牌安全，媒體曝光環(huán)境的評(píng)估；可見曝光等等技術(shù)，在此基礎(chǔ)上的一切服務(wù)要做到統(tǒng)一，報(bào)告要統(tǒng)一、廣告管理要統(tǒng)一、創(chuàng)意要統(tǒng)一。Turn、the trade desk、StackAdapt、Meaiamath等公司都在深耕這個(gè)方向，對(duì)于第三方獨(dú)立DSP也許是個(gè)不錯(cuò)的方向。

3.轉(zhuǎn)型軟件公司

輸出軟件產(chǎn)品、行業(yè)解決方案、咨詢意見，簡(jiǎn)單來說，原來有個(gè)不太成熟只有我自己能玩明白的系統(tǒng)，我拿它one by one的接活做項(xiàng)目，面對(duì)的是各個(gè)甲方，現(xiàn)在我把這個(gè)系統(tǒng)給產(chǎn)品化、傻瓜化、自助化，我不再做項(xiàng)目了，而是直接把軟件賣給你，我收軟件的錢和技術(shù)服務(wù)費(fèi)，你買了軟件自己去玩。

舉個(gè)例子，原來我有個(gè)十八手三蹦子在接活跑長(zhǎng)途，后來我改造了一個(gè)金杯，之后不接活了，主要賣金杯，你自己去開，不會(huì)開路況不熟可以找我給培訓(xùn)培訓(xùn)。又或者說原來我是用文本敲代碼接活，后來整合了一個(gè)VS或者什么IDE，賣給你，你去敲代碼。例子有點(diǎn)夸張，基本是這個(gè)意思，其實(shí)這個(gè)模式在數(shù)字營銷之外的其它行業(yè)早就有，尤其是軟件業(yè)，金蝶、用友、久其等等。

國外的centro、choozle、CTRL/SHIFT等DSP公司的模式就是完全軟件化，可以做定制，按軟件的功能模塊或者能力分幾個(gè)版本，分別定價(jià)售賣，還可以包裝幾個(gè)行業(yè)解決方案，官網(wǎng)的宣傳完全是針對(duì)這個(gè)軟件的能力多么多么牛逼。

國內(nèi)現(xiàn)在也有公司在往這個(gè)方向使勁，并套上了n年前的熱門概念云計(jì)算中的SaaS來做推廣。除去概念不談，簡(jiǎn)單來說就是你啥都沒有想用軟件，就只要注冊(cè)賬戶直接用；你有點(diǎn)基礎(chǔ)，想體驗(yàn)擁有的感覺，那就在你的機(jī)房部一套。想起早年間企業(yè)地圖服務(wù)興起的時(shí)候，也是類似的提法與玩法，尤其地圖數(shù)據(jù)保密要求更高，往往會(huì)要求前置部署。

這個(gè)方向比較重要的幾個(gè)點(diǎn)：產(chǎn)品自助化程度足夠高、有足夠的賣點(diǎn)（數(shù)據(jù)、流量、二次開發(fā)、報(bào)表、品牌安全、效果、性能等等）、技術(shù)支持與售后服務(wù)的水平等待，這些都做好了，產(chǎn)品賣給誰呢？自然是既想自主投放，又一時(shí)無法自建的中小甚至說小微客戶了，這也是為什么產(chǎn)品前面的定語前會(huì)加上“企業(yè)級(jí)”的原因了。

原來幾個(gè)大客戶就足以養(yǎng)肥，往后要面對(duì)的數(shù)目眾多的長(zhǎng)尾客戶，無法做到各個(gè)精心服務(wù)，所以賣軟件吧，不過假如這塊市場(chǎng)真的做起來了，在空檔期沒有建立起護(hù)城河，當(dāng)某些巨頭的DSP愿意放下身段也來攪合一把的時(shí)候，還是會(huì)比較容易碾壓。

4.切分垂直領(lǐng)域，針對(duì)流量特殊性，做精細(xì)優(yōu)化

做的比較多的有切信息流、有切社交的，還有切視頻的，因?yàn)楣┬鑳啥说奶厥庑?，垂直深耕是有?nèi)容可做的。

以視頻舉例來說，視頻其實(shí)一直是熱點(diǎn)資源，從PC到移動(dòng)，從長(zhǎng)視頻到短視頻，包括現(xiàn)在的ott，即便現(xiàn)在大熱的信息流，其實(shí)也在往視頻化方向發(fā)展。根據(jù)Zenith的分析報(bào)告，2017全球消費(fèi)者平均每天會(huì)花費(fèi)47.4分鐘的時(shí)間查看視頻，比2016年的39.6分鐘上升20%，并且移動(dòng)端達(dá)到每天28.8分鐘，增幅更大達(dá)到35%。在線視頻廣告的全球支出將從2016年的222億美元增長(zhǎng)23％，2017年的達(dá)到272億美元，占數(shù)字展示廣告總支出的28%。

需求端來講，視頻幾乎是品效通吃。參考國外的做視頻垂直的videology、tubemogul、tremorvideo，都發(fā)展的不錯(cuò)，tubemogul被adobe收購，除了在視頻跨屏投放有積累外，還有探索性質(zhì)的程序化電視，并主導(dǎo)視頻領(lǐng)域的可見性標(biāo)準(zhǔn)openvv（iab接管），國內(nèi)現(xiàn)在比如fancy等新興公司也在專做視頻資源的投放。

信息流目前國內(nèi)也有公司在跟進(jìn)，比如wead等。但是，這種模式的內(nèi)在邏輯是：某類資源很熱很火（有效果？）—>廣告主要投—>資源分散、投放邏輯特殊—>平臺(tái)價(jià)值體現(xiàn)，由此是不是可以推測(cè)，支撐平臺(tái)價(jià)值的前面三個(gè)前提，假如某一個(gè)不再成立，平臺(tái)是不是就比較尷尬了。尤其是第一個(gè)和第三個(gè)，很有可能隨著不斷的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)移到別的地方或者根本不存在。

5.國際化，布局新興市場(chǎng)

隨著智能手機(jī)在一些新興市場(chǎng)的出貨紅利，程序化廣告也存在一些機(jī)會(huì)。事實(shí)上，很多美國第三方DSP公司都有國際化背景，在多個(gè)國家并行發(fā)展業(yè)務(wù)。比如：AcuityAds、Digilant、Adform等等。