伴隨著中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和人口的發(fā)展，尤其是在以90后、95后和00后為主構(gòu)成的年輕消費群體的崛起后，無論是歷史悠久的老字號品牌還是鐫刻著互聯(lián)網(wǎng)基因的新興品牌，都在努力獲取更多新生代消費者的注意力，嘗試著重塑和構(gòu)建更顯年輕化的品牌。

圖文來源：數(shù)字營銷微刊

聚焦于“品牌年輕化”，它應(yīng)該是且必須是一個持續(xù)的由內(nèi)而外經(jīng)過深思熟慮的體系工程。這意味著什么？這意味著品牌年輕化應(yīng)當(dāng)是品牌的常態(tài)。

為什么品牌要年輕化？

品牌年輕化，這是一個永遠(yuǎn)不會過時的話題。年輕化，則是一個與時間相抗衡的命題。從品牌生命周期的角度出發(fā)，自每一個品牌創(chuàng)立的那一刻起，它無時無刻不在朝著衰亡期走去，這是品牌的既定命運，而品牌所能夠做的只是盡可能地延長自身的品牌生命，尤其對一些進(jìn)入成熟期、衰退期的品牌來說，猶有甚之。

每一個品牌的成長都離不開產(chǎn)品和消費者。簡單地說，企業(yè)做的所有努力都是為了將產(chǎn)品更好地賣給消費者，最根本的是為了實際利潤的增長。而在滿足了企業(yè)生存發(fā)展的基本需求的同時，品牌背后的企業(yè)也通過各種方式如完善企業(yè)制度、樹立企業(yè)文化、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、制定經(jīng)營戰(zhàn)略等維持企業(yè)的市場競爭力。在這個過程中，品牌逐漸被建構(gòu)起來，也逐漸被消費者認(rèn)知。 

然而隨著時間的流逝，企業(yè)面對的市場環(huán)境在發(fā)生著變化。中國市場當(dāng)下的時間節(jié)點十分特殊，中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展僅二十年左右，而這二十年中的后十年又正好是新一代消費者崛起的階段。對于老字號品牌及傳統(tǒng)品牌來說，原有的主力消費群體的話語權(quán)正在被新生代挑戰(zhàn)；對于新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，這一批互聯(lián)網(wǎng)原住民群體是它們無法割舍的“伙伴”。在這之中，互聯(lián)網(wǎng)的完全滲透和新生代消費群體的崛起讓中國的市場環(huán)境天翻地覆。

圖文來源：數(shù)字營銷微刊

因為互聯(lián)網(wǎng)成就了這一代年輕人，也造就了日新月異的中國市場。這一代年輕人作為互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群和主人，他們獲得了話語權(quán)，他們因為互聯(lián)網(wǎng)的新穎而更加注重革新和創(chuàng)新，他們偏愛個性化和體驗化的消費，他們的這些需求就能夠直接影響到有些品牌的發(fā)展。

面對著消費群體的遷移和市場環(huán)境的改變，我們就可以發(fā)現(xiàn)為什么有些品牌需要年輕化？是因為企業(yè)自身煥新速度太慢或者市場變化太快導(dǎo)致企業(yè)反應(yīng)不及時，從而導(dǎo)致企業(yè)的組織架構(gòu)、產(chǎn)品組合、品牌形象等無法匹配和滿足新生代消費群體的需求，使得一些企業(yè)與品牌被市場劃進(jìn)老化的行列中。

在百事可樂和可口可樂之間的百年廣告競爭中有很多值得借鑒的經(jīng)驗。例如，在第二次世界大戰(zhàn)之前，百事可樂的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于可口可樂。因為當(dāng)時可口可樂力宣神秘的配方和正宗的味道讓消費者印象深刻，以至于可口可樂是作為名牌的印象存在于消費者記憶中，無法動搖。而反觀百事可樂，味道偏甜、價格低廉的特點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐其超過可口可樂，但第二次世界大戰(zhàn)改變了一切。

“二戰(zhàn)”后的60年代，新生一代年輕人步入社會成為消費主力軍，百事可樂敏銳地洞察到了一個趨勢——抓住年青一代，就會取得成功。為此，百事可樂推出了“百事可樂的一代”廣告戰(zhàn)略，通過在廣告中出現(xiàn)大量重復(fù)的熱情歡快的年輕人形象，百事可樂成功地招徠了戰(zhàn)后的新生代，并深深地攫取了年輕人的心靈。

圖文來源：數(shù)字營銷微刊

通過這一廣告戰(zhàn)略，百事可樂在年輕消費者的市場份額持續(xù)提升。在此后的半個世紀(jì)中，百事可樂持續(xù)加強(qiáng)這一戰(zhàn)略，在通過其他手段擴(kuò)大市場份額的同時不斷對一代又一代的年輕消費者針對性地加深品牌印象，如今其已成為與可口可樂分庭抗禮的市場霸主。

因為抓住了年輕人，百事可樂成功地在世界軟飲料市場中從可口可樂手中“割地”，并高筑起競爭壁壘。當(dāng)然，不止是廣告戰(zhàn)略的作用，半個多世紀(jì)中，百事可樂的產(chǎn)品組合、包裝、味道等產(chǎn)品方面以及內(nèi)部組織也都進(jìn)行過數(shù)不勝數(shù)的調(diào)整，以支持其年輕人的可樂定位，不斷做大做強(qiáng)年輕人市場。

再來談?wù)剣a(chǎn)老字號美妝品牌之一的百雀羚，在近三年間其市場表現(xiàn)非常亮眼，國貨美妝第一的地位實至名歸。但誰能想到它曾經(jīng)幾乎消失呢？

圖文來源：數(shù)字營銷微刊

在2000年之前，百雀羚的品牌形象模糊、產(chǎn)品組合陳舊，以致于市場份額持續(xù)下跌，整個品牌處于低迷狀態(tài)。雖然品牌做出了一些細(xì)微的調(diào)整，但毫無作用。為此，百雀羚在2002年左右做出兩大革新：一為塑造并加深品牌概念——為年輕女性做草本類的天然配方護(hù)膚品，產(chǎn)品功能專注于保濕。二為改原本的塑料包裝為玻璃包裝，大幅度提升質(zhì)感。在品牌及產(chǎn)品調(diào)整之后的2008年，百雀羚定位平民大眾，以商超作為渠道，僅以價格作為競爭手段，但在缺少廣告營銷的情況下收效甚微。

后來，2010年之后百雀羚調(diào)整品牌戰(zhàn)略，2010年推出定位中端的“氣韻”，2011年大預(yù)算投入廣告及其他市場活動，2012年終端渠道改特價為促銷員，2013年針對電商及年輕消費者推出“三生花”品牌，2015年主打海洋護(hù)膚的新品牌“海之秘”上市。

在這長達(dá)15年的品牌調(diào)整中，百雀羚緊跟市場市場潮流，調(diào)整品牌定位、改善產(chǎn)品形象、優(yōu)化銷售渠道、擴(kuò)展品牌層級，盯住年輕女性消費趨勢，追隨市場和消費者所需，逐步滲透到消費者內(nèi)心。

因而，在2016-2018年三年間，百雀羚強(qiáng)勢奪取雙11美妝行業(yè)銷售額“三連冠”的稱號。此時，很多人看到百雀羚的銷售數(shù)據(jù)就會很興奮，看到百雀羚在近些年做出的刷屏廣告就會眼前一亮，這些成就的基礎(chǔ)是百雀羚堅持十余年對自我的革新。

品牌如何保持年輕？

上述的兩個案例只是眾多成功案例中的一員，還有很多成功以及失敗的品牌無法一一道來。從這兩個案例中我們可以看到品牌為什么要年輕化，因為它們想要在市場上更好地存活下去。這兩個成功的案例中也可以在一定程度上印證，品牌年輕化是一個持續(xù)的由內(nèi)而外經(jīng)過深思熟慮的體系工程。

回歸到“品牌年輕化”，大致可以將品牌老化的原因分為以下三種：組織結(jié)構(gòu)老化、產(chǎn)品組合老化、品牌形象老化。

針對這三種老化原因，品牌可以做出相對應(yīng)的調(diào)整。

組織結(jié)構(gòu)作為表明組織各部分排列順序、空間位置、聚散狀態(tài)、聯(lián)系方式以及各要素之間相互關(guān)系的一種模式，是整個管理系統(tǒng)的“框架”，它的本質(zhì)是為了實現(xiàn)組織戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的一種分工協(xié)作體系。

從管理學(xué)的角度來看，組織結(jié)構(gòu)是為了保證有效的通信和協(xié)調(diào)。從其定義出發(fā)，組織結(jié)構(gòu)的變化是順應(yīng)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的。

例如，2018年騰訊的內(nèi)部組織構(gòu)架進(jìn)行了一次重大調(diào)整，圍繞騰訊新的組織戰(zhàn)略從原有的七大事業(yè)群變?yōu)榱笫聵I(yè)群，意味著其在針對未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)行整體戰(zhàn)略升級，這是騰訊邁向下一個20年的主動革新與升級迭代。同理推之，對于任何品牌來說，在為了順應(yīng)市場變化而做出組織戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整時，都需要對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級換代，讓組織結(jié)構(gòu)能夠繼續(xù)高效合理地支撐企業(yè)的正常運作與目標(biāo)執(zhí)行。

圖文來源：數(shù)字營銷微刊

產(chǎn)品組合指一個企業(yè)在一定時期內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的各種不同產(chǎn)品、產(chǎn)品項目的組合，包括四個因素：產(chǎn)品系列的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性，其分別指產(chǎn)品線總數(shù)、產(chǎn)品項目總數(shù)、產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種以及各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。

每一個品牌在創(chuàng)立的時候都有一個核心產(chǎn)品，比如北京稻香村剛創(chuàng)立時以蘇氏糕點為招牌，但僅僅只是創(chuàng)立時的糕點產(chǎn)品組合是無法支撐其繼續(xù)發(fā)展壯大的。在成立經(jīng)營的三四十年間，北京稻香村不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品組合，截止到2017年的北京稻香村擁有16大類600多品種的產(chǎn)品，能夠通過不斷煥新的產(chǎn)品形象讓消費者保持對其的熱情，同時北京稻香村也能夠保持品牌的年輕態(tài)，以年輕的姿態(tài)和年輕消費者交流。

品牌形象指企業(yè)或其某個品牌在市場上及社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，體現(xiàn)公眾特別是消費者對品牌的評價與認(rèn)知，包括品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等等。在互聯(lián)網(wǎng)完全滲透的市場中，品牌形象的建立不再只是通過廣告來進(jìn)行建構(gòu)，企業(yè)的任何活動都會影響到品牌形象。但有幸的是，一次成功的廣告形象能夠為品牌形象的建立和更新起到重要作用。

圖文來源：數(shù)字營銷微刊

故宮在大多數(shù)消費者心中象征著傳統(tǒng)與歷史，尤其在年輕消費者心中是屬于長輩們所應(yīng)關(guān)注的事物，但是故宮近些年來的各種有趣嘗試，讓新生代消費者對它的好奇和認(rèn)知逐漸提升，從故宮推出的各種周邊以及有趣的廣告活動等等，消費者可以看到故宮在努力地跟年輕群體溝通交流，希望通過年輕化的宣傳方式讓世界看到充滿年輕心態(tài)的故宮形象。

這三者并不是割裂的。一個年輕態(tài)的品牌是與時俱進(jìn)的，無論是組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合還是品牌形象或者其他組成要素都處于交融狀態(tài)，它們通過一個成體系的工程從內(nèi)至外地將品牌系統(tǒng)性革新，這也是為什么很多品牌年輕化不成功的原因之一，因為它們僅僅只是簡單將年輕人的元素組合在廣告中，而并非是從整體的角度去改變自身。

對于企業(yè)來說，品牌年輕應(yīng)該且必須是一種常態(tài)，因為這意味著企業(yè)從內(nèi)而外都明白革新和創(chuàng)新對企業(yè)發(fā)展的重要性。