告別流量紅利和高速增長(zhǎng)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)邁進(jìn)堅(jiān)實(shí)發(fā)展的階段。

從追逐流量到重視流量?jī)r(jià)值和變現(xiàn)，從追求規(guī)?；鲩L(zhǎng)到關(guān)注深層結(jié)構(gòu)、效率和價(jià)值轉(zhuǎn)化，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的活力與焦慮、腦洞與迷思并存。大平臺(tái)推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的新應(yīng)用、新技術(shù)、新玩法切實(shí)落地，且底層技術(shù)和生態(tài)服務(wù)越來(lái)越完善。

面對(duì)不斷涌現(xiàn)的機(jī)會(huì)和熱點(diǎn)，唯變不變，且行且看。

數(shù)字媒體環(huán)境：生長(zhǎng)與逆襲

流量紅利已去，要緩解增長(zhǎng)的焦慮，唯有“生長(zhǎng)”。

回顧2018看向2019，融合、擴(kuò)張、入侵將繼續(xù)在數(shù)字媒體領(lǐng)域上演。頭部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈發(fā)突出，出現(xiàn)黑馬的成本越來(lái)越高，但并非不能。新勢(shì)力在逆襲中開(kāi)辟藍(lán)海，一再引發(fā)新一輪逐鹿。

1.唯有生長(zhǎng)

2017-2018年，通訊社交、視頻、新聞、購(gòu)物等主流移動(dòng)應(yīng)用類(lèi)型的月活躍率保持平穩(wěn)或小幅波動(dòng)。與2017年相比，微信44萬(wàn)活躍公眾號(hào)的單篇閱讀量和單篇點(diǎn)贊量分別下滑33%和20% ，流量天花板已成事實(shí)。

當(dāng)市場(chǎng)整體預(yù)期放低，生長(zhǎng)不再是表面的增長(zhǎng)，而是要更關(guān)注深層次的結(jié)構(gòu)、效率和價(jià)值轉(zhuǎn)化。對(duì)于數(shù)字媒體來(lái)說(shuō)，生長(zhǎng)也不再是更高的觸達(dá)，而是要提升對(duì)受眾的影響及變現(xiàn)能力。越來(lái)越多的媒體希望通過(guò)擴(kuò)展內(nèi)容和功能來(lái)增加用戶(hù)粘性，通過(guò)電商化等方式打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，變現(xiàn)流量，努力生長(zhǎng)。   

但一些媒體正在陷入做加法的迷思。比如一些工具類(lèi)應(yīng)用生硬的內(nèi)容化，添加不相關(guān)的信息流資訊、短視頻等造成使用打擾，用戶(hù)不得不卸載以求清凈。媒體做加法的首要前提是用戶(hù)的需求和體驗(yàn)，其次是媒體成長(zhǎng)的基因，媒體需要在功能、內(nèi)容的擴(kuò)張中建立更好的規(guī)劃和整合能力。

2.新勢(shì)力逆襲

2018年6月，上線不到兩年的抖音首次官方宣布國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.5億，月活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3億，其快速崛起令人側(cè)目。類(lèi)似的新勢(shì)力還有當(dāng)年的今日頭條，如今的拼多多和趣頭條等，都是在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

究其原因，正是在看似紅海的領(lǐng)域里，這些新勢(shì)力轉(zhuǎn)換視角看到了市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，以聚焦、前瞻性的思路找到切入點(diǎn)。比如抖音開(kāi)創(chuàng)了音樂(lè)舞蹈類(lèi)短視頻的新模式，以算法推薦增加用戶(hù)粘性，一時(shí)間抖音神曲、手勢(shì)舞等迅速在年輕群體中流行。而拼多多則釋放出社交裂變的巨大力量，并聚焦低線地區(qū)的流量紅利找到自己的位置。

雖然新勢(shì)力開(kāi)辟出了一片藍(lán)海，但已經(jīng)引發(fā)媒體巨頭們的跟進(jìn)和圍攻，2019年將看到攻守雙方的一番纏斗。

依托內(nèi)容造生態(tài)

重大的媒體和內(nèi)容資源在全年?duì)I銷(xiāo)中扮演著重要角色。

從2019年發(fā)布的戰(zhàn)略看，主要數(shù)字媒體平臺(tái)依托內(nèi)容在上下游產(chǎn)業(yè)上繼續(xù)升級(jí)，高品質(zhì)、多樣化的內(nèi)容供給，大數(shù)據(jù)的賦能，內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)一步構(gòu)建，為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提供更大的空間。我們通過(guò)抖音廣告、快手廣告做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，又應(yīng)該怎么去做呢？

1.數(shù)字內(nèi)容：走量又走心

以視頻媒體的綜藝娛樂(lè)節(jié)目為例，除了娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目，生活、圈層、情感、文化等內(nèi)容呈現(xiàn)出題材多元化的特征。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年在愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV四大平臺(tái)備播的155檔綜藝節(jié)目中，美食、旅行、親子、寵物等生活題材的節(jié)目數(shù)量接近50檔，占比接近三成。近兩年升溫的圈層類(lèi)節(jié)目熱度不減，偶像養(yǎng)成/團(tuán)綜、街舞、說(shuō)唱、籃球、電競(jìng)等節(jié)目數(shù)量接近30檔，占比接近五分之一  。

這一內(nèi)容趨勢(shì)也得到營(yíng)銷(xiāo)人的關(guān)注，在的2019數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)查中，超過(guò)一半的被訪者表示2019年會(huì)更多用到生活類(lèi)、圈層類(lèi)內(nèi)容。

除了數(shù)量多、題材豐富，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容品質(zhì)也在不斷提升，2018年《明星大偵探》、《這！就是街舞》等熱門(mén)IP的豆瓣評(píng)分超過(guò)8.5，而文化、旅行、紀(jì)錄片類(lèi)節(jié)目的口碑更加突出，比如《奇遇人生》、《一本好書(shū)》、《圓桌派》、《人生一串》等，豆瓣評(píng)分均達(dá)到9分以上 。

值得關(guān)注的還有音頻類(lèi)內(nèi)容，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、三聯(lián)中讀、得到等平臺(tái)上，知識(shí)類(lèi)、文化類(lèi)、興趣類(lèi)的課程已經(jīng)成為職場(chǎng)人士的“充電寶”，雖然這些內(nèi)容的用戶(hù)規(guī)模有限，但高人群含金量、高粘性等價(jià)值應(yīng)該得到品牌營(yíng)銷(xiāo)的更多關(guān)注。

2.造生態(tài)、不差錢(qián) 

近幾年頭部媒體平臺(tái)的戰(zhàn)略方向之一就是依托內(nèi)容構(gòu)建生態(tài)，不斷挖掘資源價(jià)值并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 

首先是平臺(tái)內(nèi)部?jī)?nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道資源的打通。譬如，2018年阿里媽媽提出了內(nèi)容全域營(yíng)銷(xiāo) 2.0的概念，其核心是利用阿里大生態(tài)的數(shù)據(jù)和渠道能力，在節(jié)目前、中、后的較長(zhǎng)周期內(nèi)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)。

另一個(gè)重要方向是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持。以騰訊為例，繼2017年發(fā)布企鵝號(hào)“百億計(jì)劃”之后，2018年騰訊繼續(xù)發(fā)布Top計(jì)劃，即招募潛力型創(chuàng)作者、提供資金、流量、版權(quán)保護(hù)、合作機(jī)會(huì)等全方位的支持。類(lèi)似的還有網(wǎng)易新聞“工作室+計(jì)劃”，不僅鼓勵(lì)工作室的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，平臺(tái)還提供品牌合作、外部IP合作等營(yíng)銷(xiāo)支持。

短視頻的下半場(chǎng)

更多用戶(hù)看短視頻，更多的短視頻平臺(tái)出現(xiàn)，更多的創(chuàng)作者涌入，更強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注度，在快速發(fā)展中短視頻營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)啟了下半場(chǎng)。

展望2019年，短視頻會(huì)繼續(xù)成為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，但哪些平臺(tái)、哪些內(nèi)容和形式會(huì)火？還需觀望，品牌主和營(yíng)銷(xiāo)人也應(yīng)該沉下心思考——短視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值到底是什么？短視頻的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)如何構(gòu)建？

1.巨頭新寵、跨界熱門(mén)

短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作者/MCN機(jī)構(gòu)以及制作工具，更多大玩家、新玩家在2018年進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年僅騰訊一家就推出了十幾款短視頻平臺(tái)產(chǎn)品。其他媒體平臺(tái)也在短視頻重點(diǎn)布局，比如微博，一直是短視頻分發(fā)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，正在著力發(fā)展Vlog；微信在2018年底升級(jí)7.0之后新增了“即刻視頻”功能，將社交與短視頻強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，短視頻的播放量也已經(jīng)非?？捎^。據(jù)愛(ài)奇藝公布的數(shù)據(jù)，截止2018年5月愛(ài)奇藝各渠道的播放量中，長(zhǎng)短視頻已基本持平。長(zhǎng)視頻平臺(tái)在發(fā)展短視頻方面選擇了內(nèi)部放大和外部孵化兩條腿走路，比如愛(ài)奇藝，平臺(tái)內(nèi)的搞笑、資訊、熱點(diǎn)、花絮等內(nèi)容均以短視頻主導(dǎo)，并在外部接連上線新的短視頻APP。

對(duì)于原有以圖文創(chuàng)作為主的自媒體來(lái)說(shuō)，是否轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻是一個(gè)正在面臨的選擇。視頻創(chuàng)作的門(mén)檻、新的表達(dá)方式、粉絲能否遷移都是需要考慮的問(wèn)題。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，截止2018年底有21.6%的微信500強(qiáng)賬號(hào)已入駐抖音，其中有接近一半是時(shí)事政務(wù)類(lèi)賬號(hào)，這說(shuō)明很多泛娛樂(lè)類(lèi)、生活類(lèi)的自媒體仍在觀望，當(dāng)然這也給新一代自媒體人/機(jī)構(gòu)留出了不小的市場(chǎng)空間。

2.探索短視頻新樣貌

從媒體的常規(guī)發(fā)展路徑來(lái)看，垂直化、多元化將是短視頻內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)。而在移動(dòng)大趨勢(shì)下，豎屏短視頻也一定會(huì)越來(lái)越主流。

新的形式方面，近一兩年，國(guó)內(nèi)的Vlog主要活躍在B站和微博上，如前文提到，微博從2018年開(kāi)始將Vlog作為重點(diǎn)發(fā)力方向，一方面挖掘明星/偶像資源，一方面也在大力扶持創(chuàng)作者Vlogger。目前Vlog才還處于起步階段，它最適合哪類(lèi)內(nèi)容，是否能像當(dāng)年140字符成就Twitter一樣，創(chuàng)造出一種新的標(biāo)準(zhǔn)模式，都還有待觀望，視頻+Vlog是一個(gè)炒的比較火得方向，關(guān)鍵是要找到Vlog與特定場(chǎng)景、體驗(yàn)的結(jié)合點(diǎn)。

3.小步快跑推進(jìn)商業(yè)化變現(xiàn)

無(wú)論媒體還是品牌方，對(duì)短視頻的商業(yè)化推進(jìn)都很迫切。

2018年，頭部的抖音和快手都在商業(yè)化上大步前進(jìn)。6月，抖音開(kāi)始購(gòu)物車(chē)功能的內(nèi)測(cè)，7月上線星圖平臺(tái)，為品牌主、MCN公司和明星/達(dá)人提供內(nèi)容交易平臺(tái)。10月快手在各種公測(cè)之后正式推出營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，主打信息流廣告、電商轉(zhuǎn)化、內(nèi)容生態(tài)三個(gè)商業(yè)化方向。總之，媒體方正努力使流量變現(xiàn)，并推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的形成。

營(yíng)銷(xiāo)人同樣看重短視頻的商業(yè)化落地。在調(diào)研中，超過(guò)七成的被訪者表示希望將品牌的視頻廣告、定制視頻更多應(yīng)用在短視頻平臺(tái)。在短視頻的營(yíng)銷(xiāo)方式上，與網(wǎng)紅/KOL內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)用戶(hù)互動(dòng)、以及與明星/偶像合作成為T(mén)op3的選擇，這意味著短視頻的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容將更強(qiáng)調(diào)個(gè)體視角，并與社交緊密關(guān)聯(lián)。

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