告別流量紅利和高速增長，數(shù)字營銷已經(jīng)邁進堅實發(fā)展的階段。

從追逐流量到重視流量價值和變現(xiàn)，從追求規(guī)模化增長到關(guān)注深層結(jié)構(gòu)、效率和價值轉(zhuǎn)化，數(shù)字營銷的活力與焦慮、腦洞與迷思并存。大平臺推動數(shù)字營銷的新應(yīng)用、新技術(shù)、新玩法切實落地，且底層技術(shù)和生態(tài)服務(wù)越來越完善。

面對不斷涌現(xiàn)的機會和熱點，唯變不變，且行且看。

數(shù)字媒體環(huán)境：生長與逆襲

流量紅利已去，要緩解增長的焦慮，唯有“生長”。

回顧2018看向2019，融合、擴張、入侵將繼續(xù)在數(shù)字媒體領(lǐng)域上演。頭部的競爭優(yōu)勢愈發(fā)突出，出現(xiàn)黑馬的成本越來越高，但并非不能。新勢力在逆襲中開辟藍海，一再引發(fā)新一輪逐鹿。

1.唯有生長

2017-2018年，通訊社交、視頻、新聞、購物等主流移動應(yīng)用類型的月活躍率保持平穩(wěn)或小幅波動。與2017年相比，微信44萬活躍公眾號的單篇閱讀量和單篇點贊量分別下滑33%和20% ，流量天花板已成事實。

當市場整體預(yù)期放低，生長不再是表面的增長，而是要更關(guān)注深層次的結(jié)構(gòu)、效率和價值轉(zhuǎn)化。對于數(shù)字媒體來說，生長也不再是更高的觸達，而是要提升對受眾的影響及變現(xiàn)能力。越來越多的媒體希望通過擴展內(nèi)容和功能來增加用戶粘性，通過電商化等方式打造營銷閉環(huán)，變現(xiàn)流量，努力生長。   

但一些媒體正在陷入做加法的迷思。比如一些工具類應(yīng)用生硬的內(nèi)容化，添加不相關(guān)的信息流資訊、短視頻等造成使用打擾，用戶不得不卸載以求清凈。媒體做加法的首要前提是用戶的需求和體驗，其次是媒體成長的基因，媒體需要在功能、內(nèi)容的擴張中建立更好的規(guī)劃和整合能力。

2.新勢力逆襲

2018年6月，上線不到兩年的抖音首次官方宣布國內(nèi)日活躍用戶規(guī)模達到1.5億，月活躍用戶規(guī)模達到3億，其快速崛起令人側(cè)目。類似的新勢力還有當年的今日頭條，如今的拼多多和趣頭條等，都是在短時間內(nèi)實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

究其原因，正是在看似紅海的領(lǐng)域里，這些新勢力轉(zhuǎn)換視角看到了市場的新機會，以聚焦、前瞻性的思路找到切入點。比如抖音開創(chuàng)了音樂舞蹈類短視頻的新模式，以算法推薦增加用戶粘性，一時間抖音神曲、手勢舞等迅速在年輕群體中流行。而拼多多則釋放出社交裂變的巨大力量，并聚焦低線地區(qū)的流量紅利找到自己的位置。

雖然新勢力開辟出了一片藍海，但已經(jīng)引發(fā)媒體巨頭們的跟進和圍攻，2019年將看到攻守雙方的一番纏斗。

依托內(nèi)容造生態(tài)

重大的媒體和內(nèi)容資源在全年營銷中扮演著重要角色。

從2019年發(fā)布的戰(zhàn)略看，主要數(shù)字媒體平臺依托內(nèi)容在上下游產(chǎn)業(yè)上繼續(xù)升級，高品質(zhì)、多樣化的內(nèi)容供給，大數(shù)據(jù)的賦能，內(nèi)容生態(tài)的進一步構(gòu)建，為數(shù)字營銷提供更大的空間。我們通過抖音廣告、快手廣告做內(nèi)容營銷時，又應(yīng)該怎么去做呢？

1.數(shù)字內(nèi)容：走量又走心

以視頻媒體的綜藝娛樂節(jié)目為例，除了娛樂類節(jié)目，生活、圈層、情感、文化等內(nèi)容呈現(xiàn)出題材多元化的特征。據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV四大平臺備播的155檔綜藝節(jié)目中，美食、旅行、親子、寵物等生活題材的節(jié)目數(shù)量接近50檔，占比接近三成。近兩年升溫的圈層類節(jié)目熱度不減，偶像養(yǎng)成/團綜、街舞、說唱、籃球、電競等節(jié)目數(shù)量接近30檔，占比接近五分之一  。

這一內(nèi)容趨勢也得到營銷人的關(guān)注，在的2019數(shù)字營銷趨勢調(diào)查中，超過一半的被訪者表示2019年會更多用到生活類、圈層類內(nèi)容。

除了數(shù)量多、題材豐富，網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容品質(zhì)也在不斷提升，2018年《明星大偵探》、《這！就是街舞》等熱門IP的豆瓣評分超過8.5，而文化、旅行、紀錄片類節(jié)目的口碑更加突出，比如《奇遇人生》、《一本好書》、《圓桌派》、《人生一串》等，豆瓣評分均達到9分以上 。

值得關(guān)注的還有音頻類內(nèi)容，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、三聯(lián)中讀、得到等平臺上，知識類、文化類、興趣類的課程已經(jīng)成為職場人士的“充電寶”，雖然這些內(nèi)容的用戶規(guī)模有限，但高人群含金量、高粘性等價值應(yīng)該得到品牌營銷的更多關(guān)注。

2.造生態(tài)、不差錢 

近幾年頭部媒體平臺的戰(zhàn)略方向之一就是依托內(nèi)容構(gòu)建生態(tài)，不斷挖掘資源價值并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。 

首先是平臺內(nèi)部內(nèi)容、數(shù)據(jù)、渠道資源的打通。譬如，2018年阿里媽媽提出了內(nèi)容全域營銷 2.0的概念，其核心是利用阿里大生態(tài)的數(shù)據(jù)和渠道能力，在節(jié)目前、中、后的較長周期內(nèi)，對用戶進行持續(xù)的營銷觸達和運營。

另一個重要方向是對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持。以騰訊為例，繼2017年發(fā)布企鵝號“百億計劃”之后，2018年騰訊繼續(xù)發(fā)布Top計劃，即招募潛力型創(chuàng)作者、提供資金、流量、版權(quán)保護、合作機會等全方位的支持。類似的還有網(wǎng)易新聞“工作室+計劃”，不僅鼓勵工作室的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作，平臺還提供品牌合作、外部IP合作等營銷支持。

短視頻的下半場

更多用戶看短視頻，更多的短視頻平臺出現(xiàn)，更多的創(chuàng)作者涌入，更強的營銷關(guān)注度，在快速發(fā)展中短視頻營銷開啟了下半場。

展望2019年，短視頻會繼續(xù)成為營銷熱點，但哪些平臺、哪些內(nèi)容和形式會火？還需觀望，品牌主和營銷人也應(yīng)該沉下心思考——短視頻的營銷價值到底是什么？短視頻的營銷閉環(huán)如何構(gòu)建？

1.巨頭新寵、跨界熱門

短視頻平臺，創(chuàng)作者/MCN機構(gòu)以及制作工具，更多大玩家、新玩家在2018年進入短視頻領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年僅騰訊一家就推出了十幾款短視頻平臺產(chǎn)品。其他媒體平臺也在短視頻重點布局，比如微博，一直是短視頻分發(fā)的主戰(zhàn)場之一，正在著力發(fā)展Vlog；微信在2018年底升級7.0之后新增了“即刻視頻”功能，將社交與短視頻強強聯(lián)合。

在長視頻平臺上，短視頻的播放量也已經(jīng)非?？捎^。據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)，截止2018年5月愛奇藝各渠道的播放量中，長短視頻已基本持平。長視頻平臺在發(fā)展短視頻方面選擇了內(nèi)部放大和外部孵化兩條腿走路，比如愛奇藝，平臺內(nèi)的搞笑、資訊、熱點、花絮等內(nèi)容均以短視頻主導，并在外部接連上線新的短視頻APP。

對于原有以圖文創(chuàng)作為主的自媒體來說，是否轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻是一個正在面臨的選擇。視頻創(chuàng)作的門檻、新的表達方式、粉絲能否遷移都是需要考慮的問題。據(jù)新榜統(tǒng)計，截止2018年底有21.6%的微信500強賬號已入駐抖音，其中有接近一半是時事政務(wù)類賬號，這說明很多泛娛樂類、生活類的自媒體仍在觀望，當然這也給新一代自媒體人/機構(gòu)留出了不小的市場空間。

2.探索短視頻新樣貌

從媒體的常規(guī)發(fā)展路徑來看，垂直化、多元化將是短視頻內(nèi)容的發(fā)展趨勢。而在移動大趨勢下，豎屏短視頻也一定會越來越主流。

新的形式方面，近一兩年，國內(nèi)的Vlog主要活躍在B站和微博上，如前文提到，微博從2018年開始將Vlog作為重點發(fā)力方向，一方面挖掘明星/偶像資源，一方面也在大力扶持創(chuàng)作者Vlogger。目前Vlog才還處于起步階段，它最適合哪類內(nèi)容，是否能像當年140字符成就Twitter一樣，創(chuàng)造出一種新的標準模式，都還有待觀望，視頻+Vlog是一個炒的比較火得方向，關(guān)鍵是要找到Vlog與特定場景、體驗的結(jié)合點。

3.小步快跑推進商業(yè)化變現(xiàn)

無論媒體還是品牌方，對短視頻的商業(yè)化推進都很迫切。

2018年，頭部的抖音和快手都在商業(yè)化上大步前進。6月，抖音開始購物車功能的內(nèi)測，7月上線星圖平臺，為品牌主、MCN公司和明星/達人提供內(nèi)容交易平臺。10月快手在各種公測之后正式推出營銷平臺，主打信息流廣告、電商轉(zhuǎn)化、內(nèi)容生態(tài)三個商業(yè)化方向?？傊襟w方正努力使流量變現(xiàn)，并推進營銷閉環(huán)的形成。

營銷人同樣看重短視頻的商業(yè)化落地。在調(diào)研中，超過七成的被訪者表示希望將品牌的視頻廣告、定制視頻更多應(yīng)用在短視頻平臺。在短視頻的營銷方式上，與網(wǎng)紅/KOL內(nèi)容共創(chuàng)，激發(fā)用戶互動、以及與明星/偶像合作成為Top3的選擇，這意味著短視頻的營銷內(nèi)容將更強調(diào)個體視角，并與社交緊密關(guān)聯(lián)。

尋找?guī)ж浲?/strong>