依托自身數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景、生態(tài)等方面的獨特優(yōu)勢,騰訊以賬戶優(yōu)化“黃金七法則”為準(zhǔn)則,幫助家居企業(yè)從確定目標(biāo)、投放策略、線上準(zhǔn)備和實施,再到轉(zhuǎn)化分析,全面助力家居行業(yè)把握營銷制勝關(guān)鍵。
為了幫助家居品牌優(yōu)化廣告投放流程,提升廣告轉(zhuǎn)化效率。騰訊社交廣告手工拆解家居行業(yè)在廣告投放中所遇到的種種困難。騰訊依托自身平臺優(yōu)勢,追蹤家居行業(yè)品牌在轉(zhuǎn)化鏈路中的每一個環(huán)節(jié),并在不同環(huán)節(jié)情景進行實時優(yōu)化。在提高消費者對于品牌喜好與信任度的同時,更可以進一步為品牌進行客戶資料收集,提高門店的成交量,從而完成銷售轉(zhuǎn)化。
1、測試期:黃金七法則,全方位優(yōu)化效果運營賬戶
廣告投放主要分為測試期、穩(wěn)定期和放量期三個階段。其中測試期是廣告投放的黃金階段,騰訊針對這一階段推出“黃金七法則”,從賬戶結(jié)構(gòu)、選品、創(chuàng)意、著陸頁、定向、資源、出價等七個維度,幫助品牌有效優(yōu)化效果運營賬戶。
法則一:賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化
對于品牌而言,擁有合理且清晰的賬戶結(jié)構(gòu)是非常關(guān)鍵的,在這個階段,騰訊將賬戶搭建結(jié)構(gòu)分成賬戶、計劃、廣告、創(chuàng)意四個層級,配合不同定向場景創(chuàng)意素材的優(yōu)化搭配,從而詳細了解用戶對品牌的關(guān)注點、產(chǎn)品組合效果等信息,并將產(chǎn)品流量與數(shù)據(jù)營銷體系相互結(jié)合,建構(gòu)完整的運營體系。
法則二:選品優(yōu)化
騰訊了解到品牌的品類、地域、季節(jié)、賣點等諸多條件,都會影響品牌商品的關(guān)注度和銷售量。因此,在協(xié)助品牌進行產(chǎn)品營銷推廣時,騰訊協(xié)助品牌結(jié)合數(shù)據(jù)進行選品分析,優(yōu)化選品結(jié)果。
法則三:創(chuàng)意優(yōu)化
用戶在瀏覽信息流內(nèi)容的時候,普遍容易將廣告視為信息流一般的資訊而“一掃而過”。因此如何依靠投放素材讓用戶在龐大的信息流中注意到品牌廣告?騰訊可協(xié)助品牌針對不同投放場景優(yōu)化文案、投放物料設(shè)計等素材,并依據(jù)不同用戶屬性進行差異化素材投放,從而為品牌營造消費場景,實現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)化。
法則四:著陸頁優(yōu)化
創(chuàng)意素材的內(nèi)容直接影響消費者能否停留;而著陸頁則關(guān)系到用戶是否愿意留資。因此落地頁的統(tǒng)一,不僅能增加消費者對于品牌的信任度和好感度,更有機會促使目標(biāo)受眾留下線索。如:在微信平臺的落地頁插入一些電話或問卷信息的組建;通過蹊徑落地頁直接構(gòu)建轉(zhuǎn)化模型,為啟動oCPA作準(zhǔn)備。
法則五:定向優(yōu)化
騰訊通過LBS位置服務(wù)、騰訊數(shù)據(jù)智庫(TDC)等數(shù)據(jù)能力的打通,能為品牌洞察用戶、挖掘潛在消費群體。如:在家居行業(yè)潛在受眾中,通過騰訊數(shù)據(jù)的分析能為品牌定向房產(chǎn)、政法、旅游、家居等具有明顯興趣傾向的人群。通過明確興趣人群后,騰訊再協(xié)助品牌選擇相應(yīng)的平臺進行廣告投放,為家居品牌創(chuàng)造優(yōu)異的投放成效。
法則六:資源優(yōu)化
結(jié)合微信、QQ、視頻、新聞等核心流量資源,騰訊為品牌深度綁定受眾互動。騰訊了解品牌在測試期間能夠獲取高流量位置、在投放效果穩(wěn)定后再進行規(guī)模投放的訴求。因此,為協(xié)助品牌創(chuàng)造最佳投放效果,騰訊也針對不同投放渠道,推出不同優(yōu)化解決方案。
a.微信系:騰訊微信朋友圈、公眾號廣告投放在廣告成本方面較有競爭力,相對也較容易獲得高曝光量與互動量。因此,三宮格、六宮格、九宮格等原生朋友圈廣告形態(tài),不僅為品牌提供了更美觀的投放展現(xiàn)形式,也有效地將素材和著陸頁統(tǒng)一,從而進一步提高用戶的互動性與留資意愿。
b.QQ系:QQ系整體資源延續(xù)了微信系的流量法則,手Q購物號“主動強Push”功能可協(xié)助品牌引起用戶關(guān)注,達到強曝光、強觸達的效果。此外,QQ系更有適合品牌形象或內(nèi)容呈現(xiàn)展示的大圖、多商品拼接素材的三小圖以及流量地圖等資源。多元的廣告投放方式可以協(xié)助品牌進行不同階段資源組合的投放規(guī)劃,強化對于用戶的觸達。
通過QQ系的全新形態(tài)全景廣告,可以讓用戶轉(zhuǎn)動手機,就能夠360度看到家居裝飾效果圖。成果對比說明,全景廣告CTR相較普通大圖提升至5.3%。由此可知,全景看房、VR看房的全景廣告形式未來將是家居行業(yè)的一個大趨勢。
c.新聞系:作為騰訊社交廣告重要的流量平臺之一,騰訊新聞具有覆蓋高端用戶人群、最大化觸達目標(biāo)群體、用戶沉浸度高等顯著特點。因此在新聞系的資訊平臺中,特別需要針對用戶人群進行廣告投放場景與投放素材的精細化制作。通過大圖、通欄小圖和三小圖版位三種不同廣告素材規(guī)格,騰訊可為品牌找到效果最好的圖文組合。
d.視頻系:騰訊在視頻系場景中提供了大圖和焦點圖的信息流廣告形式,兩種廣告形式重點在于協(xié)助品牌進行視覺展示,并通過吸睛的內(nèi)容為品牌吸引潛在受眾。而受到受眾喜愛的視頻素材因更容易為品牌獲取用戶,因此騰訊也推出快捷、方便且可以批量制作視頻的工具,讓品牌通過圖片、背景音樂和關(guān)鍵文案要素的選擇,打造優(yōu)質(zhì)的小視頻,進而吸引用戶。
法則七:出價優(yōu)化
關(guān)于品牌高標(biāo)準(zhǔn)的成本管控問題,騰訊也為品牌提供了一個出價優(yōu)化法則。如:新創(chuàng)意、新廣告、新計劃上線后,一定要有通過具備競爭力的價格,讓曝光更有成效。其次,在成本控制相對穩(wěn)定或者小幅波動的時候,品牌不能輕易終止廣告投放,而是應(yīng)該不斷地微調(diào)出價,不斷優(yōu)化實際成交價格。
2、穩(wěn)定期:拓創(chuàng)意,廣拉量:為品牌提供優(yōu)化建議
“黃金七法則”適用于品牌廣告投放的測試期,而在投放穩(wěn)定期,品牌應(yīng)通過既有的運營技巧獲得更多的流量、創(chuàng)造更多的用戶轉(zhuǎn)化。對此,騰訊為廣告主提供了“oCPA測試”,為品牌尋找高潛在轉(zhuǎn)化用戶,并針對投放提出有效的建議。
3、放量期做組合,提轉(zhuǎn)化:定向?qū)ふ腋邼撛谟脩?/strong>
進入放量期后,騰訊能幫助品牌精細化找尋用戶人群,且通過素材、流量以及落地頁最佳的組合方式,創(chuàng)造最佳投放成效。在oCPA未達預(yù)期成效時,品牌可重新針對oCPA進行拓量,通過品牌的定向突破,再次找到高潛轉(zhuǎn)化用戶。
4、運營長期維護,構(gòu)建規(guī)律性投放計劃
在日常運營規(guī)范流程中,騰訊會和品牌合作伙伴一起落實執(zhí)行計劃。通過廣告花費、廣告效果的變化,進行同比或環(huán)比的情況對比,進而改進投放計劃,并通過KPI效果報告、核心素材報告等進行成效對比。最后,定期與品牌共同關(guān)注下一階段投放市場活動的最新動態(tài),并構(gòu)建規(guī)律性的投放計劃。
5、貼身營銷服務(wù),助力品牌完成營銷閉環(huán)
騰訊社交廣告可為家居行業(yè)品牌提供一個完整的營銷服務(wù)團隊,團隊中的營銷管家能夠全面分析品牌需求、提供效果營銷方案、推廣計劃及預(yù)算分配建議、提供效果優(yōu)化策略、投放效果跟蹤與問題處理以及評估投放效果報告等服務(wù)。在廣告曝光到轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)中,騰訊社交廣告將為品牌提供全方位的服務(wù),不斷提升品牌廣告投放效率。