《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已超過5000億，產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升。泛娛樂產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，使娛樂營銷已經(jīng)成為品牌不可或缺的重要營銷方式。

近年來，許多品牌在娛樂營銷上嘗到了甜頭，越來越多的品牌開始對它躍躍欲試。依托明星、大電影、電視劇、綜藝、IP、網(wǎng)紅等娛樂元素，出現(xiàn)了很多刷屏的案例，也沉淀出很多套路的方法，但是如何創(chuàng)新，如何更好的與品牌契合，都是值得深思的問題。

騰訊新聞試圖解決品牌流量和信任問題

誠然，流量之爭是商戰(zhàn)的永恒主題，娛樂營銷首先能夠解決品牌的流量的需求，但在今年2月21日,“流量女王”咪蒙的跌落也給品牌營銷帶來警醒：企業(yè)不要為流量而流量，而要看到流量之爭的本質，爭的是流量，更是信任。

因此，在去年，騰訊新聞就整合騰訊娛樂部門，新成立了立春工作室。工作室將圍繞泛娛樂文化領域，產(chǎn)出深度報道、節(jié)目和活動。這些以“質感娛樂，優(yōu)質生活”為定位的內容，試圖解決品牌的流量焦慮和信任問題，為品牌營銷提供了優(yōu)質的土壤。

騰訊網(wǎng)副總編輯楊瑞春說：“我們一直在追求泛娛樂節(jié)目的質感和格調，人民需要娛樂，從內容生態(tài)角度，我并不排斥那些純粹玩鬧的膚淺娛樂內容，至少可以殺殺時間放松心情。但這種類型不是騰訊新聞出品和立春工作室想要做的內容，我們要做有品質有價值觀的文娛節(jié)目，希望讀者和觀眾笑過哭過之后能帶來眼界和認知的提升。一個純娛樂的節(jié)目可能笑過就忘了，但有質感的內容會形成熱點，激發(fā)思考，甚至成為公眾記憶的一部分。就拿星空演講姚晨那期為例，姚晨提出的中年女演員的困境不僅引發(fā)行業(yè)共鳴，而且成為所有中年女性處境的典型代表，當《都挺好》火爆之后，這么久的一個演講，我看到還是很多人在看。所以我相信質感娛樂內容的生命力。最好的娛樂內容像是玫瑰，不僅好看，可能還會扎你一下。那個痛，可能就是讓你思考和成長的痛。”

用戶注意力的爭奪已變成，對內容篩選和匹配能力的較量

在消費升級和消費分級并存，人口紅利消失和流量昂貴的當下，消費者注意力的稀缺性發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)的“大品牌，大媒體、大渠道”營銷模式遭遇尷尬和瓶頸。

因此，品牌廣告主的贊助和投放競爭正在轉向對內容的追逐上，試圖搶占用戶的更多注意力。不過一段時間以來，IP往往被神話，這使得品牌和廣告主對于IP的認識上也會出現(xiàn)偏差，殊不知IP也并不是萬能的，爆款的傳播往往是可遇而不可求。

實質上，在內容越來越同質化的今天，品牌對用戶注意力爭奪戰(zhàn)已經(jīng)變成品牌對內容的篩選和匹配能力的較量。

來自企鵝智酷的調研數(shù)據(jù)顯示，當一條廣告出現(xiàn)在高質量的深度報道或欄目里時，網(wǎng)民對廣告的信任度達到75.9%，會對廣告產(chǎn)生“可信賴”的印象。但當廣告出現(xiàn)在一篇標題夸張，制造噱頭的文章或者視頻里時，廣告在網(wǎng)民心中的信賴度，卻僅有4.7%。

在這樣的背景下，相較于把主要精力放在內容分發(fā)的智能算法上，騰訊新聞深知打造和孵化原創(chuàng)IP的重要性，把更多精力放在質感內容的產(chǎn)出上。1月18日，騰訊新聞出品推出全新Slogan：眼界即人生，表明了其在內容生產(chǎn)的決心和高要求。

眼界意味著看待世界的視角和理解問題的維度，騰訊新聞希望提供的是更多元、多維度的內容，促進人們的思考，更好地認識自我。

當下時代信息過載，但真正能夠觸達人心的深度內容始終匱乏。立春工作室借力騰訊新聞和騰訊視頻的豐富資源，著力于娛樂領域的媒體內容，依托高流量的嘉賓，聚合粉絲關注與互動，已經(jīng)打造出《星空演講》等具有影響力的節(jié)目，成為品牌娛樂營銷的重要陣地。

2018冬季《星空演講》節(jié)目合計播放量突破1億次，劇場版當晚直播實時觀看數(shù)破1000萬，節(jié)目相關微博話題閱讀量超過7億，互動討論量達38萬，實現(xiàn)了流量與口碑雙豐收。

值得注意的是，在第二期演講“思考的力量”不僅僅是名人對公眾的自我剖析與感悟分享，還是手游《亂世王者》司南論壇專場。主持人華少、歌手胡夏、“馬親王”作家馬伯庸、游戲核心玩家孫澍鋒、演員潘粵明，五人站在舞臺上與公眾分享人生中思辨的智慧，而《亂世王者》這款手游則成為了大家思辯人生中的共通點。

除了游戲的合作，《星空演講》與青騰大學的二度合作也值得一提，在2018年夏季青騰大學就曾進行專場演講，三位并不具備公眾認知度的創(chuàng)業(yè)者，產(chǎn)生了超出預期三倍的流量，使得青騰大學樹立了在年輕一代中全新的品牌形象。

無論是游戲還是企業(yè)大學品牌，通過與《星空演講》這一文化IP結合，就能跨領域相互滲透，在IP共建過程中完成了圈層融合，擴大市場份額，提高品牌聲量。顯然，已經(jīng)走了六季的《星空演講》成為了一個包容度極高的文化溫床， 具備了與品牌進行IP廣泛授權、廣告植入、品牌深度共建等多種合作方式的能力。

上述品牌與《星空演講》的成功合作表明，騰訊新聞出品能夠在實現(xiàn)內容理想同時，也具備了日趨嫻熟商業(yè)合作能力。在如今愈加細分化與多元化的市場趨勢下，騰訊新聞堅持打造高端內容IP，構建文化矩陣是正確的，立春工作室也更加明確其內容創(chuàng)作的方向。

娛樂質感營銷的關鍵，內容兼具娛樂和新聞屬性 

目前，立春工作室不斷壯大，不僅擁有《星空演講》《超級演說家》《不止于她》等原創(chuàng)視頻節(jié)目，還有《貴圈》這種深度原創(chuàng)圖文報道，同時也包括各種電影節(jié)時裝周的專題策劃以及娛樂白皮書數(shù)據(jù)的發(fā)布等。

目前，從人群畫像來看，騰訊新聞這些娛樂生活品類的內容，用戶主要集中于25—30歲，其中女性用戶占比較高，消費和購買能力也較強。

更為關鍵的是，立春工作室所聚焦的娛樂生活具有兩大優(yōu)勢，它是新聞類中最具娛樂元素以及娛樂類中最具新聞屬性的內容。這兩大內容優(yōu)勢恰恰成為騰訊新聞開拓娛樂質感營銷的關鍵。

首先，娛樂化的內容能夠為品牌解決流量問題，讓品牌親近用戶能夠參與到大眾娛樂中去，觸達更多潛在消費者；其次，娛樂營銷不意味以低俗內容為噱頭，拼命的追求流量，只有具有新聞屬性的內容才更具有質感和信任度，娛樂營銷除了觸達消費者之外，還要真正做成美譽度營銷，進行深度交互搶占用戶的心智，建立品牌信任和好感度。

實際上，立春工作室聚焦的內容傳播項目已經(jīng)擁有了不少成功的案例。例如，2018年騰訊娛樂白皮書的年度盛典成為備受關注的行業(yè)大會，Angelababy、楊紫、蔡徐坤、火箭101成員等明星藝人悉數(shù)參與。復盤該項目的傳播，可以發(fā)現(xiàn)該活動實現(xiàn)了從微博、微信到抖音都進行多維度的組合式的曝光。

數(shù)據(jù)顯示，騰訊娛樂、貴圈、懂小姐駕騰訊官方微信公眾號發(fā)布多條頭條原創(chuàng)閱讀量達7萬+；微博上，100+娛樂類kol帶話題發(fā)布，相關的話題閱讀量超1.4億，互動討論量超55萬；抖音上，“于正偷看蔡徐坤”“蔡徐坤講解鴨蛋吃法”等話題登上抖音熱搜榜。

在品牌合作上，《娛樂白皮書》“紅運當頭”明星榜，正好契合了灣仔碼頭的slogan。同時，灣仔碼頭也看中了這一年度事件IP的影響力和權威性，于是成為全程總冠名。在品牌傳播上圍繞“紅運當頭”的切合點，通過盛典O2O明星同框、榜單植入的社交發(fā)酵以及聯(lián)合宣推的曝光引流，最幫助灣仔碼頭實現(xiàn)粉絲觸達及品牌聲量擴散兩大傳播目標。

騰訊新聞眾多傳播案例表明，兼具娛樂和新聞性的內容，不僅能夠獲得好的曝光和傳播，還能深度影響觀眾的心智。在內容逐漸成為品牌營銷的重要載體的今天，品牌依托騰訊新聞娛樂生活類內容，在能夠大量觸達消費者的同時，也能夠建立品牌信任，提高美譽度。

娛樂質感營銷在《尖叫Car拉秀》這檔汽車音樂脫口秀節(jié)目也得到了展現(xiàn)。跨界MC蘇醒擔綱訪談司機，駕車邀約明星藝人邊聊邊唱，在輕松愉悅的音樂氛圍中嗨唱歌曲、分享人生趣事，并與粉絲直播動。以汽車為載體的拍攝場地，汽車場景天然植入，賦予整車360度由內而外的露出呈現(xiàn)以及功能使用，明星與車的互動植入真實自然。

全新吉利帝豪GS上市，通過與《尖叫Car拉秀》的合作，在節(jié)目中直觀得呈現(xiàn)產(chǎn)品的外觀和內飾，同時利用豐富多元的內容植入方式和用戶做深入溝通，讓全新品牌精神“年輕正當紅”有更多生動的詮釋，讓這一新款汽車在不知不覺中深入人心。

5個維度豐富內容，為娛樂質感營銷提供土壤

2019年，立春工作室也通過原創(chuàng)內容、非虛構寫作、白皮書及年度盛典、直播和垂直頻道合作5個維度的內容來滿足用戶的內容消費，同時也為品牌娛樂質感營銷帶來更多新的機會。

1、 原創(chuàng)內容

2019年，立春工作室的原創(chuàng)內容包括真人秀、紀實訪談、紀錄片+直播和語言競技類等節(jié)目。其中不僅擁有比較熟知的《星空演講》《超級演說家》《尖叫卡拉秀》等IP，還腦洞大開的開創(chuàng)了《21天》《入港記》《知遇之城》《節(jié)氣美食》等新型節(jié)目形式。

比如，《21天》是一檔生活改造類觀察真人秀節(jié)目，是普通的俗人經(jīng)過21天從外到內的全面蛻變，打造一檔貼合大眾的“美好生活”指南，共同探討美好生活的一檔節(jié)目。

《知遇之城》是國內首檔音樂MV創(chuàng)旅真人秀節(jié)目，八位音樂制作人前往八座擁有不同情緒主題的城市展開一場尋找治愈聲音的創(chuàng)作旅行。而《入港記》是由朱丹主持的一檔城市探尋及人物紀實訪談節(jié)目，主持?帶著打卡任務，完成?次有香港印記的打卡體驗。

《節(jié)氣美食》則是將東方飲食科學，變?yōu)楹唵蔚募彝チ侠?，主持人汪涵用簡單的家庭料理，招待許久未見的老友們。在飲食中談節(jié)氣與養(yǎng)生，在飯桌上聊文化內涵與人生感悟。

目前，這些原創(chuàng)類型的節(jié)目能夠提供節(jié)目冠名、場景植入、內容定制甚至線下活動等多種合作形式，不同類型的節(jié)目都有著豐富的合作形式和前景?！?1天》比較適合美妝、服裝等品牌合作；《知遇之城》和《入港記》與汽車、旅游等品牌合作更加搭配；作為美食節(jié)目的《節(jié)氣美食》則與食品飲料、快銷品、廚衛(wèi)等品牌有更好的合作前景。

2、 直播

騰訊新聞打造的超級品牌日實現(xiàn)了直播的超級入口、內容共建和媒體背書，通過開屏、牌臻選第一刷等途徑為品牌提供優(yōu)質的曝光資源。

在內容共建上，可以在品牌產(chǎn)品上市期間進行現(xiàn)場專訪、產(chǎn)品評測、KOL傳播以及品牌內容深度滲透和欄目合作。比如，騰訊新聞定制節(jié)目“π系青年”，特邀KOL參與節(jié)目拍攝及客戶新車上市發(fā)布會。

而在傳播上，可以通過騰訊新聞官方直播、媒體社交傳播，進行媒體影響力的背書。比如，在廣汽三菱、沃爾沃XC60新車上市直播期間，騰訊新聞搭建第二直播間，采取演播間訪談形式，邀請行業(yè)kol對客戶新車上市進行直播預熱。

騰訊新聞依托龐大的用戶群，通過直播能夠直接為品牌實現(xiàn)大量的曝光，同時能夠依托騰訊系的媒體、kol等優(yōu)質資源，利用組合拳為品牌定制打造一場聲勢浩大的營銷活動。

3、 垂直頻道合作

騰訊新聞旗下的娛樂時尚頻道內容，也成為品牌合作所關注的焦點。

騰訊新聞參與直播和報道的包括戛納國際電影節(jié)、上海國際電影節(jié)、奧斯卡金像獎、美國格萊美獎等國內外大型電影節(jié)和頒獎禮都收到大眾的高度關注，也成為品牌營銷的關鍵節(jié)點。

目前，包括巴黎歐萊雅、寶格麗、奔馳等品牌都曾參與贊助合作。以戛納電影節(jié)為例，其深度綁定“巴黎歐萊雅”，2014-2016 實現(xiàn) 3 年連續(xù)冠名。2017年實現(xiàn)“奔馳”的特約冠名招商。

在娛樂、時尚頻道上，品牌除了與電影節(jié)、時裝周等行業(yè)大事件進行專題冠名等合作外，《明星C位榜》《最潮中國》等頻道欄目也可以結合品牌傳播主體進行內容的定制合作。

4、 非虛構類寫作

騰訊新聞出品致力于非虛構寫作，并以圖文、影像、數(shù)據(jù)、H5等等多種報道載體來承載內容，形成了豐富的報道梯度。

立春工作室旗下的《貴圈》，是深度大文娛欄目，通過洞察娛樂人物事件的背后，用最真實的筆觸打造內容，講述最好的社會人文故事。而《懂小姐》則是一檔精品圖文欄目，通過有趣的形式尋找最有價值的內容，進而展示行業(yè)的真實的面貌。

在品牌合作上，《懂小姐》在與金融類的品牌太保合作，選擇了當時熱播電影《解憂雜貨店》，從電影主演迪麗熱巴切入，講述她的趣味人生，映射品牌活動口號“不期而遇的美好”，展現(xiàn)了品牌主張。

5、 娛樂白皮書及年度盛典

2019年的騰訊娛樂白皮書年度盛典將于Q4舉辦，通過數(shù)據(jù)調查報告，全面勾勒影、視、綜、音、明星5大產(chǎn)業(yè)的真實面貌，是娛樂產(chǎn)業(yè)中頗具權威性的年度報告，全方位的呈現(xiàn)出2019年的娛樂圈。

值得一提的是，根據(jù)娛樂白皮書榜單結果，還將邀請五位分別代表明星、音樂、電影、電視劇、綜藝最紅的一線明星以及行業(yè)大咖出席盛典。近年，吳亦凡、王源、楊冪等明星大咖都前來站臺。

騰訊娛樂白皮書年度盛典是一年一度的年度盛典，成為大眾關注的焦點，也成為品牌借勢營銷的關鍵載體。2019年，無論是品牌的冠名，還是合作植入等形式，都能提高品牌的權威度和話題熱度。

事實上，騰訊新聞娛樂生活品類的涵蓋的內容十分豐富，除了上述立春工作室推出的眾多內容之外，騰訊新聞旗下的谷雨工作室打造的《谷雨實驗室》《大家》等欄目內容，以及騰訊新聞旗下教育、育兒、健康等垂直頻道也擴寬了娛樂生活內容的邊界，為品牌質感營銷提供更多元化的內容選擇。

無娛樂不營銷，在這個娛樂至死的年代，品牌如何更好地搭載娛樂元素觸達用戶，進而與其更好地溝通，已經(jīng)成為每個品牌必須思考的問題。

但與此同時，隨著娛樂營銷的狂轟亂炸，用戶的免疫力也在不斷提升，常規(guī)的營銷方式不過只是隔靴搔癢，要想真正觸動受眾的心，在內容價值的選擇上必須慎重。

騰訊新聞旗下的立春工作室另辟蹊徑，它所創(chuàng)作的娛樂內容不僅能夠為品牌獲取足夠的流量，還能利用其充滿質感的內容，真正讓用戶產(chǎn)生強烈的記憶，甚至達到心理上的共鳴。

在人口紅利消失的后流量時代，品牌營銷的關鍵還是回歸以人為核心，找到更適合這個時代、更適合消費者的高效玩法。騰訊新聞所開拓的娛樂質感營銷，正是回歸人本身的高質量的流量價值營銷。