品牌出海的核心訴求是什么？毫無疑問，是要增量轉(zhuǎn)化。
為實(shí)現(xiàn)這一訴求，眾多出海品牌都會(huì)選擇投放各類展示廣告。然而從目前的市場環(huán)境來看，單純依靠搜索和展示廣告所能提供的增速都在放緩，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)下，各家的營銷策略都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，出海品牌紛紛卡在了增速緩慢的營銷瓶頸之上。
欲破此關(guān)，不少品牌都會(huì)選擇占據(jù)YouTube這片營銷陣地。原因很簡單，YouTube擁有每月20億次的登錄用戶數(shù)，是全球知名的視頻平臺(tái)。作為廣告營銷陣地，YouTube上95%的廣告都會(huì)被看到，而業(yè)內(nèi)的平均水平僅能達(dá)到66%。
有龐大且穩(wěn)固的流量數(shù)據(jù)的加持，YouTube視頻營銷能有效幫助品牌提升海外知名度和曝光度。若能善用，也可以同時(shí)幫助出海品牌實(shí)現(xiàn)增量轉(zhuǎn)化的提升，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。
具體如何實(shí)現(xiàn)？全球服裝電商品牌SHEIN在YouTube上的廣告活動(dòng)就是一個(gè)典型的成功案例。
圖片來源于：SHEIN官方網(wǎng)站
SHEIN是一個(gè)國際快時(shí)尚品牌，經(jīng)營領(lǐng)域涵蓋服裝、鞋包、配飾等時(shí)尚產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球230多個(gè)國家和地區(qū)。它的APP在中東市場同類軟件中下載量排名前三，在歐美也有自己的網(wǎng)站，是一個(gè)在海外發(fā)展比較迅速且優(yōu)秀的全球服裝電商品牌。
圖片來源于：SHEIN官方網(wǎng)站女裝頁
值得思考的是，SHEIN是一個(gè)純電商品牌，并無線下門店。在沒有實(shí)體業(yè)務(wù)支撐的情況下，還能在競爭激烈的海外市場中占據(jù)一席之地，這其中有什么奧秘呢？
首先，SHEIN的商品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，性價(jià)比高，擁有自己的海外設(shè)計(jì)師和買手，可以迎合海外年輕消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品由工廠統(tǒng)一生產(chǎn)，物流很快，供應(yīng)鏈做得非常出色。
再者，在營銷策略上，SHEIN也有自己獨(dú)特的洞察。早期在海外開始發(fā)展時(shí)，SHEIN就與Google谷歌合作，使用搜索廣告（Searchads）和谷歌展示廣告網(wǎng)絡(luò)（GDN）功能有效打開了海外市場。這些年，SHEIN開始逐漸驅(qū)動(dòng)更全面的發(fā)展，欲以品牌為主深入女裝領(lǐng)域，繼續(xù)深耕海外市場，進(jìn)一步提升增量轉(zhuǎn)化。
于是從2018年底開始，從整體的營銷策略出發(fā)，SHEIN使用了TrueView行動(dòng)召喚廣告系列。
圖片來源于：創(chuàng)意廣告
TrueView行動(dòng)召喚廣告系列適用于YouTube視頻廣告，可以通過智能出價(jià)自動(dòng)決定具有最強(qiáng)意圖信號的用戶的優(yōu)先級，吸引有可能轉(zhuǎn)化的人的注意力，并以最大化轉(zhuǎn)化次數(shù)和目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用自動(dòng)優(yōu)化，來幫助品牌吸引更多的潛在客戶，從而增加轉(zhuǎn)化的次數(shù)。
在實(shí)踐中，SHEIN以美國女裝市場為目標(biāo)，做了1個(gè)月左右的投放測試，意在美國市場上打響女裝品牌。期間，SHEIN的側(cè)重點(diǎn)集中在以下3個(gè)方面。
1、借助標(biāo)題和片尾畫面，優(yōu)化素材創(chuàng)意
SHEIN以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，配合Google谷歌的機(jī)器學(xué)習(xí)功能，在廣告視頻中加入了TrueView行動(dòng)召喚廣告系列特有的標(biāo)題功能來宣傳女裝產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)廣告投放的YouTube頻道生成了片尾畫面。
圖片來源于：SHEIN視頻廣告截圖
這兩個(gè)動(dòng)作實(shí)際上是優(yōu)化了素材創(chuàng)意，讓視頻內(nèi)容更加貼合YouTube投放頻道的環(huán)境，幫助SHEIN把潛在受眾盡可能地變成了客戶，從而實(shí)現(xiàn)提升銷量的目標(biāo)。
2、合理設(shè)計(jì)市場試驗(yàn)，明確高轉(zhuǎn)化出口
在投放TrueView行動(dòng)號召廣告的過程中，Google谷歌為SHEIN設(shè)計(jì)了一次市場實(shí)驗(yàn)，以此來幫助品牌了解廣告效果，并找出更加適合品牌的營銷策略。
這也是Google谷歌的廣告系列草稿和實(shí)驗(yàn)功能，借助它，品牌可以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果和影響，從而靈活地調(diào)整廣告系列，更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。
這次實(shí)驗(yàn)為SHEIN驗(yàn)證了TrueView行動(dòng)召喚廣告系列對品牌知名度提升和銷售增量轉(zhuǎn)化的積極作用，也幫助品牌們找到了實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化的出口所在。
另外，TrueView行動(dòng)召喚廣告系列添加醒目的號召性用語(Call-To-Action，簡稱CTA)這一功能的作用也不可小覷，它能更有效地引導(dǎo)用戶去點(diǎn)擊并觸達(dá)產(chǎn)品購買途徑，將興趣和意圖成功轉(zhuǎn)化為行為，不斷吸引著觀眾去采取下一步更有價(jià)值的動(dòng)作，以達(dá)到提升增量轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
3、精準(zhǔn)定位四維度，科學(xué)衡量廣告效果
在考察廣告效果時(shí)，SHEIN精準(zhǔn)定位了廣告回憶度，品牌知名度，品牌贊譽(yù)度，品牌考慮這4個(gè)維度來分析各項(xiàng)數(shù)據(jù)。這些維度的設(shè)定正好符合營銷漏斗理論，它是一種科學(xué)有效的銷售管理模型，對實(shí)現(xiàn)品牌的銷售目標(biāo)有著很高的指導(dǎo)價(jià)值。
圖片來源于：創(chuàng)意廣告
結(jié)果表明，投放TrueView行動(dòng)召喚廣告后，SHEIN品牌知名度等各個(gè)維度的數(shù)據(jù)均有提升：
其中廣告回憶度提高了30%左右
品牌贊譽(yù)度提升了20%
產(chǎn)品的交易量也成功增加了5%
品牌興趣提升超過了50倍
另外，以前大部分廣告其實(shí)都是計(jì)算CPM（CostPerMille千人成本）的，而TrueView行動(dòng)召喚廣告卻使用CPA（CostPerAction每次行動(dòng)成本）出價(jià)，只有觀眾真正出現(xiàn)了轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的行動(dòng)才會(huì)計(jì)價(jià)，這樣的出價(jià)模式讓SHEIN的廣告營銷成本比目標(biāo)低了50%左右，ROI（投資回報(bào)率）更高。
所以，對于放眼海外的中國品牌來說，TrueView行動(dòng)召喚廣告算是一種高性價(jià)比的廣告投放模式。配合Google谷歌的其他工具使用，能有效幫助品牌解鎖轉(zhuǎn)化中的增量提升，成為擴(kuò)大增量轉(zhuǎn)化的有效補(bǔ)充。
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