同樣一條朋友圈廣告，為何對不同用戶的曝光有先有后？有人稱其為“大數(shù)據(jù)的選擇”。這種調(diào)侃雖然不無道理，但其實背后還有著更為科學(xué)復(fù)雜的技術(shù)邏輯。

在2019金投賞創(chuàng)意節(jié)的主題分享中，騰訊廣告大客戶銷售運營高級總監(jiān)李小軻用這個大多數(shù)人有所感知的例子，來介紹騰訊廣告的“長效社交”投放模式：廣告投放前，借助數(shù)據(jù)洞察，選擇對品牌更認(rèn)可、更愛分享的高匹配用戶群體作為“種子用戶”，洞察這些“品牌KOC”的特征，隨后利用擴散算法調(diào)優(yōu)，擴散至更多潛在受眾。

在投放實踐中，“長效社交”投放模式能夠使廣告點擊率最多提升80%以上。李小軻表示，騰訊廣告對廣告技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用煞費苦心，最終目標(biāo)在于不斷提升廣告的轉(zhuǎn)化能力，讓科技為廣告行業(yè)創(chuàng)造新的精彩。

騰訊廣告大客戶銷售運營高級總監(jiān)李小軻介紹智能廣告技術(shù)

圖片來源：騰訊廣告

如何在100毫秒內(nèi)促成萬億分之一的“一念相逢”？

現(xiàn)代廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說過：“廣告就是為了銷售，否則一無是處”。這句話揭示了廣告的本質(zhì)：獲取銷售收入。從廣告投放到銷售成交的轉(zhuǎn)化能力，是衡量廣告ROI的不變真理。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化能力，是名副其實的相逢只在一念間。僅在騰訊生態(tài)里，每天就有百億量級的曝光發(fā)生在幾十個主要場景中。一次成功轉(zhuǎn)化，就存在于這萬億分之一的機會中。

數(shù)字時代的廣告投放，已經(jīng)遠遠超過了人腦所能承擔(dān)的極限，自動化、智能化投放技術(shù)的介入成為必然。創(chuàng)意不再是決定廣告精彩與否的最大籌碼，技術(shù)對于廣告轉(zhuǎn)化能力的決定性作用越來越大。

廣告技術(shù)的核心挑戰(zhàn)，也在于提升廣告的轉(zhuǎn)化能力。我們看到，機器學(xué)習(xí)、人工智能等智能廣告技術(shù)，此時正在幫助我們在100毫秒內(nèi)做出更優(yōu)的投放決策，把握那萬億分之一的機會。

騰訊廣告認(rèn)為，廣告技術(shù)的發(fā)展，使廣告從依賴優(yōu)化師的投手時代進入到智能投放時代。在騰訊廣告生態(tài)中，智能廣告技術(shù)正在向更廣泛的應(yīng)用范圍擴展。其中，認(rèn)知和應(yīng)用較為廣泛，且具有代表性的三個特性是：

每個人看到的廣告各不相同，千人千面的個性化觸達；

通過持續(xù)的智能優(yōu)化，讓想要的營銷目標(biāo)立等可取；

商家與用戶的互動步步為“贏”，在持續(xù)連接、長期運營中獲得更多用戶價值。

圖片來源：騰訊廣告

以智能促轉(zhuǎn)化，騰訊廣告做了哪些事？

騰訊廣告在深耕AI與算法技術(shù)的同時，也在不斷推動技術(shù)與廣告的結(jié)合，形成可直接應(yīng)用于廣告投放的成熟產(chǎn)品。其中商品廣告和oCPA智能出價，都已得到廣泛應(yīng)用，為廣告主帶來顯著轉(zhuǎn)化提升。

商品廣告——各不相同的廣告觸達

商品廣告，讓客戶可在投放前精選創(chuàng)意模板，并將客戶的SKU對接到廣告系統(tǒng)。系統(tǒng)會根據(jù)觸達群體的偏好特征，計算出受眾最感興趣的商品，通過商品和模板的組合形成廣告創(chuàng)意。同一條廣告，不同的人會看到不同的商品內(nèi)容，讓廣告創(chuàng)意從千人一面演進成千人千面。京東的案例數(shù)據(jù)顯示，商品廣告能讓點擊率提升45%，ROI提升2.3倍。

圖片來源：騰訊廣告

對于沒有SKU的行業(yè)，商品廣告還可應(yīng)用于智能的創(chuàng)意組合，基于受眾洞察進行素材的創(chuàng)意拼接，選擇最優(yōu)的呈現(xiàn)方式。例如在某游戲的投放中，封面、視頻、文案的差異化組合，形成27套不同的創(chuàng)意展示，分發(fā)給不同偏好的受眾，最終點擊率提升30%，激活成本降低18%。

oCPA智能出價——可見的營銷目標(biāo)達成及成本優(yōu)化

oCPA智能出價，可視作整個系統(tǒng)對于轉(zhuǎn)化優(yōu)化的“大腦”。其運作原理是不斷的通過系統(tǒng)輸入廣告對應(yīng)的已轉(zhuǎn)化受眾，讓系統(tǒng)持續(xù)學(xué)習(xí)這條廣告在特定流量下的潛在高轉(zhuǎn)化群體特征，從而對更多受眾進行轉(zhuǎn)化概率的預(yù)估，來決定出價水平。

隨著oCPA 產(chǎn)品能力的不斷優(yōu)化進步，現(xiàn)在已經(jīng)可以根據(jù)已經(jīng)建立的從淺層到深層的用戶人群路徑模型，識別有深度轉(zhuǎn)化意向的用戶人群優(yōu)先采買，從而優(yōu)化深度轉(zhuǎn)化行為成本。

鏈路優(yōu)化——長效互動，持久轉(zhuǎn)化

為幫助廣告主長期運營用戶價值，騰訊廣告借助與廣告主的數(shù)據(jù)洞察能力融合，為不同行業(yè)搭建相應(yīng)的LTV（全生命周期價值）模型，幫助各行業(yè)廣告主將視野從單次投放的得失，擴展到如何實現(xiàn)LTV的更大化。

騰訊的小程序生態(tài)，還能承接不同行業(yè)的線上轉(zhuǎn)化，為打造用戶價值增長閉環(huán)發(fā)揮積極作用。通過小程序，廣告主能夠打通不同維度的流量資源，通過一鍵授權(quán)等建立短鏈路轉(zhuǎn)化，并通過微信社交生態(tài)完成裂變，沉淀可運營的數(shù)字化資產(chǎn)，最終構(gòu)建價值增長閉環(huán)。

科技向善，讓廣告不止于商業(yè)

“技術(shù)流”所驅(qū)動的廣告轉(zhuǎn)化能力，讓廣告在服務(wù)商業(yè)之外，也能成為創(chuàng)造社會公益價值的有力工具。

前面提到的“長效社交”投放模式，既能為商家找到朋友圈里的KOC，也能成為茫茫人海中的尋親紐帶。近期中央電視臺《等著我》欄目與騰訊廣告合作，將尋人信息定向投放至尋親家庭所在地域和特定年齡范圍內(nèi)的目標(biāo)人群，再以這部分“種子人群”為基礎(chǔ)層層向外擴散。短短 4 天內(nèi)，廣告互動參與突破 5000 萬人次，超過300萬用戶進行了轉(zhuǎn)載或分享，從中收獲了數(shù)十條尋人線索。

圖片來源：騰訊廣告

2017年起，騰訊基金會、騰訊廣告聯(lián)合創(chuàng)立“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽，以期讓更多有志于公益事業(yè)的營銷人共享騰訊的平臺和產(chǎn)品技術(shù)。過去兩年里，騰訊廣告投入了價值超過1.6億的資源，吸引了超過1700支團隊參加，產(chǎn)出了諸多影響力巨大的優(yōu)秀作品。LBS本地推廣、AI人臉識別、微信小游戲等技術(shù)應(yīng)用，為公益廣告注入了科技活力，擴大了公益廣告的傳播力量。

圖片來源：騰訊廣告

立足長遠，廣告技術(shù)的進步與應(yīng)用，不僅能幫助廣告主高效達成商業(yè)目標(biāo)，更能讓互聯(lián)網(wǎng)廣告獲得更強的影響力，激活廣告潛在的社會價值。對于廣告人來說，廣告技術(shù)帶來了在商業(yè)增長中證明自身價值，實現(xiàn)從“Marketer”到“Growth Driver”華麗轉(zhuǎn)身的機會。在一些行業(yè)中，出色的智能廣告投放運作，甚至引發(fā)了顛覆性的變化，改寫了行業(yè)格局。

騰訊廣告也希望與更多合作伙伴共同探索廣告技術(shù)的未來，發(fā)掘技術(shù)給廣告帶來的新精彩，力爭在變局之中成為下一個Game Changer！