近些年來，金融行業(yè)存在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌層面不同程度的同質(zhì)化問題，不僅給金融機(jī)構(gòu)帶來營銷難題，也成為大眾用戶的選擇痛點(diǎn)。占領(lǐng)用戶心智高地，引發(fā)用戶價(jià)值共鳴的營銷方式，成為金融機(jī)構(gòu)亟待開拓的新陣地。

為了更好地與金融行業(yè)合作伙伴探索營銷新玩法和投放新模式，12月5日，以“數(shù)字領(lǐng)航，智招未來”為主題的2019-2020招商銀行&騰訊廣告年度交流會在深圳騰訊濱海大廈舉辦，招商銀行總行辦公室與44家分行品牌、公關(guān)、企業(yè)文化線的同事參與了此次交流活動，與騰訊廣告重點(diǎn)探討了金融機(jī)構(gòu)如何利用內(nèi)容服務(wù)提升品牌價(jià)值，與新生代用戶達(dá)成更緊密的交流，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的“品效增長”。

騰訊廣告三大核心能力直擊營銷痛點(diǎn)

對金融行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)與普惠金融的快速發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，如何在快速迭代的商業(yè)環(huán)境中求存發(fā)展？騰訊廣告以全景連接、數(shù)字智慧和人本體驗(yàn)三大核心能力進(jìn)行全鏈驅(qū)動，助力銀行客戶實(shí)現(xiàn)品效增長，創(chuàng)造共同價(jià)值。

全景連接：

作為中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)流量池，騰訊自有流量以社交實(shí)現(xiàn)全場景協(xié)同，覆蓋全國10億+網(wǎng)民的騰訊賬戶體系和生活、資訊、娛樂等場景；囊括了10萬+頭部App的優(yōu)量匯海量廣告資源，更讓營銷化零為整、無處不在。

數(shù)字智慧：

通過龐大流量下的多維標(biāo)簽體系，騰訊廣告能夠助力廣告主全方位了解消費(fèi)人群；此外，基于騰訊大數(shù)據(jù)和算法引擎孵化出的騰訊廣告智能投放系統(tǒng)，打造了智能出價(jià)、預(yù)算、診斷、定向、創(chuàng)意、實(shí)驗(yàn)、增效衡量體系，助力廣告主精準(zhǔn)拓客、高效轉(zhuǎn)化。

人本體驗(yàn)：

在品牌廣告層面注重以人為本，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容體驗(yàn)，如借助資訊、文學(xué)、動漫、體育、游戲、音樂、影視等多元IP激發(fā)品牌與用戶共鳴共情，借助社交互動與圈層興趣從不同角度凝聚用戶，讓粉絲從認(rèn)知到認(rèn)同，最終信任品牌。

金融營銷新玩法

品牌價(jià)值與內(nèi)容價(jià)值的融合

金融機(jī)構(gòu)營銷如何進(jìn)一步“出圈”，騰訊廣告認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)利用新聞營銷、體育營銷、二次元營銷和視頻營銷等不同內(nèi)容場景進(jìn)行深度融合。通過招商銀行和騰訊廣告的創(chuàng)新合作，雙方正在走出一條全新的營銷道路。

實(shí)現(xiàn)“六個第一”

多重創(chuàng)新提升營銷廣度

以營銷廣度為例，基于用戶連接渠道的變化和內(nèi)容消費(fèi)需求的增加，招商銀行一直積極開拓新的流量入口和多元化的營銷方式。

年度廣告投放體量上，招商銀行在國有和股份制商業(yè)銀行中脫穎而出，位居第一；銀行卡類效果廣告拓客體量第一，也說明招商銀行線上營銷“品效協(xié)同”行之有效。更進(jìn)一步的是，招商銀行深度探索多元合作方式，成為首家實(shí)現(xiàn)儲蓄卡大規(guī)模線上拓客的銀行，招商銀行儲蓄卡投放量已經(jīng)超過了信用卡；招商銀行還勇于創(chuàng)新，成為金融行業(yè)中首家打造自動化廣告投放平臺Tradingdesk的銀行，更是唯一一家實(shí)踐朋友圈輕互動形式廣告的銀行，也是騰訊廣告合作業(yè)務(wù)線最多的銀行。

在內(nèi)容合作上，雙方不局限單一的合作形式，以打造差異化的產(chǎn)品、場景和話術(shù)打破同質(zhì)化營銷，實(shí)現(xiàn)品牌和效果的同步提升。招商銀行個人貸款業(yè)務(wù)廣告，以真人視頻素材連接具體生活場景，組成豐富立體的廣告內(nèi)容，點(diǎn)擊互動率大于8%；而《魔獸世界》信用卡、中山分行、上海分行、深圳分行廣告投放素材則利用宮格形式，吸引用戶好奇心進(jìn)行強(qiáng)互動，點(diǎn)擊互動率均有較好效果。

在協(xié)作模式上，針對招商銀行的品牌營銷需求，騰訊廣告將金融行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和騰訊策劃、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)進(jìn)行聯(lián)動，接入全平臺資源商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，提供“需求——產(chǎn)品——落地”融通的一體化數(shù)字化營銷方案和服務(wù)。

招商銀行和騰訊廣告在營銷廣度上的探索，最重要的是要讓營銷手段更好地觸及目標(biāo)消費(fèi)群體，達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化率，從而提升金融行業(yè)的營銷效能。

內(nèi)容與價(jià)值融合

多元形式挑戰(zhàn)營銷深度

面對新一年數(shù)字營銷機(jī)會與挑戰(zhàn)，騰訊廣告與招商銀行更進(jìn)一步升級了精細(xì)化與定制化的營銷規(guī)劃，打造從內(nèi)容“增值”到價(jià)值“共鳴”等多維度的營銷效能：從春節(jié)情感主題的內(nèi)容營銷，到洲際級大事件博鰲亞洲論壇的品牌形象強(qiáng)化，再以公益主題規(guī)劃體現(xiàn)品牌社會責(zé)任感；抓住奧運(yùn)會、國慶、年終的熱點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)進(jìn)行營銷，實(shí)現(xiàn)全年度的全線覆蓋，以此完成針對用戶群體的長線運(yùn)營。

多元內(nèi)容“增值”，激發(fā)品牌共振

金融行業(yè)的特殊性在于保持權(quán)威可靠、安全可信賴的品牌形象，并深度溝通主流用戶，尤其是新生代年輕用戶。針對年度規(guī)劃的不同節(jié)點(diǎn)，騰訊廣告結(jié)合高相關(guān)性內(nèi)容服務(wù)，基于騰訊新聞原創(chuàng)能力和權(quán)威媒體形象打造有質(zhì)感的品牌發(fā)聲陣地，沖擊用戶心智。如博鰲亞洲論壇借助經(jīng)濟(jì)大事件品牌背書，整合線上線下實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光；公益主題聯(lián)動騰訊新聞“中國益公司”和騰訊廣告“我是創(chuàng)益人”活動打造品牌社會形象，傳遞價(jià)值主張；年終盤點(diǎn)則以騰訊新聞品牌故事定制為核心，結(jié)合品牌調(diào)性進(jìn)行高端訪談等。

全場景沉浸式體驗(yàn)，激活品牌與用戶價(jià)值共鳴

如春節(jié)紅包項(xiàng)目“Follow U”和“故宮中國年”結(jié)合傳統(tǒng)文化和家庭主題進(jìn)行社交場景互動；體育場景抓住奧運(yùn)會主題進(jìn)行年輕化溝通和互動，騰訊體育豐富的資源和全場景營銷能夠?yàn)榻鹑谛袠I(yè)提供從品牌曝光到用戶互動的多元合作方式；騰訊視頻上線眾多潛力熱劇，大劇場景融入品牌，深度結(jié)合IP熱度和品牌關(guān)注。

在騰訊“用戶為本，科技向善”的企業(yè)使命愿景指引下，騰訊廣告將繼續(xù)探索品牌價(jià)值與數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)相融合的營銷方式，并借助體育、社交、二次元等不同方式破圈。而金融機(jī)構(gòu)也可以借助騰訊廣告的內(nèi)容服務(wù)，更好地與目標(biāo)群體建立深刻的情感聯(lián)系，打造年輕化、有質(zhì)感的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌突圍。

圖文來源：騰訊廣告