隨著資訊APP增長(zhǎng)放緩，信息流早已不再新鮮。但不可否認(rèn)的是，在內(nèi)容形態(tài)的快速更迭中，它仍是內(nèi)容消費(fèi)的主要形式。

根據(jù)QuestMobile和騰訊燈塔在2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，信息流消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占整體內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)62%，其中新聞資訊、短視頻類信息流消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)在去年得到了大幅增長(zhǎng)。

在人人都喊著“要搶占用戶注意力”的時(shí)代，信息流無(wú)疑是尋找用戶視線的最大一片海域。

如今這片海域早已成了一片紅海，擺在品牌面前的問(wèn)題不再是該不該使用信息流廣告產(chǎn)品，而是如何更有效地用信息流廣告達(dá)到營(yíng)銷目的。對(duì)于眾多平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，如何讓信息流廣告更創(chuàng)新、更具吸引力成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代下的重要命題。

上周，騰訊召開(kāi)了騰訊看點(diǎn)品牌升級(jí)暨戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，推出了全新的跨平臺(tái)信息流內(nèi)容服務(wù)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)多個(gè)主流媒體以及內(nèi)容創(chuàng)作者在QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻、看點(diǎn)直播、微信和QQ小程序等平臺(tái)端打造信息流內(nèi)容生態(tài)。

在資訊內(nèi)容類平臺(tái)同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，騰訊看點(diǎn)信息流新商業(yè)化到底“新”在哪里？騰訊看點(diǎn)廣告又是如何在眾多信息流廣告產(chǎn)品中脫穎而出的？

基于三端的多元化用戶基礎(chǔ)

可廣泛可圈層

正如騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜所言，一個(gè)好的廣告生態(tài)基于有厚度的用戶習(xí)慣。

不難理解，平臺(tái)的用戶畫像及行為習(xí)慣很大程度上決定了廣告的投放內(nèi)容和效果，比如在全民類的平臺(tái)上做展示廣告，全面覆蓋多重人群，提升品牌知名度，而在一些風(fēng)格鮮明的平臺(tái)主打圈層用戶，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

一方面，在泛人群觸達(dá)上，騰訊看點(diǎn)聚集了微信、騰訊QQ、QQ瀏覽器三端沉淀的用戶生態(tài)，同時(shí)推出了看點(diǎn)快報(bào)、看點(diǎn)視頻兩款獨(dú)立App和看點(diǎn)直播一款微信小程序， 擁有超過(guò)1.85億的去重日活用戶。

根據(jù)騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊的介紹，騰訊看點(diǎn)的用戶既有交集又保持各自特點(diǎn)。在騰訊QQ看點(diǎn)中，25歲以下年輕用戶占70%，他們普遍消費(fèi)個(gè)性，熱愛(ài)潮流； QQ瀏覽器看點(diǎn)用戶主要是35歲以下一二線城市職場(chǎng)青年，是社會(huì)中堅(jiān)力量；而看點(diǎn)快報(bào)用戶則多為品質(zhì)中年，主打社會(huì)高價(jià)值人群。

這意味著，擁有多重用戶的騰訊看點(diǎn)既可以覆蓋到更廣泛的用戶群體又能根據(jù)多標(biāo)簽定向觸達(dá)到不同特征人群。

另一方面，針對(duì)圈層用戶，騰訊看點(diǎn)給予內(nèi)容創(chuàng)作者補(bǔ)貼和扶持，KOL們還可以自創(chuàng)看點(diǎn)欄目，并可在欄目的訂閱者中建立起自己的粉絲社群，培養(yǎng)私域流量。在此生態(tài)上，廣告主可以通過(guò)KOL領(lǐng)袖與目標(biāo)圈層用戶進(jìn)行更深層次的溝通互動(dòng)。

多平臺(tái)多樣化內(nèi)容

實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)聯(lián)投，多端觸達(dá)”

隨著信息流模式走向成熟，以資訊類、短視頻類為主的內(nèi)容形態(tài)在近年來(lái)得到迅猛增長(zhǎng)，內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的多樣化成為未來(lái)主要發(fā)展趨勢(shì)。

在騰訊看點(diǎn)信息流服務(wù)中，優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容能夠以圖文、短視頻、直播、小視頻等多種內(nèi)容形態(tài)在小程序、APP等平臺(tái)進(jìn)行智能分發(fā)。

那么面對(duì)如此多樣多端的看點(diǎn)廣告，廣告主如何管理多個(gè)平臺(tái)的廣告投放？

基于此，騰訊看點(diǎn)為廣告主提供了“一點(diǎn)聯(lián)投，多端觸達(dá)”的智能服務(wù)，通過(guò)頻次控制和關(guān)鍵詞定向來(lái)提升廣告投放效果。

在頻次控制方面，根據(jù)廣告主需求，一點(diǎn)聯(lián)投既支持精準(zhǔn)人群觸達(dá)也支持全面多次曝光。廣告主可以針對(duì)某一用戶群體進(jìn)行單次乃至多次曝光。而針對(duì)快消等有展示需求的品牌主，一點(diǎn)聯(lián)投也可以對(duì)廣泛人群進(jìn)行全面曝光來(lái)建立口碑和品牌知名度。

如果說(shuō)信息流模式讓廣告與信息在形態(tài)上更加接近，那么關(guān)鍵詞定向則是讓廣告與內(nèi)容具有高度關(guān)聯(lián)性。利用關(guān)鍵詞識(shí)別，廣告會(huì)被投放到與其相關(guān)的內(nèi)容場(chǎng)景中，將廣告、用戶和內(nèi)容無(wú)縫連接起來(lái)。

品牌名譽(yù)安全是很多廣告主最擔(dān)心的問(wèn)題之一，從這一角度來(lái)看，看點(diǎn)的關(guān)鍵詞定向能力在一定程度上也提升了品牌安全保護(hù)機(jī)制。比如，通過(guò)機(jī)器識(shí)別和AI算法，上下文中將不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)保證品牌與語(yǔ)境內(nèi)容調(diào)性相匹配，這也間接保證廣告能夠觸達(dá)到目標(biāo)受眾，提升轉(zhuǎn)化率。

信息流廣告落入小程序

提高轉(zhuǎn)化率

近幾年各大平臺(tái)都在爭(zhēng)相鑄造小程序生態(tài)，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為小程序是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的一大風(fēng)口，與APP相比，輕量級(jí)的小程序越來(lái)越成為用戶一鍵下單的關(guān)口。

而具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的騰訊小程序在用戶生態(tài)上更加穩(wěn)定，產(chǎn)品模式更加成熟。根據(jù)騰訊Q3財(cái)報(bào)，小程序日活用戶已超過(guò)3億，在雙11期間，食品飲料、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝、鞋靴配飾等行業(yè)小程序成交額同比增長(zhǎng)5倍以上。

此次，騰訊看點(diǎn)在騰訊內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)了全平臺(tái)支持微信/QQ小程序，看點(diǎn)直播也支持在微信小程序上分發(fā)。

這意味著，已成為買買買重地的小程序可以支持騰訊看點(diǎn)信息流廣告多端跳轉(zhuǎn)，將廣告與服務(wù)直連。用戶看到廣告可以直接跳轉(zhuǎn)到小程序完成最終交易，這使得轉(zhuǎn)化路徑更加順暢，從而實(shí)現(xiàn)拉新、轉(zhuǎn)化、留存的營(yíng)銷閉環(huán)，提高轉(zhuǎn)化率。

廣告形態(tài)創(chuàng)新升級(jí)

抓住用戶注意力

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息流模式無(wú)處不在，大眾注意力極度分散下，穿插于其中的各種信息流廣告即使與內(nèi)容再形似也難以抓住用戶視線，匆匆一撇中，沒(méi)有人記得上一秒瀏覽了什么內(nèi)容，也難以形成良好的轉(zhuǎn)化效果。

顯然，平臺(tái)廣告產(chǎn)品也需要不斷更迭和創(chuàng)新才能在第一時(shí)間抓住用戶注意力。騰訊看點(diǎn)信息流最新推出的驚喜滿溢廣告、櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告、品牌優(yōu)選廣告、語(yǔ)音直達(dá)廣告和雙圖聯(lián)動(dòng)廣告5款創(chuàng)新廣告形態(tài)就以創(chuàng)意效果、語(yǔ)音互動(dòng)等方式使用戶眼前一亮，洗去用戶的視覺(jué)疲勞。

比如驚喜滿溢廣告就通過(guò)海水溢出小屏幕的創(chuàng)意加深廣告的沉浸感，加強(qiáng)用戶購(gòu)買欲。

櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告以九宮格的形式呈現(xiàn)，動(dòng)態(tài)的翻轉(zhuǎn)也更容易吸引用戶注意。

此外，騰訊視頻創(chuàng)意工具“小視界”可以幫助廣告主自動(dòng)抓取素材內(nèi)容生成多種視頻廣告，并且還會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率進(jìn)行自動(dòng)調(diào)整優(yōu)化。

正如騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊所言，騰訊廣告一直倡導(dǎo)：內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。這也是很多營(yíng)銷人心中的終極目標(biāo)，在品與效逐漸融合的趨勢(shì)下，廣告更需要?jiǎng)?chuàng)意的支撐，以沉浸式的體驗(yàn)與互動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者，最終在小程序終端實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

騰訊公司副總裁殷宇曾講到，用戶獲取信息的需求不再依賴于某個(gè)特定渠道，而是貫穿于互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)場(chǎng)景中。這也說(shuō)明內(nèi)容才是決定用戶何去何從的指南針。而基于騰訊特有的用戶體量和小程序生態(tài)，騰訊看點(diǎn)內(nèi)容服務(wù)兼具泛資訊類平臺(tái)的廣度和垂類KOL內(nèi)容的深度。在此生態(tài)之上，廣告形態(tài)的創(chuàng)新和一點(diǎn)聯(lián)投的服務(wù)也為其商業(yè)化奠定了很好的基礎(chǔ)。即便信息流模式新鮮不再，資訊類平臺(tái)增長(zhǎng)乏力之下，正處于增長(zhǎng)期的騰訊看點(diǎn)也許可以憑借其穩(wěn)固的生態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新破局而出。