沒有人能夠否認(rèn)，數(shù)字廣告的既有格局在過去幾年已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變，其中掀起波瀾的一股力量便是信息流廣告。

根據(jù)廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的知名咨詢公司R3的報(bào)告，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)超過百度成為了中國(guó)第二大數(shù)字廣告平臺(tái)。其上半年的廣告營(yíng)收約為500億元（約合70億美元）。

這個(gè)消息并不令人意外。

有關(guān)外界盛傳的今年1000億廣告營(yíng)收目標(biāo)是否能夠達(dá)到，但不同信息源普遍反饋的都是“可能不容易，但差的也不會(huì)太多”。

今日頭條2015-2019預(yù)估廣告收入（單位：億元人民幣）

要知道，今日頭條不過只經(jīng)歷了八年發(fā)展。而信息流廣告幾乎是它唯一攪動(dòng)數(shù)字廣告領(lǐng)域的利器。

如果按照信息流廣告這股熱潮興起的時(shí)點(diǎn)來(lái)看，那么它的發(fā)跡還應(yīng)該往后推到2016年年末。彼時(shí)的各大數(shù)字平臺(tái)還在糾結(jié)News Feed Ads到底應(yīng)該翻譯成“信息流”還是“資訊流”。而眼下，信息流廣告早已掀起了行業(yè)里的血雨腥風(fēng)。

不過在兩三年的狂飆突進(jìn)后，信息流廣告快速進(jìn)入了瓶頸。一方面，流量紅利消退與競(jìng)爭(zhēng)激烈使得流量?jī)r(jià)格變得越發(fā)昂貴；另一方面，除了形式原生與精準(zhǔn)分發(fā)，信息流廣告在形式與玩法創(chuàng)新上幾無(wú)進(jìn)展，甚至正是由于這種發(fā)展停滯導(dǎo)致消費(fèi)者端回避效應(yīng)越來(lái)越顯現(xiàn)，最終讓信息流廣告整體轉(zhuǎn)化效率開始走低。

可以論斷的是，如果無(wú)法破局，信息流廣告的天花板就將近在咫尺。

上周，騰訊在北京召開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，正式推出信息流內(nèi)容服務(wù)品牌——騰訊看點(diǎn)。騰訊看點(diǎn)統(tǒng)合了原QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器看點(diǎn)和看點(diǎn)快報(bào)，并且還涵蓋小程序、視頻App和看點(diǎn)直播等三塊產(chǎn)品。

發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)照例是廣告主關(guān)注的重點(diǎn)，譬如騰訊看點(diǎn)1.85億的去重日活躍人群。對(duì)于信息流廣告這種商業(yè)模式，數(shù)字平臺(tái)方有兩個(gè)基礎(chǔ)能力是至關(guān)重要的：首先，受眾是否愿意穩(wěn)定投入注意力；其次，銷售團(tuán)隊(duì)是否具有穩(wěn)定的銷售能力。

“穩(wěn)定的消費(fèi)對(duì)我們的廣告來(lái)說(shuō)就是最豐沃的土壤”， 騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上提到。但當(dāng)信息流廣告伴隨流量紅利消退，多少開始有陷入停頓的疑慮時(shí)，光有基礎(chǔ)能力顯然不夠。問題是，你靠什么破局？從騰訊看點(diǎn)商業(yè)化的布局思路中，多少能看出一點(diǎn)端倪。

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，最直觀的變化是信息流廣告變好看了。

在以往，信息流廣告被普遍認(rèn)知的最大優(yōu)勢(shì)的就是形式原生，造成的結(jié)果是過度迷戀這種形式上的創(chuàng)新、忽略了具體內(nèi)容上的可拓展空間。所以在大多數(shù)用戶的普遍認(rèn)知中，信息流廣告就意味著低質(zhì)、枯燥但還算精準(zhǔn)的廣告形式。

在騰訊看點(diǎn)的信息流廣告中，除了常規(guī)的內(nèi)容形態(tài)，還將看到很多新的花樣，譬如像下面這樣可以動(dòng)起來(lái)的“櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告”。

  圖片來(lái)源：廣告手賬

在櫥窗翻轉(zhuǎn)廣告之外，騰訊看點(diǎn)覆蓋的廣告形態(tài)還包括品牌優(yōu)選廣告、驚喜滿溢廣告、雙圖聯(lián)動(dòng)廣告與語(yǔ)音直達(dá)廣告等其他形式。

這些變化大致可以歸納為兩個(gè)突破路徑：首先通過受眾更能接受的方式組織廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息流廣告在形式上的升級(jí)；另外借助視頻等創(chuàng)新方式減少邊際效用遞減的影響——邊際效用遞減可以理解為當(dāng)我們反復(fù)受同種刺激時(shí)，其能帶來(lái)的興奮感會(huì)逐步降低的現(xiàn)象，我們現(xiàn)在對(duì)banner廣告的習(xí)慣性忽略就是這么產(chǎn)生的；這個(gè)效應(yīng)也同樣能夠解釋為什么士力架廣告，需要用不同的人物形象與場(chǎng)景宣傳同一個(gè)slogan。

當(dāng)形式的創(chuàng)新能夠重新讓消費(fèi)者選擇性注意甚至記憶到信息流廣告中的內(nèi)容時(shí)，信息流廣告的效果才能提升，天花板才具有被打破的可能。

對(duì)于數(shù)字平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在亟需提升的是對(duì)廣告主的服務(wù)能力。如何幫助廣告主應(yīng)對(duì)越加復(fù)雜的數(shù)字廣告環(huán)境十分重要，而在這其中，能不能讓廣告主便捷投放就成為解決問題的第一步。

就像營(yíng)銷從以生產(chǎn)者為中心的4P發(fā)展到以消費(fèi)者為中心的4C，Convenience（便利性）成為重要的“組成部分”一樣。對(duì)于企業(yè)級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)C也越發(fā)重要。

在發(fā)布會(huì)上，騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊直指數(shù)字廣告過去發(fā)展中忽視的問題：“我們過去看到了很多流量，也有很多媒體，但大家的方式是散買，一個(gè)一個(gè)去買”。

對(duì)騰訊這樣一個(gè)龐然大物來(lái)說(shuō)，你能不能持續(xù)讓廣告主散買？顯然不行，畢竟生態(tài)體系太復(fù)雜，產(chǎn)品線太豐富，散買對(duì)于廣告主而言成本太大。所以，在這次騰訊看點(diǎn)的商業(yè)化中，“一點(diǎn)聯(lián)投，多端觸達(dá)”成為了發(fā)布會(huì)中重點(diǎn)論述的優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于每個(gè)廣告主而言，如果你看好信息流廣告并且想要投放，只需一個(gè)入口就能完成。這一款廣告產(chǎn)品能幫你打通從文字、視頻到直播，從QQ到新聞聚合平臺(tái)的各種場(chǎng)景，它至少能幫助廣告主帶來(lái)兩方面助益：首先，能夠比過去的散買更便捷地享有騰訊的流量與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，投得更簡(jiǎn)單了；其次，也能夠在不同場(chǎng)景中獲得DMP、AI、程序化創(chuàng)意等基礎(chǔ)設(shè)施的穩(wěn)定支持。

譬如在過往，信息流廣告的投放基本是對(duì)用戶負(fù)責(zé)、而不對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)。換句話說(shuō)，廣告主只關(guān)心平臺(tái)找對(duì)TA了沒有，但并不關(guān)心內(nèi)容出現(xiàn)的上下文語(yǔ)境，這就會(huì)衍生出品牌安全的問題。

造成這種現(xiàn)象的原因很多，但與廣告主過去幾年日益關(guān)心效果、但忽視品牌本身有很大關(guān)系；但這種情況正在慢慢扭轉(zhuǎn)，譬如前不久有關(guān)阿迪達(dá)斯數(shù)字投放失敗的反思文章之所以能在圈內(nèi)掀起軒然大波，也與“苦效果久矣”這一潛藏的行業(yè)氛圍有莫大關(guān)系。

這次，騰訊看點(diǎn)的商業(yè)化就推出了解決這一問題的技術(shù)，它能夠根據(jù)信息流上下的語(yǔ)境選擇是否對(duì)廣告進(jìn)行投放。比如當(dāng)廣告位上下有競(jìng)品的信息時(shí)，那么廣告位就不會(huì)加載品牌信息。這對(duì)于廣告主而言，能幫助品牌規(guī)避掉很多風(fēng)險(xiǎn)或損失。而要達(dá)成這一目標(biāo)，顯然需要騰訊在AI等底層技術(shù)上的充分支持；這時(shí)，一個(gè)能夠“多端觸達(dá)”的整合系統(tǒng)就顯得十分重要。

無(wú)論如何，實(shí)際轉(zhuǎn)化還是廣告主當(dāng)前的核心議題。誰(shuí)都不想背負(fù)KPI壓力，但廣告營(yíng)銷部門在增長(zhǎng)乏力的背景下根本不可能甩掉這個(gè)負(fù)擔(dān)。

當(dāng)“增長(zhǎng)”意識(shí)高漲，廣告主對(duì)廣告轉(zhuǎn)化鏈條末端的要求越來(lái)越高，對(duì)ROI的考核也會(huì)越發(fā)強(qiáng)烈。ROI翻譯為“投資回報(bào)率”，那么這意味著它與兩個(gè)值相關(guān)——成本與回報(bào)。

在成本這一側(cè)，前述的“一點(diǎn)聯(lián)投，多端觸達(dá)”十分重要。只有讓消費(fèi)者旅程足夠清晰，才能避免廣告無(wú)謂的重復(fù)投放，實(shí)現(xiàn)針對(duì)個(gè)體的精準(zhǔn)投放組合。這在一方面能節(jié)省投放成本，同時(shí)還能避免降低人們的使用體驗(yàn)。

在回報(bào)這一側(cè)，騰訊看點(diǎn)的最大突破就是實(shí)現(xiàn)了與小程序的對(duì)接。只需要通過點(diǎn)擊就能直接實(shí)現(xiàn)對(duì)小程序的跳轉(zhuǎn)，換句雖然爛俗但正確的話，就是完成了從龐大的公域流量向可運(yùn)營(yíng)的私域流量的導(dǎo)流，并且，如果小程序中置入電商或其他轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，還能夠帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。事實(shí)上，唯品會(huì)等廣告主都已經(jīng)進(jìn)行了類似投放。

“當(dāng)看到廣告，點(diǎn)進(jìn)去之后直接到小程序完成最終的交易。這時(shí)，它其實(shí)不只是廣告，更多的是服務(wù)”，騰訊公司副總裁殷宇在采訪中提到。在補(bǔ)齊轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)后，對(duì)消費(fèi)者而言擁有了直達(dá)服務(wù)的可能；對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，也看到了廣告投放從成本部門向效率部門轉(zhuǎn)變的遠(yuǎn)景。

圖片來(lái)源：廣告手賬

無(wú)論是內(nèi)容、觸達(dá)還是轉(zhuǎn)化層面，騰訊看點(diǎn)在創(chuàng)新上都進(jìn)行了不同程度的嘗試。這對(duì)逐步陷入增長(zhǎng)困境的信息流廣告來(lái)說(shuō)，是一種有益并且很可能有效的嘗試。當(dāng)然，其中有些舉措的成效還有待時(shí)間驗(yàn)證，但至少在方向上展現(xiàn)出了信息流廣告的更多想象空間。

不管在戰(zhàn)術(shù)上如何創(chuàng)新，最根本的理念還是最為重要的。比較認(rèn)同騰訊廣告信息流與QQ廣告部總經(jīng)理黃磊的這句話——“我們會(huì)把廣告交互和創(chuàng)意當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)做，看到廣告更新奇、更好玩、更有趣的一面，這個(gè)過程也許能夠潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。

而殷宇進(jìn)一步提到“騰訊的廣告要做的好，并不只是廣告銷售要好。如果能從產(chǎn)品和設(shè)計(jì)上發(fā)力，廣告將會(huì)迎來(lái)更大的機(jī)會(huì)，包括讓用戶獲得滿足甚至成長(zhǎng)，讓內(nèi)容打動(dòng)人心。”

從廣告到產(chǎn)品，數(shù)字廣告要想在未來(lái)獲得更多“看點(diǎn)”，除了表層的創(chuàng)新之外，努力讓整個(gè)社會(huì)環(huán)境喜歡甚至尊重廣告行業(yè)也十分重要。當(dāng)信息流廣告開始迸發(fā)出越發(fā)龐大的商業(yè)價(jià)值時(shí)，它的可持續(xù)與否也必然與這一點(diǎn)休戚相關(guān)。