今天讓我們先來(lái)玩?zhèn)€互動(dòng)，看組有趣的數(shù)據(jù)。

問(wèn)：

你覺(jué)得多少用戶在買過(guò)品牌產(chǎn)品或體驗(yàn)過(guò)品牌服務(wù)后，是認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的？

問(wèn)：

你覺(jué)得多少用戶所買的品牌產(chǎn)品或體驗(yàn)過(guò)的品牌服務(wù)，是他最愛(ài)的品牌？

這些有點(diǎn)出乎意料卻又在情理之中的數(shù)據(jù)來(lái)自《廣告有心，品效有聲》騰訊廣告品效洞察白皮書(shū)。新商業(yè)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展極大豐富了消費(fèi)者的生活方式，觸點(diǎn)增多的同時(shí)，品牌與消費(fèi)者的溝通難度也逐步升級(jí)，碎片化的媒介環(huán)境下，如何跨賽道搶占消費(fèi)者注意力這一稀缺資源，成為擺在品牌面前的新課題。此外，經(jīng)濟(jì)增速放緩，流量紅利消失，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，品牌似乎更加追求營(yíng)銷費(fèi)用的“性價(jià)比”。“品”、“效”是否可以兼得？

騰訊廣告基于數(shù)字洞察，借助對(duì)用戶的深度調(diào)研以及一系列研究和論證，發(fā)布業(yè)內(nèi)首份針對(duì)“品”、“效”的科學(xué)研究報(bào)告——《廣告有心，品效有聲》騰訊廣告品效洞察白皮書(shū)，試圖終結(jié)在營(yíng)銷圈曠日持久的“品”、“效”之爭(zhēng)，找到用戶“心智”和“行動(dòng)”的密碼。

該白皮書(shū)深度洞察在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業(yè)消費(fèi)群體的行為習(xí)慣及行業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，深入研究“心智認(rèn)同”和IP內(nèi)容植入在交易鏈路中的重要作用，幫助品牌達(dá)成長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

流量紅利向心智紅利轉(zhuǎn)移

持久的轉(zhuǎn)化都來(lái)自于心智的認(rèn)同

QuestMobile TRUTH中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，過(guò)去一年，市場(chǎng)上共有在線旅游App 20多個(gè)，但人均下載量?jī)H為3.01；市場(chǎng)上共有K12在線教育App 200多個(gè)，但人均下載量?jī)H為3.17；市場(chǎng)上共有RPG手游400多個(gè)，但人均下載量?jī)H為2.95。用戶群體從認(rèn)知品牌，到下載、使用、下單，決定每一層漏斗損失率的原因到底是什么？

騰訊廣告聯(lián)合尼爾森針對(duì)在線旅游、在線教育、RPG手游行業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，心智基礎(chǔ)決定轉(zhuǎn)化效率，“交情”和“交易”呈正比。強(qiáng)心智人群，在品牌消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額上的表現(xiàn)，都更加亮眼，流量紅利正向心智紅利轉(zhuǎn)移。

有“交情”才有更長(zhǎng)線的“交易”

心智認(rèn)同抓住三大策略實(shí)現(xiàn)突破

用戶群體交易鏈路由“認(rèn)知—下載—使用—下單”四個(gè)部分組成，能否實(shí)現(xiàn)持久的轉(zhuǎn)化取決于用戶群體對(duì)品牌的整體印象如何，即“心智”高低。而心智認(rèn)同是行動(dòng)的開(kāi)始，更是行動(dòng)的延續(xù)，品牌需要與用戶群體建立起“交情”，鋪墊情感認(rèn)知和場(chǎng)景共鳴，通過(guò)不斷提升心智認(rèn)同，增加用戶群體對(duì)品牌的“好感”，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)線、更持久的交易，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

根據(jù)騰訊廣告與尼爾森的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知、使用體驗(yàn)、品牌形象與用戶心智呈高度正相關(guān)，這三者成為提升用戶群體心智的重要抓手，同時(shí)，它們對(duì)心智貢獻(xiàn)的程度因品牌所在行業(yè)的不同而有所差異。對(duì)于在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌需根據(jù)行業(yè)的心智特點(diǎn)，挖掘潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更大化撬動(dòng)關(guān)系，深化“交情”。

尋找心智“洼地”

挖掘細(xì)分市場(chǎng)突破點(diǎn)

騰訊廣告聯(lián)合尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于在線旅游、在線教育和RPG手游來(lái)說(shuō)，低線城市和40歲+人群的心智均值相對(duì)較低，說(shuō)明這類細(xì)分市場(chǎng)尚未被品牌充分觸達(dá)，正是品牌可以發(fā)力深耕的突破點(diǎn)。

塑造鮮活“人設(shè)”

借助人性化聯(lián)想“交朋友”

通過(guò)塑造有血有肉的鮮活“人設(shè)”，品牌可以提升對(duì)用戶群體的吸引力，“權(quán)威”、“有趣”、“有品位”等人性化的品牌特質(zhì)能夠使用戶群體產(chǎn)生特定的人性化聯(lián)想，為品牌與用戶群體打造情感鏈接，真正成為“朋友”做鋪墊。

提供差異化體驗(yàn)

打造“獨(dú)一無(wú)二”特殊感

使用體驗(yàn)是影響用戶心智的重要組成，調(diào)研表明，在線教育和在線旅游行業(yè)的使用滿意度差異相對(duì)較小。品牌可以深入調(diào)查不同細(xì)分人群需求，為其提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)，打造“獨(dú)一無(wú)二”的使用感受，能夠有效提升使用體驗(yàn)，提高心智。

從心智到轉(zhuǎn)化

IP內(nèi)容拉升情感共鳴有效溝通

盡管在線旅游、在線教育、RPG手游三大行業(yè)的心智格局并不相同，但是調(diào)研結(jié)果表明，符合品牌調(diào)性的IP廣告是適用不同行業(yè)的心智提升利器。廣告是品牌向用戶群體傳達(dá)使用體驗(yàn)和品牌形象的重要形式，能夠有效影響心智完成轉(zhuǎn)化；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容植入、社交、視頻廣告等形式則讓廣告吸引力和影響力都更上一層樓。

為了檢驗(yàn)用戶群體對(duì)IP內(nèi)容的真實(shí)反應(yīng)，騰訊廣告聯(lián)合尼爾森腦神經(jīng)團(tuán)隊(duì)引入腦神經(jīng)科學(xué)理論，通過(guò)腦電圖掃描和眼動(dòng)追蹤評(píng)測(cè)用戶群體的潛意識(shí)。以攜程和動(dòng)漫IP《狐妖小紅娘》合作為例，IP合作廣告對(duì)用戶群體的影響更為突出，用戶群體行動(dòng)意愿和廣告整體有效性明顯提升，情感共鳴和熟悉度也顯著增加。

從營(yíng)銷費(fèi)用到品效投資

搶占心智實(shí)現(xiàn)四維一體品效協(xié)同

為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“交情”到交易的轉(zhuǎn)化，騰訊廣告升級(jí)四大能力，從數(shù)據(jù)協(xié)同、創(chuàng)意協(xié)同、場(chǎng)景協(xié)同、衡量協(xié)同四大方面，協(xié)力共建品效協(xié)同。

數(shù)據(jù)協(xié)同

根據(jù)品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面的要求，騰訊廣告總結(jié)出針對(duì)不同細(xì)分人群的溝通策略，集合騰訊廣告與第三方調(diào)研數(shù)據(jù)能力，結(jié)合品牌引力指數(shù)和心智認(rèn)同指數(shù)精準(zhǔn)衡量品牌對(duì)用戶群體的吸引力。

創(chuàng)意協(xié)同

創(chuàng)意的制作能力是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)。騰訊廣告幫助廣告主進(jìn)行TA洞察與效果側(cè)素材分析，提升創(chuàng)制能力；提供Uplift增效衡量結(jié)果進(jìn)行科學(xué)追投，精準(zhǔn)歸因有效性變量從而提升點(diǎn)擊、降低成本，區(qū)分性的投放策略則為高效轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。

場(chǎng)景協(xié)同

騰訊廣告深度應(yīng)用騰訊系平臺(tái)能力，充分調(diào)動(dòng)全網(wǎng)資源，品牌投放實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景協(xié)同，突破常規(guī)的創(chuàng)新組合強(qiáng)勢(shì)提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，品效齊升。

衡量協(xié)同

騰訊廣告推出4A品效衡量解決方案，即“Aware觸達(dá)-Attitude品-Action效-Asset資產(chǎn)”，騰訊系全流量多維衡量品牌對(duì)受眾群體的觸達(dá)及廣告互動(dòng)表現(xiàn)，Uplift廣告增效衡量科學(xué)衡量廣告帶來(lái)的品效提升，社交能SocialRISE全面提升能力，強(qiáng)勢(shì)助力品牌實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

新商業(yè)時(shí)代下，騰訊廣告助力廣告主達(dá)成品牌建設(shè)和效果轉(zhuǎn)化的雙重目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)搶占用戶群體心智，從內(nèi)容、場(chǎng)景上打造共情、共景，幫助品牌以營(yíng)銷為手段與用戶談交情，讓用戶認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可而產(chǎn)生持久交易和轉(zhuǎn)化，將每一筆營(yíng)銷費(fèi)用轉(zhuǎn)變?yōu)槠沸г鲩L(zhǎng)投資。

圖文來(lái)源：騰訊廣告