2019年，00后集體進(jìn)入了青春期，也將陸續(xù)經(jīng)歷他們的成人禮。

正如驚訝于第一批90后即將步入30歲，在去年，我們也突然發(fā)現(xiàn)00后已開(kāi)始年滿(mǎn)18。作為逐漸擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)的新世代，他們成為了社會(huì)和各行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注與深入分析的對(duì)象。

騰訊廣告TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察攜騰訊用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部（CDC），于2018年發(fā)布了第一期00后研究報(bào)告，其中分享了對(duì)00后六大價(jià)值觀(guān)的洞察。今年的研究，試圖對(duì)00后的價(jià)值觀(guān)做一次深入的基礎(chǔ)性研究。調(diào)研團(tuán)隊(duì)走訪(fǎng)9個(gè)城市、60所中小學(xué)校，深度訪(fǎng)談97位00后學(xué)生和家長(zhǎng)，收集超過(guò)2.6萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，基于Schwartz理論分析00后的價(jià)值觀(guān)結(jié)構(gòu)，一探00后學(xué)習(xí)、家庭、消費(fèi)和追星的秘密，為你帶來(lái)一份全面、普適和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?0后研究報(bào)告。

是哪些原因，讓他們成為了進(jìn)取的新世代？

00后在2000年至2009年間出生，他們的成長(zhǎng)伴隨著國(guó)家綜合實(shí)力和國(guó)際影響力的不斷提升。越來(lái)越多00后在城市中出生和成長(zhǎng)，物質(zhì)生活更加富足。更安定的社會(huì)環(huán)境、更優(yōu)越的生活條件，使00后整體上更有安全感。

基于Schwartz價(jià)值觀(guān)理論體系及量表進(jìn)行測(cè)量，發(fā)現(xiàn)在19個(gè)一級(jí)價(jià)值觀(guān)指標(biāo)中，00后的TOP5價(jià)值觀(guān)分別是博愛(ài)-大自然、行動(dòng)自主、博愛(ài)-關(guān)注、社會(huì)安全、友善-關(guān)懷。

相比70/80/90后，00后表現(xiàn)出更為明顯的對(duì)大自然的關(guān)愛(ài)和對(duì)社會(huì)的關(guān)注。他們擁有著“世界公民”的胸襟，不止關(guān)心自己的國(guó)家，也關(guān)心世界上其他地方正在發(fā)生的事情，關(guān)注世界上不平等的情況。

互聯(lián)網(wǎng)和科技應(yīng)用塑造了他們的學(xué)習(xí)和生活，他們也切身感受著科技創(chuàng)新帶來(lái)的顛覆力量。在變化不斷加劇的環(huán)境里，他們成為了自我行動(dòng)的決定者。他們不給自己設(shè)邊界，而是去探索不斷成長(zhǎng)的更多可能。

00后的成長(zhǎng)與中國(guó)入世、北京申奧、載人航天等多個(gè)重要事件重疊。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫及影視作品蓬勃發(fā)展，敦煌、故宮等文化IP興起，讓他們擁有了更強(qiáng)的文化自信。

受益于義務(wù)教育的普及和大學(xué)的擴(kuò)招，00后父母的教育水平相比過(guò)往代際有普遍提升。家庭社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提升，也讓00后父母的教育觀(guān)念及教育行為發(fā)生變化。

在全員關(guān)注教育的氛圍里，學(xué)習(xí)成為了00后現(xiàn)階段的生活重心和最大投入所在，校外輔導(dǎo)成為了重要的補(bǔ)充。在課外，00后每天花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的是寫(xiě)作業(yè)，其次是上與學(xué)科相關(guān)的輔導(dǎo)班。兩項(xiàng)累加，上學(xué)日平均有4.6個(gè)小時(shí)，周末有5.3個(gè)小時(shí)。

有45.6%的家長(zhǎng)將孩子的態(tài)度視作選擇校外輔導(dǎo)班的最重要因素。不同地域的00后在上校外輔導(dǎo)班的原因上存在一定差異。例如一線(xiàn)城市的00后相對(duì)更看重“培養(yǎng)興趣特長(zhǎng)”和“結(jié)識(shí)朋友”。城市線(xiàn)級(jí)越低的00后，則有更多比例是“自己主動(dòng)要求”或“擔(dān)心落后于他人”。但無(wú)論身處哪個(gè)城市，提高學(xué)習(xí)成績(jī)是00后和家長(zhǎng)的首要共識(shí)動(dòng)因。

學(xué)習(xí)生活雖然緊湊，但00后們并沒(méi)有“陷進(jìn)”學(xué)習(xí)里。在數(shù)字時(shí)代里，影音娛樂(lè)類(lèi)成為了他們共同選擇最多的興趣愛(ài)好。小學(xué)生更喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)類(lèi)的活動(dòng)、初高中生則是閱讀和電子游戲。

集體進(jìn)入青春期的他們，有哪些話(huà)想說(shuō)？

家庭是孩子成長(zhǎng)和社會(huì)化的首要渠道，父母是孩子的第一任也是終生教師。00后的原生家庭條件普遍都更優(yōu)于過(guò)往代際，民主型是主流家庭教育方式。尤其社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高的家長(zhǎng)，與孩子的日常親子互動(dòng)更加密切。

孩子們普遍希望家長(zhǎng)在關(guān)注自己學(xué)習(xí)的同時(shí)，也能給予更多親子互動(dòng)和有效陪伴，不希望總是看見(jiàn) “嘮叨的媽媽”、“隱形的爸爸”或是“被手機(jī)占領(lǐng)的爸媽”。

有趣的是，孩子和家長(zhǎng)之間在親子互動(dòng)、表?yè)P(yáng)頻率、日常溝通上均存在認(rèn)知差異。例如有51.2%的家長(zhǎng)認(rèn)為自己經(jīng)常會(huì)表?yè)P(yáng)孩子，遠(yuǎn)高于00后認(rèn)為家長(zhǎng)經(jīng)常表?yè)P(yáng)自己的比例[27.5%]。孩子可能選擇性地過(guò)濾了家長(zhǎng)的表?yè)P(yáng)，更多記住的是家長(zhǎng)的嘮叨。

相比父母，孩子對(duì)家庭的日常溝通或許焦慮更少。37.8%的孩子認(rèn)為自己與父母日常溝通會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，遠(yuǎn)低于家長(zhǎng)認(rèn)為自己與小孩的日常溝通會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的比例[62.2%]。

對(duì)金錢(qián)的獲得和支配，00后有自己的想法。他們會(huì)交流如何從家長(zhǎng)那賺取更多的零花錢(qián)，也會(huì)利用自己的興趣愛(ài)好賺錢(qián)。零食飲料、書(shū)籍和學(xué)習(xí)用品是00后日常自主消費(fèi)的主要品類(lèi)。

他們樂(lè)于為“所愛(ài)”買(mǎi)單。加入與動(dòng)漫/漫畫(huà)、學(xué)習(xí)/升學(xué)、游戲等方面內(nèi)容及元素的產(chǎn)品，更容易獲得他們的關(guān)注和歡心。00后還展現(xiàn)了對(duì)國(guó)貨和創(chuàng)新科技產(chǎn)品的關(guān)心。絕大多數(shù)00后在選擇商品時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇[48%]或不排斥國(guó)貨。46%的00后男生和40%的00后女生表示，他們會(huì)優(yōu)先選擇采用AI等先進(jìn)科技的產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加速了信息的傳遞和娛樂(lè)方式的更新，基于用戶(hù)關(guān)系的內(nèi)容極大地生產(chǎn)和交換。00后的娛樂(lè)方式選擇更豐富、更多元，他們?cè)谏缃换?dòng)中尋找圈子，也從追星、動(dòng)漫、游戲等多樣方式中汲取能量。

64.3%的00后通過(guò)QQ來(lái)獲取明星的動(dòng)態(tài)信息，68.7%的00后在追星時(shí)最主要關(guān)注明星的作品。他們認(rèn)為追星能夠帶來(lái)精神鼓舞，能夠給他們提供人生目標(biāo)和價(jià)值觀(guān)念的正向引導(dǎo)。相比廣告代言，明星的公益行為更能對(duì)00后產(chǎn)生消費(fèi)影響。

擁抱價(jià)值理念，觸發(fā)不一樣的新世代熱情

00后已逐漸形成了自己的消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)行為特點(diǎn)。未來(lái)10年，他們將成為各領(lǐng)域消費(fèi)的核心人群。了解00后的特點(diǎn)和喜好，擁抱他們的價(jià)值理念，對(duì)進(jìn)一步釋放他們的消費(fèi)勢(shì)能、做好消費(fèi)領(lǐng)域的針對(duì)性布局具有重要意義。

在價(jià)值觀(guān)上普遍更加看重開(kāi)放自主和自我超越，關(guān)心社會(huì)、關(guān)注成長(zhǎng)的00后們，是進(jìn)取的新世代。屬于他們的獨(dú)特時(shí)代風(fēng)貌也塑造出不同于其他代際的行為選擇。

相比任何代際都更關(guān)注社會(huì)公正平等、關(guān)心自然環(huán)境保護(hù)的00后們，會(huì)因品牌結(jié)合了實(shí)際的公益事業(yè)和公益活動(dòng)，增加對(duì)品牌的好感度。

00后逐漸在家庭中擁有更多話(huà)語(yǔ)權(quán)，也具備了一定的自主消費(fèi)能力。他們的價(jià)值理念正影響著父母的選擇和家庭的消費(fèi)。這種影響不止體現(xiàn)在日常的基礎(chǔ)消費(fèi)中，更逐漸“滲透”進(jìn)家庭的重大消費(fèi)抉擇中。

對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，自由選擇、自主決定很重要。品牌需創(chuàng)造機(jī)會(huì)引導(dǎo)00后用戶(hù)通過(guò)不同形式參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。面對(duì)追求獨(dú)立思想、反感平庸與山寨的他們，品牌應(yīng)立足于自身的獨(dú)創(chuàng)理念和特色，向00后用戶(hù)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，要牢記營(yíng)銷(xiāo)火爆的背后是創(chuàng)新的形式和多元的內(nèi)容載體。品牌切忌盲目跟風(fēng)、強(qiáng)勢(shì)打擾，而是需要結(jié)合00后喜好的內(nèi)容和渠道進(jìn)行大膽創(chuàng)新。

每一個(gè)代際都會(huì)表現(xiàn)出共性的特質(zhì)，這種特質(zhì)又與一定時(shí)期的大環(huán)境相關(guān)聯(lián)。中國(guó)在新時(shí)代的崛起和發(fā)展，反映在00后的成長(zhǎng)軌跡中。不一樣的新時(shí)代烙印，觸發(fā)不一樣的新世代熱情。

企業(yè)和品牌更需認(rèn)識(shí)到00后即將釋放的消費(fèi)勢(shì)能，在與00后衣食住行緊密相關(guān)的領(lǐng)域及時(shí)行動(dòng)，在00后即將入場(chǎng)的行業(yè)提前布局。這一份《2019騰訊00后研究報(bào)告》，我們希望能助力品牌早一步贏(yíng)得00后的偏愛(ài)與信任，開(kāi)啟未來(lái)的無(wú)限商機(jī)。

博愛(ài)關(guān)懷、關(guān)注成長(zhǎng)、積極進(jìn)取的00后，未來(lái)可期！

圖文來(lái)源：騰訊廣告