隨著數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶的全方位數(shù)字化，正在驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)從割裂走向融合，品牌與用戶的連接方式隨之全面升級(jí)。如何把握“人”的數(shù)字化，讓增長(zhǎng)全時(shí)全域全場(chǎng)景，已成為眾多品牌再增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

10月16日，騰訊廣告亮相第12屆“金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)”，針對(duì)實(shí)體行業(yè)推出內(nèi)容引擎、社交引擎和零售引擎三大增長(zhǎng)引擎，助品牌在新的數(shù)字化時(shí)代找到創(chuàng)新的、可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理、騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)分享。

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理

騰訊云副總裁-智慧零售范奕瑾現(xiàn)場(chǎng)演講

內(nèi)容引擎：連接IP融點(diǎn)，內(nèi)容帶貨多樣性升級(jí)

單純靠拼流量或賭內(nèi)容成就爆款的時(shí)代已經(jīng)過去，隨著跨場(chǎng)景的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)凸顯，“新內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代”已經(jīng)到來。品牌要想打造新的增長(zhǎng)，需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為起點(diǎn)，與用戶進(jìn)行多場(chǎng)景的組合滲透、全面布局。結(jié)合自身的渠道特性，品牌可以以內(nèi)容為支點(diǎn)，與不同的場(chǎng)景做結(jié)合，推動(dòng)可持續(xù)的用戶互動(dòng)和商業(yè)增長(zhǎng)。

融點(diǎn)1：娛樂借勢(shì)，多娛樂場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

對(duì)于強(qiáng)依賴線上娛樂場(chǎng)景的品牌產(chǎn)品而言，騰訊豐富的內(nèi)容IP覆蓋了大量明星藝人，可以通過節(jié)目?jī)?nèi)外的合作，將粉絲熱情轉(zhuǎn)化為品牌帶貨力。節(jié)目?jī)?nèi)，品牌可選擇有直播KOL加盟的IP節(jié)目，與KOL進(jìn)行選品和直播推薦合作，推動(dòng)線上多平臺(tái)銷量增長(zhǎng)。節(jié)目外，還可攜手欄目新興偶像進(jìn)行創(chuàng)新的直播合作，讓帶貨效果翻倍。奇多曾攜手《明日之子》的明妹們通過騰訊視頻進(jìn)行節(jié)目框外的線上直播，直播觀看人數(shù)達(dá)近百萬，奇多禮盒上升至京東零食熱度榜第一位。

奇多x《明日之子》：奇多攜手明妹直播帶貨

融點(diǎn)2：產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，打造從內(nèi)容到產(chǎn)品的帶貨閉環(huán)

對(duì)于重線下零售、將產(chǎn)品本身作為營(yíng)銷手段的品牌，通過產(chǎn)品數(shù)字化，品牌可通過內(nèi)容+優(yōu)碼，借勢(shì)粉絲進(jìn)行圈層帶貨。在《創(chuàng)造營(yíng)2019》中，康師傅冰紅茶化身“燃力補(bǔ)給官”，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，即可輸入瓶蓋內(nèi)的串碼，為小哥哥投票打call，同時(shí)，在線下渠道與零售商、微信支付聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在指定賣場(chǎng)購(gòu)買產(chǎn)品，獲取額外打call券。最終，項(xiàng)目以活動(dòng)期間銷量2億瓶、同比增長(zhǎng)10%的帶貨效果完美收官。

康師傅冰紅茶x《創(chuàng)造營(yíng)2019》：粉絲為小哥哥打call

騰訊廣告推出的“無場(chǎng)核銷”，可助品牌突破零售場(chǎng)景局限，消費(fèi)者無論在哪里購(gòu)買產(chǎn)品，只要掃瓶身二維碼即可核銷。在與《中餐廳》的合作中，純甄小蠻腰通過在節(jié)目中的曝光，成功突破了IP“單屏”的局限，將用戶的關(guān)注點(diǎn)從IP本身引導(dǎo)到“純甄小蠻腰中餐廳”微信小程序這一品牌官方主場(chǎng)，吸引用戶領(lǐng)取微信紅包券，從而將難以衡量營(yíng)銷效果的IP變成了直觀可見的“領(lǐng)券人數(shù)”，并通過后續(xù)的數(shù)字化觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)渠道復(fù)購(gòu)，突破場(chǎng)與支付方式的限制。

純甄小蠻腰x《中餐廳》：無場(chǎng)核銷用戶轉(zhuǎn)化路徑

融點(diǎn)3：渠道聯(lián)動(dòng)，IP與門店雙向引流

對(duì)于高度依賴門店場(chǎng)景的品牌而言，創(chuàng)新的線上IP玩法，同樣可以聯(lián)動(dòng)線下渠道，推動(dòng)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。漢堡王與《一起來捉妖》的合作，將游戲場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)連接，發(fā)放“捉妖套餐”優(yōu)惠券，通過LBS強(qiáng)勢(shì)引流到店。另外，美素佳兒通過與《我們長(zhǎng)大了》的合作，實(shí)現(xiàn)了渠道和節(jié)目的雙向輸出，也可推動(dòng)渠道直接帶貨。線下吸引了近2000組家庭到孩子王門店嗨玩，同時(shí)，線下活動(dòng)產(chǎn)出的精彩視頻反哺節(jié)目片尾彩蛋，從而讓受眾突破觀看限制，切實(shí)“參與”到節(jié)目中，提升了受眾對(duì)品牌的好感度，直接、有效地推動(dòng)了銷售，現(xiàn)場(chǎng)36%的新會(huì)員購(gòu)買了美素佳兒奶粉。

《我們長(zhǎng)大了》節(jié)目片尾彩蛋

從爆款I(lǐng)P合作到聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品數(shù)字化、娛樂社交場(chǎng)景、渠道生態(tài)，品牌可通過騰訊廣告內(nèi)容引擎，獲取多樣化的內(nèi)容帶貨力加持，獲得更多增長(zhǎng)空間。

社交引擎：連接流量和銷量，社交連接廣度升級(jí)

社交流量正在改變零售的格局。針對(duì)實(shí)體行業(yè)，騰訊廣告打造了數(shù)字化社交生態(tài)體系，助品牌通過社交流量連接和私域流量運(yùn)營(yíng)，全面拓寬社交連接的廣度，持續(xù)獲取社交增量。

具體來說，品牌可借助騰訊數(shù)字化連接能力進(jìn)行社交流量獲取，借助數(shù)字化工具進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)和銷量轉(zhuǎn)化，最終達(dá)成品牌拉新、服務(wù)與銷售的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，從流量獲取到私域流量運(yùn)營(yíng)過程中沉淀的豐富數(shù)據(jù)，均可作為品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為品牌未來的營(yíng)銷提供更精準(zhǔn)的洞察。

在流量獲取上，騰訊打造了豐富的社交互動(dòng)形態(tài)，為用戶提供有價(jià)值的連接，也為品牌帶來了多場(chǎng)景商業(yè)增量的可能。比如，品牌可通過明星、手勢(shì)等創(chuàng)意廣告形式，釋放社交勢(shì)能打造影響力；通過公眾號(hào)廣告進(jìn)行智能蓄粉，規(guī)?；乩鄯e私域流量；通過廣告與智能表單的組合實(shí)現(xiàn)leads潛客直達(dá)，高效跟蹤線索。

在銷量帶動(dòng)上，騰訊提供了豐富的運(yùn)營(yíng)模式，如公眾號(hào)推文種草直鏈商城、直播推薦帶動(dòng)實(shí)時(shí)互動(dòng)、用戶體驗(yàn)帶動(dòng)邊試邊買，以及基于小程序?qū)з?gòu)的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，都將為品牌帶來社交生態(tài)下多樣化的商業(yè)增量。

渠道引擎：連接渠道生態(tài)，渠道挖掘深度升級(jí)

在零售渠道上，面對(duì)零售渠道數(shù)字化變革，騰訊攜手零售商、品牌方，打造三方品效聯(lián)動(dòng)解決方案，整合騰訊及零售商平臺(tái)的流量、數(shù)據(jù)、場(chǎng)景等多種數(shù)字營(yíng)銷資源，從精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、聯(lián)合資源、渠道體驗(yàn)三個(gè)層面，共同為零售品牌提供品效雙收的增長(zhǎng)新方式。

具體來說，騰訊廣告已聯(lián)合商超/便利店、母嬰美妝專營(yíng)店、購(gòu)物百貨等零售業(yè)態(tài)，針對(duì)不同業(yè)態(tài)下零售渠道的數(shù)字化程度、行業(yè)平均客單價(jià)、消費(fèi)者消費(fèi)頻率等差異，打造了針對(duì)性的零售業(yè)態(tài)合作模式，助品牌與零售商進(jìn)行數(shù)據(jù)和資源的整合，突破傳統(tǒng)零售營(yíng)銷方式，實(shí)踐一站式的閉環(huán)解決方案。目前，騰訊廣告已與超15家頭部零售商成為品效聯(lián)動(dòng)合作伙伴，并在多業(yè)態(tài)合作中，助品牌從商圈內(nèi)精準(zhǔn)拓客，到線上線下多觸點(diǎn)導(dǎo)流、全渠道多路徑推動(dòng)轉(zhuǎn)化，真實(shí)推動(dòng)了品牌商業(yè)增長(zhǎng)。

未來，通過內(nèi)容引擎、社交引擎和渠道引擎的升級(jí)和深耕，騰訊廣告希望與更多品牌伙伴攜手，推動(dòng)實(shí)體行業(yè)內(nèi)容帶貨多樣化、社交連接廣度和渠道生態(tài)挖掘深度的全面升級(jí)，為實(shí)體行業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)帶來顛覆性的推動(dòng)力。

本文圖片全部來源于：騰訊廣告