伴隨著人們獲取信息、娛樂(lè)、消費(fèi)的主要途徑轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng),廣告主逐步加大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放力度,2012年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模占整體廣告市場(chǎng)規(guī)模約16%,到2016年接近45%,2017年已經(jīng)超過(guò)48%。可見未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告將迅速發(fā)展,基于線上線下互動(dòng)的媒體也將快速發(fā)展。
廣告成互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為主要盈利模式
免費(fèi)增值模式成為全世界通行的模式。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,如谷歌、Facebook等,都是通過(guò)為用戶提供免費(fèi)的服務(wù),獲取大量用戶,最終以廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。從Google的營(yíng)收來(lái)看,廣告收入占比87%左右,而Facebook發(fā)布的2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示,其廣告收入在整體營(yíng)收中占比高達(dá)98.5%。
2017年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入達(dá)到457億美元,在中國(guó)廣告市場(chǎng)中占比超過(guò)50%,成為僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)??涨埃焓稚虡I(yè)生態(tài)打造全新營(yíng)銷模式
更懂中國(guó)市場(chǎng)、更國(guó)民、更社交的快手已形成了獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值,圍繞產(chǎn)品功能打造獨(dú)有的商業(yè)化模式,充分利用海量流量及大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)普惠商業(yè)合作伙伴。
1、信息流成新的爆發(fā)點(diǎn),更精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶
“原生”廣告形式+個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷,極大提高轉(zhuǎn)化率。
快手的信息流廣告,其展現(xiàn)形式可以為跳轉(zhuǎn)的鏈接,也可以是上傳至快手的短視頻。快手廣告因?yàn)槭侵苯釉诳焓忠曨l流中出現(xiàn)的,相當(dāng)于一個(gè)視頻的位置,“原生”廣告讓觀看體驗(yàn)更好。
快手目前擁有過(guò)億的用戶,積累了海量的數(shù)據(jù),利用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)進(jìn)行用戶行為數(shù)據(jù)收集,搭建并完善用戶畫像模型。另外,快手推薦的視頻內(nèi)容,以視頻與用戶畫像的匹配程度為主算法機(jī)制。因此快手對(duì)“原生”信息流廣告能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向,高效投放。
在快手為哈爾濱啤酒打造的“一起哈啤拉拉拉”營(yíng)銷中,根據(jù)個(gè)人興趣愛好和區(qū)域特點(diǎn),精準(zhǔn)投放帶來(lái)了3379萬(wàn)曝光量、2111萬(wàn)播放量,通過(guò)信息流廣告投放獲得的“立即參與“點(diǎn)擊率達(dá)2.5%,本次投放CPM僅為29.58元,CPC更是低至0.22元。
2、快接單“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”,真正的原生廣告
原生廣告+垂直網(wǎng)紅,更深入人心。
快接單幫助了廣告主和短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者優(yōu)化資源配置,開放了快手平臺(tái)上最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和流量,匹配了供需雙方,促進(jìn)了內(nèi)容營(yíng)銷鏈條上各方的良性互動(dòng)和發(fā)展。
以近期聯(lián)合利華飲食策劃旗下家樂(lè)辣鮮露在快手展開了一輪主題為#誰(shuí)先辣到你#的營(yíng)銷推廣為例。
聯(lián)合利華精準(zhǔn)鎖定5位深受老鐵喜愛的“美食”“烹飪”紅人——阿菜美食雕刻、魚香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥,以原生廣告軟植入的形式投放。其中“阿蔡美食雕刻”的視頻播放率達(dá)10%以上, 以專業(yè)烹飪教師的人設(shè),通過(guò)“美食雕刻”的場(chǎng)景式表達(dá),凝聚了目標(biāo)群體的關(guān)注和參與,個(gè)人單個(gè)作品播放量均能達(dá)數(shù)十萬(wàn)以上。本次活動(dòng),24小時(shí)快接單網(wǎng)紅帶來(lái)了約939.2萬(wàn)的曝光量,和259.6萬(wàn)的播放總量,為品牌營(yíng)銷、渠道和獲客的高效轉(zhuǎn)化帶來(lái)了巨大想象空間。
在上面提到的快手為哈爾濱啤酒打造的“一起哈啤拉拉拉”營(yíng)銷中,快手完美的匹配了供需雙方:哈啤利用快手的“快接單”精準(zhǔn)定向了4位深受區(qū)域用戶喜愛的紅人,“區(qū)域”的精準(zhǔn)定向讓創(chuàng)意視頻獲得了更好的接受度,帶來(lái)了約1596萬(wàn)的曝光量,和329.4萬(wàn)的播放總量。
3、海量同類賬號(hào),子母號(hào)應(yīng)需而生
層層疊加、聯(lián)動(dòng)管理,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
快手躋身移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)“日活億級(jí)俱樂(lè)部”,每一類標(biāo)簽都有海量“老鐵”,各行業(yè)、產(chǎn)業(yè)上下游催生了大量的同行業(yè)賬號(hào),機(jī)構(gòu)迫切需要統(tǒng)一管理和運(yùn)行效率。
為了進(jìn)一步幫助商業(yè)生態(tài)釋放勢(shì)能,方便聯(lián)動(dòng)傳播,提高管理效率,快手特別推出針對(duì)公眾機(jī)構(gòu)規(guī)?;芾淼?ldquo;子母號(hào)”平臺(tái),通過(guò)母號(hào)可以同時(shí)管理多個(gè)子號(hào),滿足對(duì)于內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)和管控需求,實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
例如,快手上有數(shù)千個(gè)小米直供賬號(hào),快手平臺(tái)通過(guò)資源互通,讓小米上至地級(jí)市下至小縣城無(wú)不滲透??焓衷趶埣医缬薪?5萬(wàn)注冊(cè)用戶,通過(guò)幫助張家界打造的政務(wù)號(hào)矩陣,規(guī)范了張家界旅游行業(yè)發(fā)展??焓謳椭偃噶邕M(jìn)行的“新整合營(yíng)銷”中,百雀羚發(fā)動(dòng)了全國(guó)CS渠道深度參與,徹底的聯(lián)動(dòng)了渠道和終端。母號(hào)對(duì)子號(hào)實(shí)施統(tǒng)一管理;同時(shí)每個(gè)子號(hào)又可能是一個(gè)母號(hào)主體,實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化和管理服務(wù)的精準(zhǔn)化。
快手七年積累了龐大的用戶量和海量的數(shù)據(jù),建立了“老鐵經(jīng)濟(jì)”內(nèi)容生態(tài)。不僅如此,快手開放了數(shù)據(jù)、技術(shù)和內(nèi)容,以“普惠”價(jià)值觀賦能,將內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)完美融合,為創(chuàng)作者、用戶和客戶建立可持續(xù)共贏的良好生態(tài)。在未來(lái),快手“老鐵經(jīng)濟(jì)”將全面助力互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)模式。