在如今的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，流量之爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到焦灼的存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪階段，營(yíng)銷(xiāo)手段多樣化且用戶吸收壁壘不斷提高，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已成為打碎這一壁壘的最有力營(yíng)銷(xiāo)手段。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在內(nèi)容價(jià)值、傳播價(jià)值和品牌價(jià)值，能夠?yàn)槠放铺峁┱故?、傳播和互?dòng)的機(jī)會(huì)，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，在于對(duì)用戶的洞察，快手定位于國(guó)民品牌，基于大數(shù)據(jù)及人工智能等技術(shù)手段，更懂中國(guó)市場(chǎng)、更國(guó)民、用戶洞察更深刻?？焓诌@片流量藍(lán)海，在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，其獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)手段勢(shì)必成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的主力軍。

紅人即內(nèi)容，圈定核心目標(biāo)群體

在快手平臺(tái)上，用戶上傳的內(nèi)容都是基于社交需求，不帶功利性的自主自發(fā)的分享和記錄，基于真實(shí)情感、真實(shí)故事、真實(shí)體驗(yàn)，形成每個(gè)用戶獨(dú)有且真實(shí)的人設(shè)，并且每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為一個(gè)紅人，一個(gè)KOL，通過(guò)對(duì)生活中的各個(gè)場(chǎng)景真實(shí)有效的觸達(dá)，帶來(lái)更大的內(nèi)容傳播價(jià)值。

百雀羚聯(lián)合快手，打造話題活動(dòng)#百雀羚喊你來(lái)造夢(mèng)#，讓800萬(wàn)人的夢(mèng)想被看見(jiàn)。百雀羚請(qǐng)到品牌代言人坤音四子ONER站臺(tái)打call，活動(dòng)上線24小時(shí)用戶的參與就突破了300萬(wàn)，伴隨用戶參與的爆發(fā)，快手平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)紅人@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛輪胎陸續(xù)上線，每個(gè)紅人自帶鮮明的個(gè)人特質(zhì)，以不同的場(chǎng)景化故事表達(dá)，豐富的詮釋該話題的意義，以原生內(nèi)容激發(fā)廣大粉絲的創(chuàng)作，聚集了一群有夢(mèng)想的年輕人。短短一周，活動(dòng)共計(jì)877.4萬(wàn)人參與，用戶上傳2000多個(gè)視頻作品，點(diǎn)贊20w+萬(wàn)，單個(gè)“紅人“作品播放量達(dá)十萬(wàn)以上。

另一方面，聯(lián)合利華旗下的家樂(lè)辣鮮露調(diào)味產(chǎn)品也在快手展開(kāi)了一輪主題為#誰(shuí)先辣到你#的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣。精準(zhǔn)鎖定5位深受老鐵喜愛(ài)的“美食”“烹飪”紅人——阿菜美食雕刻、魚(yú)香婆婆、小寧哥哥、薇薇歐尼、東北美食哥，依據(jù)網(wǎng)紅們的自身特點(diǎn)量身定制與產(chǎn)品契合的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳達(dá)廚師群體顛鍋掌勺的專業(yè)能力，展現(xiàn)熱辣的市井人生，引起更多潛在廚師的共鳴。短短一周時(shí)間，在話題聚合頁(yè)收獲了835.6萬(wàn)參與數(shù)，1067條UGC原創(chuàng)作品，27.99萬(wàn)喜歡數(shù)。

快手與百雀羚、聯(lián)合利華的合作，完美展現(xiàn)了“紅人即內(nèi)容”的最佳營(yíng)銷(xiāo)案例，紅人創(chuàng)作的內(nèi)容一呼百應(yīng)，粉絲從圍觀、參與、到自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)，形成強(qiáng)大的社群效應(yīng)，品牌獲得了超高的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化效果，再次印證了快手在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面不一樣的套路。

用“人氣兒”和“專業(yè)性”立起品牌人設(shè)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是品牌立起“人氣兒”和“專業(yè)性”的人設(shè)，與其居高臨下的灌輸和一味的自?shī)首詷?lè)，不如像身邊的“老鐵”一樣善解人意地提出合理、專業(yè)意見(jiàn)，與用戶形成密不可分的社交鏈。比如，“煙臺(tái)鴻發(fā)凱迪拉克”這個(gè)品牌賬號(hào)，定位全網(wǎng)最牛的汽車(chē)情景劇，以段子的形式俘獲老鐵們的心，樹(shù)立既能“接地氣”又能“get汽車(chē)知識(shí)”的人設(shè)，在汽車(chē)行業(yè)里吸引了一波潛在用戶。

定位年輕人、提供“青年良品”的手機(jī)品牌——魅藍(lán)，就在快手上與一眾粉絲玩了一把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。快手賬號(hào)“魅藍(lán)－青年良品”，通過(guò)“講真話”、“簡(jiǎn)單點(diǎn)”、“我就是很紅”、“最作人物榜”……這些充滿活力的關(guān)鍵詞和UGC化的內(nèi)容，讓魅藍(lán)在快手平臺(tái)，儼然變成了一個(gè)“青年網(wǎng)紅”，品牌如果要在快手上獲得用戶的認(rèn)同，首先要將自己變身為UGC，發(fā)揮創(chuàng)意，與用戶零距離互動(dòng)，以獲得品牌好感度。魅藍(lán)的素人老鐵自主參與到官方賬號(hào)發(fā)起的活動(dòng)，獲得了廣泛的傳播和關(guān)注，又引發(fā)了更多的素人創(chuàng)作者加入到魅藍(lán)UGC陣營(yíng)中，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)效果的裂變傳播與轉(zhuǎn)化。在短時(shí)間內(nèi)，魅藍(lán)官方賬號(hào)積累近100萬(wàn)＋的粉絲。從魅藍(lán)通過(guò)快手平臺(tái)打造出的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，使社交與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到用戶與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在這個(gè)過(guò)程中，內(nèi)容被用戶口口相傳，實(shí)現(xiàn)更多相連流量的遞增，品牌也找到符合自己品牌個(gè)性的通道與用戶建立情感互動(dòng)，拉近與品牌和受眾的距離，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到認(rèn)可的跨越。

“技術(shù)”釋放“素人明星”的影響力

快手基于大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)手段，建立了內(nèi)容平臺(tái)的精準(zhǔn)定向能力，能實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅粉絲”定向和“視頻標(biāo)簽”定向，實(shí)現(xiàn)數(shù)億級(jí)別用戶和50億海量視頻的精準(zhǔn)匹配。通過(guò)人工智能算法精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的個(gè)性化匹配，帶來(lái)更大傳播量、曝光量和參與度。

素人明星在快手上進(jìn)行的應(yīng)用、品牌推廣都有超乎預(yù)期的投放效果，快手平臺(tái)的紅人上官帶刀，坐擁2000w+粉絲，在與快手小游戲的應(yīng)用推廣中，內(nèi)容播放量達(dá)到500w+，有超過(guò)26w+的點(diǎn)贊，以及幾萬(wàn)次的粉絲互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了非常好的效果轉(zhuǎn)化，從傳統(tǒng)的單向曝光和淺層信息傳遞，升級(jí)為雙向溝通和深度影響。

快手作為一個(gè)內(nèi)容價(jià)值開(kāi)放性的平臺(tái)，一直倡導(dǎo)“普惠”價(jià)值觀，理解用戶的興趣所在，能夠幫助品牌有效識(shí)別商業(yè)價(jià)值，從而使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散，這樣的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例數(shù)不勝數(shù)。

在受眾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)套路日趨熟悉，流量紅利日漸式微的今天，傳統(tǒng)的品牌自嗨式灌輸顯然已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為短視頻領(lǐng)域最好的商業(yè)形態(tài)，視聽(tīng)一體化的感知讓用戶更真切地感受到內(nèi)容傳遞的情感共鳴。以快手為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式分割了后流量紅利時(shí)代的最多注意力，釋放出更大的商業(yè)價(jià)值的同時(shí)也是品牌與用戶親密溝通的最佳渠道。