不久前，在以“社交·磁力”為主題的2019 “Fe+新商業(yè)”峰會上，快手營銷平臺升級成為“磁力引擎”，開始全力沖刺社交新商業(yè)。面對瞬息萬變的新環(huán)境，快手聯(lián)合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院拜訪業(yè)界進行考察調研，發(fā)布《快手社交+營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），提出了“社交+”的營銷解決方案，用社交的商業(yè)邏輯實現(xiàn)營銷價值最大化，這不僅是快手找到的解決方案，也是企業(yè)品牌在商業(yè)底層邏輯變化下的必然選擇。

在美劇《權利的游戲》中有一句經(jīng)典臺詞“凜冬將至”。如今，凜冬之下，蘊藏的是短視頻異軍突起帶來的曙光。根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，在全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達38億，增長率相對放緩的大環(huán)境下，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的滲透率卻在進一步提升。

截至去年底，中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.25億，占整體網(wǎng)民的87.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達6.48億，網(wǎng)民使用率為78.2%，短視頻憑借絕對的用戶總量已形成龐大的市場規(guī)模且具備增長的潛力和空間。從用戶畫像上看，年輕且具有較強的消費能力；從用戶結構來看，新線市場與一二線市場增長占比趨同，用戶結構均衡；從用戶行為上看，互動意愿更加強烈。

顯而易見，短視頻“人”的營銷價值已清晰浮現(xiàn)。并且，短視頻“增量”與“存量”并存，在現(xiàn)有用戶中挖掘更多的內容價值、社交價值和商業(yè)價值，在“存量”中找“增量”，“活”客優(yōu)先將成為未來一段時間內的營銷主題。

短視頻用戶營銷價值顯現(xiàn)

承壓之下，以快手為代表的短視頻平臺，順應了業(yè)界對“營銷一體”的呼喚和需求，以“內容+利益”擴大營銷勢能，“場景+社交”強化觸達和轉化，打破“營”、“銷”界限，幫助企業(yè)品牌沉淀社交的內容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)，重塑營銷鏈路。

伴隨短視頻異軍突起，廣告主對短視頻營銷的積極性更高，并看好其曝光、轉化效果，將短視頻平臺列為獲客、社交、轉化的重要陣地。據(jù)白皮書中所述，短視頻廣告投放占比增速迅猛，同比增長115%，短視頻/直播成為廣告主社會化營銷的重點，占比55%，且預計在3年內短視頻廣告市場規(guī)模將達500億。

與此同時，作為短視頻商業(yè)化生態(tài)中的核心驅動者，快手的鏈條角色更加成熟，與品牌、商家、MCN機構、服務商、代理商等相互配合、共生共存，更是借助自身商業(yè)產(chǎn)品升級迭代，營銷邊界不斷擴容，從而塑造良好的社交商業(yè)生態(tài)環(huán)境。

在本次Fe+新商業(yè)峰會上，快手便已宣布2020年將幫助生態(tài)中的合作伙伴獲得100億營收，讓所有商業(yè)伙伴在快手生態(tài)內共生共贏。

不同于其他平臺，快手的獨特之處在于內在的社交基因，這也是快手構建商業(yè)生態(tài)體系，開展社交營銷的關鍵所在。

在快手，用戶密切互動結成社交關系。根據(jù)白皮書調研分析，快手有四大維度圈層，即熟人社交圈、職業(yè)社交圈、興趣社交圈和消費社交圈，并在每個維度都已具備相當規(guī)模。

數(shù)據(jù)顯示，快手上大約有25萬健身達人、55萬旅行達人、10萬名設計師、9萬名廚師、20萬卡車司機，以及54萬記錄早餐制作的創(chuàng)作者、5.6萬彈弓愛好者、0.4萬捏泥愛好者等。

快手上多樣態(tài)的用戶圈層

除此之外，快手強大的社交基因還表現(xiàn)在用戶互動行為上。在這些社交圈層里，用戶的互動形式包括“互粉”、“雙擊”點贊、話題討論、說說互動、“共創(chuàng)”、粉絲群聊天和打賞等。其中，互相關注和點贊是圈層互動的基本形式，多用于表達用戶間的認同；而討論、共創(chuàng)、粉絲群和打賞互動等，因互動投入的程度更深也更值得關注。

快手用戶圍繞著圈層內的熱點話題展開討論和問答，共同創(chuàng)作短視頻以及連麥PK，并通過打賞來表達互相的欣賞和交流感情。這些緊密的互動行為是快手鮮明的社交特征，用戶間形成了牢固深厚的情感聯(lián)結，他們對整個圈層的認同感不斷提升，并將圈層視為長久的情感寄托。這種情感寄托突出表現(xiàn)為圈層延伸至真實生活。

“圈層延伸至真實生活”的相關案例

例如，快手用戶“劉磊”（吹氣球愛好者），開始與同好溝通，發(fā)展到部分粉絲成為學徒，彼此間結成深度交流的師徒關系。此外，還有由同行發(fā)展為互幫互助的“患難之交”、由基于消費的買家賣家演變?yōu)楝F(xiàn)實中的朋友等等，諸如此類的案例數(shù)不勝數(shù)。

快手這一社交“入口”，不僅是“人”本身爆發(fā)出的社交價值，而且兼具廣度和深度的“內容”，創(chuàng)作者的持續(xù)更新產(chǎn)出，更是為快手社交生態(tài)注入了活力和生命力。其中，粉絲對內容的積極評論與“催更”，既是對快手內容黏性的有力佐證，亦進一步增強了內容的社交性。

健身等內容領域的創(chuàng)作者數(shù)量、內容數(shù)量及更新頻次

白皮書顯示，去年有46%的快手用戶月發(fā)布視頻條數(shù)在4條以上，不少創(chuàng)作者達人的賬號保持日更頻次。根據(jù)周天財經(jīng)的分析，在快手上面每天約有7.8%的活躍用戶生產(chǎn)短視頻內容。

新氧創(chuàng)始人金星曾認為，內容社區(qū)的生產(chǎn)規(guī)律基本遵從1:10:100的比例關系，即1%用戶創(chuàng)造內容，10%用戶評論互動，90%用戶只看帖，不發(fā)帖也不回帖。相比之下，快手7.8%活躍創(chuàng)作者的意義不言而喻。若是用賬號贊評比來反映粉絲反饋的積極性，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)，快手KOL獲得贊評比為14.9:1，甚至某些用戶發(fā)布的內容所引發(fā)的互動，贊評比達到了4:1，比大多數(shù)短視頻平臺要高出10倍。

快手部分話題及賬號內容更新情況

例如，快手用戶“彼得洛夫董德升”，一位有著俄羅斯人面孔的地道東北大叔，種土豆、撒農藥、修“瓦特”拖拉機或是和親朋好友“雷”一頓飯都可以成為視頻的內容素材。這種對鄉(xiāng)村生活的樸素展示，引起了粉絲的積極反饋，贊評比可以達到7:1。除積極評論外，粉絲還會“花式”催更。

例如，快手用戶“醉鵝娘”的視頻內容下方，則可以看到粉絲留言如“想看紅酒+二鍋頭搭配”、“想看酒莊介紹”等?？梢姡瑥纳缃蝗拥交有袨?，到內容創(chuàng)作，再到贊評比反饋，快手強大的社交基因可窺一斑。在社交+營銷的解決方案中，最為核心的商業(yè)元素正是“人”與“內容”。

當快手的社交基因根植于短視頻商業(yè)生態(tài)，催生出全新的營銷解決方案——“社交+”營銷。對于品牌商家來說，它并不僅是基于用戶流量的廣告投放，而是追求內容粘連的社交資產(chǎn)積累。

快手“社交+”營銷解決方案主要由三個支點構成：一是規(guī)?；缃魂P系構建的“人立方”；二是顆粒豐富的內容池；三是對于轉化承接的運營加持。快手“社交+”營銷解決方案是快手社交基因的挖掘和應用，將人、內容、轉化等商業(yè)要素進行組合協(xié)作的新升級，通過精細化運營實現(xiàn)營銷一體。

快手“人立方”生態(tài)

首先，“人立方”作為快手“社交+ ”營銷解決方案的靈魂，由宣傳的人、裂變的人、渠道的人組成，分別從傳播廣度、擴散深度、銷售效度三方面強化營銷對消費者的滲透。

人是社交互動的核心，品牌商家要善于利用快手平臺的“人立方”體系，讓人成為傳播和銷售的主體。其次，內容是品牌商家與消費者建立情感和商品連接的粘合劑。快手“內容池”由豐富多元的內容顆粒匯聚而成，這些內容不僅關注度高且用戶的分享意愿強，對于圈層用戶具有號召力，成為品牌商家營銷轉化的重要驅動。第三，基于豐富的消費場景觸點和強有力的商業(yè)產(chǎn)品能力，快手提供“社交+轉化”的銷售轉化全鏈路服務。

快手上充沛的內容池幫助品牌提升社交勢能

快手的短視頻社交營銷玩法扭轉了“賣廣告+賣流量”的模式，把商業(yè)化邏輯路徑升級成對消費者的長久且持續(xù)運營，搭建更深層、更高頻的用戶關系，建造出有生命力的客群。品牌商家可以通過快手達到更高轉化率、更高復購率的營銷目標，實現(xiàn)營銷一體。

基于強社交關系的生態(tài)體系，快手“社交+”營銷重新構筑起社交新商業(yè)邏輯和營銷鏈路，讓品牌商家觸達真實用戶圈層，找到高價值增量的富礦，最終沉淀社交資產(chǎn)。

快手“社交 + 轉化”轉化承接全鏈路示意圖

正如中國傳媒大學教授黃升民所言，短視頻已經(jīng)進入下半場，圍繞著廣告，賽道上的選手還將上演一場營銷大戲。如何在這場浪潮中找到發(fā)展的新驅動力，營銷者需要擇善的聚焦與執(zhí)著。一個科學的短視頻社交商業(yè)的循環(huán)，是對圈層有連接，對內容有敬畏，對用戶有尊重的。無疑，快手就是這樣一個平臺。

圖文來源：快手商業(yè)洞察