2019年，短視頻變象漸生。

隨著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)流量的衰減，短視頻風(fēng)頭無(wú)兩，營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能不斷凸顯，成為品牌必爭(zhēng)之地。同時(shí)，短視頻早期爆發(fā)性傳播紅利也逐步褪去，規(guī)模市場(chǎng)形成，品牌營(yíng)銷(xiāo)需求進(jìn)一步升級(jí)。

單純強(qiáng)曝光、強(qiáng)娛樂(lè)的即時(shí)反饋刺激轉(zhuǎn)化已經(jīng)不能滿(mǎn)足品牌營(yíng)銷(xiāo)需要，如何持續(xù)拓寬短視頻營(yíng)銷(xiāo)邊界，進(jìn)一步撬動(dòng)用戶(hù)社交鏈，找到拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)新玩法，成為業(yè)界新的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，作為短視頻頭部平臺(tái)，快手用商業(yè)化升級(jí)交出了答卷。2019年10月24日，“2019快手Fe+新商業(yè)峰會(huì)”在北京召開(kāi)，快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)正式升級(jí)為“磁力引擎”，闡釋了全新的品牌營(yíng)銷(xiāo)主張。此時(shí)，距2018年10月快手推出以AI和DA為核心驅(qū)動(dòng)的“快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，正式起步商業(yè)化，剛剛過(guò)去一年。

短短一年時(shí)間，快手商業(yè)化從起步到加速升級(jí)，展現(xiàn)了其強(qiáng)健的發(fā)展能力與平臺(tái)自信。2019年初，快手商業(yè)化表示要追求百億目標(biāo)，2020年將幫助生態(tài)中的合作伙伴獲得百億收入?，F(xiàn)在看來(lái)，快手“磁力引擎”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)便是快手贏得這場(chǎng)“百億之戰(zhàn)”的“獨(dú)家秘籍”。

快手“磁力引擎”營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，就是要通過(guò)強(qiáng)化AI+DA的技術(shù)能力，以人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意為四大驅(qū)動(dòng)力，全面打通公域、私域流量，為客戶(hù)提供從流量效率到留量沉淀的雙LIU價(jià)值。這無(wú)疑為業(yè)界帶來(lái)了更多的想象空間。TOP君認(rèn)為，可以從社交營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)三大維度，解析快手商業(yè)化的“磁力量”。

社交營(yíng)銷(xiāo)維度：高粘性鏈接興趣圈層

2019年5月，快手日均活躍用戶(hù)突破2億。龐大且活躍的用戶(hù)池與快手先天的社交基因結(jié)合，形成獨(dú)特的“磁力”社交生態(tài)，為快手構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系、開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)積累了重要“資產(chǎn)”。

快手的社交生態(tài)首先體現(xiàn)為多樣化的圈層。國(guó)民級(jí)用戶(hù)流量覆蓋下，快手在每個(gè)細(xì)分維度都具備相當(dāng)規(guī)模的圈層。

根據(jù)《快手社交營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，快手上大約有25萬(wàn)健身達(dá)人、55萬(wàn)旅行達(dá)人、9萬(wàn)廚師、20萬(wàn)卡車(chē)司機(jī)、54萬(wàn)記錄早餐制作的創(chuàng)作者等，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的用戶(hù)在快手上組成了各自的熟人社交圈、職業(yè)社交圈、興趣社交圈、消費(fèi)社交圈，并通過(guò)互粉、雙擊點(diǎn)贊、話(huà)題討論、打賞、共創(chuàng)、連麥PK等方式進(jìn)行緊密的社交互動(dòng)。

快手用戶(hù)圈層一覽

其次，多樣化的活躍圈層對(duì)應(yīng)了豐富多元的社交內(nèi)容。每日上傳短視頻數(shù)量突破1500萬(wàn)，庫(kù)存短視頻超過(guò)100億，日均視頻播放量200億次……以“真實(shí)記錄”為主要價(jià)值取向的快手原生態(tài)內(nèi)容，在全面覆蓋社交話(huà)題的同時(shí)，持久為用戶(hù)提供社交入口，激發(fā)社交勢(shì)能。

這也為品牌的內(nèi)容表達(dá)提供了更大的創(chuàng)意空間。為推廣榮耀9X手機(jī)新品，榮耀與快手聯(lián)合舉辦了“快手武林大會(huì)”，定制魔法表情“獨(dú)孤九劍”和“玉女劍法”，吸引用戶(hù)進(jìn)行短視頻社交互動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，榮耀9X由此獲得超過(guò)1億次有效曝光，相關(guān)定制表情作品數(shù)超17萬(wàn)，達(dá)人作品播放量超626萬(wàn)。社交+內(nèi)容池的營(yíng)銷(xiāo)模式，充分激發(fā)了用戶(hù)參與品牌共創(chuàng)的興趣。

榮耀x快手武林大會(huì)

圈層匯聚與真實(shí)內(nèi)容的共同作用，形成快手獨(dú)特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，并催生其引以為傲的“老鐵”文化。“老”即熟人關(guān)系，“鐵”即信任關(guān)系，相比單純的觀看與被觀看、娛樂(lè)與被娛樂(lè)的粉絲關(guān)系，快手的“老鐵”關(guān)系顯然更加牢固忠實(shí)，具有磁鐵一樣的高粘性。

體現(xiàn)在商業(yè)上，就意味著更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率和用戶(hù)忠誠(chéng)。為推廣麥當(dāng)勞ye杯新品上市，麥當(dāng)勞聯(lián)合快手發(fā)起了“給我一杯ye”主題挑戰(zhàn)賽。挑戰(zhàn)賽中，品牌和快手特別強(qiáng)調(diào)了“分享傳遞”這一社交動(dòng)作，鼓勵(lì)“老鐵”們購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞ye杯拍攝魔法表情，并@下一位“老鐵”，按照示范玩法接過(guò)傳遞的ye杯，拍攝同款，接力傳遞互動(dòng)。

“給我一杯ye”挑戰(zhàn)賽

最終，挑戰(zhàn)賽吸引了475567名“老鐵”參與傳遞，最長(zhǎng)的鏈條傳遞了42名“老鐵”不斷線。從新疆到上海，麥當(dāng)勞ye杯沿快手“老鐵”們的真實(shí)社交渠道橫跨中國(guó)市場(chǎng)，激發(fā)私域流量裂變傳播，實(shí)現(xiàn)了從曝光、口碑、體驗(yàn)到轉(zhuǎn)化的大幅提升。

這樣的社交營(yíng)銷(xiāo)邏輯，正如中國(guó)傳媒大學(xué)資深教授、國(guó)家廣告研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃升民教授證言：“快手的短視頻社交營(yíng)銷(xiāo)玩法中，扭轉(zhuǎn)了‘賣(mài)廣告+賣(mài)流量’的模式，把快手的商業(yè)化邏輯路徑變成對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)久且持續(xù)運(yùn)營(yíng)，搭建更深層更高頻的用戶(hù)關(guān)系，建造出有生命力的客群。”

技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)維度：AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)放大流量?jī)r(jià)值

“人、內(nèi)容、流量、創(chuàng)意”是快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的四大核心能力，而AI技術(shù)是快手商業(yè)能力的放大器。2018年12月，快手FeDA智能決策實(shí)驗(yàn)室正式成立。這一精英化的“技術(shù)空軍”，大大提升了快手營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的整體實(shí)力。

用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，快手自主研發(fā)了“用戶(hù)體驗(yàn)量化系統(tǒng)”，智能平衡用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)需求，讓商業(yè)發(fā)展更長(zhǎng)續(xù)。其AI+DA數(shù)據(jù)定向體系，則可以從人口屬性、行為數(shù)據(jù)、社交關(guān)系、興趣愛(ài)好等多個(gè)方面進(jìn)行用戶(hù)數(shù)據(jù)整合追蹤，智能洞察用戶(hù)興趣和意圖，讓投放更精準(zhǔn)。

商業(yè)內(nèi)容與流量轉(zhuǎn)化方面，依托AI技術(shù)，快手建立了涵蓋信息流廣告、話(huà)題標(biāo)簽頁(yè)等廣告類(lèi)產(chǎn)品，快接單、創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃等社交生態(tài)類(lèi)產(chǎn)品，商家號(hào)等內(nèi)容生態(tài)類(lèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品矩陣。

快手信息流廣告

創(chuàng)意產(chǎn)出方面，快手全新升級(jí)“素造”平臺(tái)，專(zhuān)注商業(yè)化素材智能定制，幫助品牌客戶(hù)突破創(chuàng)意生產(chǎn)瓶頸；同時(shí)，促成創(chuàng)意一站式生產(chǎn)、交易，實(shí)現(xiàn)品牌多樣化營(yíng)銷(xiāo)需求。

總得來(lái)說(shuō)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，快手磁力引擎可以推動(dòng)流量、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售體系四個(gè)模塊打通。6月，快手聯(lián)合京東舉辦618直播購(gòu)物節(jié)，從利用信息流廣告、發(fā)現(xiàn)頁(yè)、快接單產(chǎn)品進(jìn)行前期預(yù)熱，到通過(guò)挑戰(zhàn)賽、搜索矩陣進(jìn)行話(huà)題蓄力，再到直播帶貨引爆購(gòu)物熱潮——快手磁力引擎AI驅(qū)動(dòng)全鏈路全智能營(yíng)銷(xiāo)投放，從內(nèi)容賦能、公域流量曝光，到內(nèi)容沉淀、私域流量裂變，全面釋放內(nèi)容與流量?jī)r(jià)值。

快手x京東618

品牌營(yíng)銷(xiāo)維度：新市場(chǎng)帶來(lái)新驅(qū)動(dòng)

近日，快手上線最新品牌TVC《只有生活，才有生意》，通過(guò)改編真實(shí)用戶(hù)故事，將品牌廣告融入生活，傳遞了快手全新升級(jí)的品牌主張。用戶(hù)主導(dǎo)時(shí)代，品牌必須向“下”探尋，縱深挖掘真實(shí)用戶(hù)市場(chǎng)，才能找到、走近、獲得用戶(hù)。對(duì)此，快手具有特殊的優(yōu)勢(shì)，幫助品牌“躍入人海”。

一方面，快手可以幫助品牌調(diào)動(dòng)其現(xiàn)有的龐大用戶(hù)群體。根據(jù)《2019快手內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》，快手日活用戶(hù)超過(guò)2億，月活用戶(hù)超過(guò)4億，是短視頻領(lǐng)域絕對(duì)的頭部平臺(tái)，坐擁“用戶(hù)糧倉(cāng)”。其中，一二線城市日活用戶(hù)增長(zhǎng)達(dá)50%，男女用戶(hù)比例接近平衡，用戶(hù)年輕化明顯，是品牌消費(fèi)的“主力軍”。

另一方面，快手敏銳地發(fā)現(xiàn)了新線市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，三四線及以下城市月度活躍設(shè)備達(dá)到6.18億，大于一二線城市增量；人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)也實(shí)現(xiàn)反超。“新線市場(chǎng)”的消費(fèi)潛力不容小覷。

而快手深耕“下沉市場(chǎng)”多年，三四線機(jī)會(huì)市場(chǎng)用戶(hù)基礎(chǔ)健壯，更懂用戶(hù)心態(tài)，且地域分布結(jié)構(gòu)與中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群地域結(jié)構(gòu)相同，覆蓋潛力人群及區(qū)域，具有相當(dāng)?shù)南劝l(fā)優(yōu)勢(shì)；可以幫助品牌進(jìn)行進(jìn)一步挖掘、對(duì)話(huà)新消費(fèi)群體，帶動(dòng)新線青年內(nèi)容共創(chuàng)、建立多元社交、拓展消費(fèi)圈層，構(gòu)建基于快手的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)更多商業(yè)可能。

結(jié)語(yǔ)：

過(guò)去的一年，是快手加速奔跑的一年。2018年10月，快手正式起步商業(yè)化，一年間，快手日活躍用戶(hù)數(shù)不降反升，從1.3億增長(zhǎng)至超過(guò)2億，KA客戶(hù)數(shù)量突破1000家，代理商突破百家，超過(guò)60萬(wàn)個(gè)活躍商家入駐，超預(yù)期完成商業(yè)化目標(biāo)，成功實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)體驗(yàn)和商業(yè)化之間的平衡。

如今，快手再次換擋加速。年初，快手宣布在2020年春節(jié)前沖刺3億DAU，并定下了超過(guò)百億的營(yíng)收目標(biāo)。而此次磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)升級(jí)，更是將快手國(guó)民級(jí)流量、老鐵社交關(guān)系鏈和精準(zhǔn)高效的AI技術(shù)注入商業(yè)體系，意圖實(shí)現(xiàn)所有商業(yè)伙伴在快手生態(tài)中共生共贏。

可以預(yù)見(jiàn)，快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將進(jìn)一步推進(jìn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)玩法升級(jí)重構(gòu)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供更好的賦能。