內(nèi)容營銷這座王國從來都不是一片凈土，為了迎合用戶千變?nèi)f化的興趣愛好和消費(fèi)需求，從而攫取流量收獲紅利，讓人眼花繚亂的營銷手段在技術(shù)的更新迭代中前仆后繼，層出不窮。國王的寶座也可謂幾易其主，在這座競爭激烈、日新月異的王國里，金戈鐵馬之聲從來不絕于耳。

用戶一直都是那群用戶，就像江山一直都是那片江山，不斷變化著的只是內(nèi)容營銷這座王國的最高統(tǒng)治者。它掌握著一個(gè)時(shí)代的話語權(quán)，直到新貴取代舊富，江山換了王姓，剛剛熟悉市場規(guī)則的營銷人員不得不再次疲于奔命，向新秩序俯首稱臣。誰慢上一步，誰棋差一招，可能便會(huì)被洶涌澎湃的時(shí)代洪流裹挾，從此淘汰出局。

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產(chǎn)品供應(yīng)、物流倉儲(chǔ)、內(nèi)容營銷和財(cái)稅合規(guī)可謂跨境電商最為基礎(chǔ)的四方基石，內(nèi)容營銷作為其中一員，而且是變化最快的一員，自然不容小覷。

賣家和營銷人員可能會(huì)抓耳撓腮地問，在這片風(fēng)云變化，動(dòng)蕩不安的國土里，現(xiàn)下我究竟應(yīng)該投靠哪一方勢力才能乘上時(shí)代的東風(fēng)扶搖而上呢？換句話說，現(xiàn)下熱門的幾大營銷手段里，究竟誰才是最值得投資的潛力股？

來自Mondo Creative & Digital Trends的報(bào)告對(duì)1000多名創(chuàng)意和數(shù)字營銷決策者展開了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，視頻是這些營銷人員在2019年下半年和2020年的首要任務(wù)。67%的數(shù)字營銷人員和創(chuàng)意人員將視頻營銷排在任務(wù)表的首位。在搜索引擎營銷方面，受訪者表示，視覺搜索和語音搜索的優(yōu)先級(jí)要低得多。

俗話說，得民心者得天下，受到營銷人員如此追捧的視頻營銷會(huì)是下一位成功者嗎？

一、視頻VS圖片，誰能走得更遠(yuǎn)？

近年來，流量紅利的逐漸消失讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入新階段，在這一時(shí)期，短視頻異軍突起，割據(jù)一方，迅速從無名小輩榮升一代新貴，視頻營銷這個(gè)概念也隨著短視頻的坐大而逐漸走入營銷人員的視線中，成為一塊“兵家必爭之地”。相比起正當(dāng)勢頭，甚至被預(yù)言將徹底取代文本內(nèi)容的視覺搜索，會(huì)動(dòng)、會(huì)說話的視頻會(huì)笑到最后，成為營銷新時(shí)代的霸主嗎？

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問題是不難回答的。營銷模式的變革過程與人類信息傳播模式的變化歷程如出一轍。最早的廣告源自街頭巷尾的叫賣吆喝，最早的信息交流也開始于人與人之間的口語傳播。文字的出現(xiàn)使得遠(yuǎn)古時(shí)代轉(zhuǎn)瞬即逝的人類的聲音第一次得以在歷史的時(shí)空中得到存留，文字的出現(xiàn)同樣承載著叫賣吆喝，使廣告從衡門深巷中走向更廣闊的天地里去。很長一段時(shí)間，縱使?fàn)I銷手段在細(xì)枝末節(jié)處變化不定，文字都是它最基礎(chǔ)的載體，所有的內(nèi)容都是通過文字的言辭來傳達(dá)和表現(xiàn)。

1827年，法國科學(xué)家Joseph在他的家中拍攝出了世界上第一張照片《窗外的景色》，信息的傳播從此有了更為真實(shí)和生動(dòng)的載體，歷史也有了能夠重現(xiàn)的契機(jī)。攝影術(shù)的誕生也為內(nèi)容營銷注入了新的活力，與文字相比較，圖片可以向消費(fèi)者展現(xiàn)更多的東西。它不需要來自他人的主觀描述，消費(fèi)者通常并不信任廣告商對(duì)自家產(chǎn)品的稱譽(yù)，它客觀真實(shí)地再現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，雖然后期技術(shù)的發(fā)展使得圖片的真實(shí)性在一定程度上有所折損，但是同完全主觀的文字描述相比，它仍然是值得信任的。

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相較于從文字到圖片的長久變遷，可以說幾乎在靜物攝影發(fā)明的同時(shí)，數(shù)碼攝影誕生了。圖片不再是靜止的，它會(huì)動(dòng)，還會(huì)說話，它能完整真實(shí)地還原過去一段時(shí)間中發(fā)生過的場景，它是圖片向前發(fā)展的新階段，也是信息傳播史中一次劃時(shí)代的變革。

不僅如此，從社交媒體的發(fā)展變化中我們也可以窺見端倪。Instagram作為圖片分享應(yīng)用程序的翹首，Pinterest作為圖片分享平臺(tái)的新秀，都曾火爆一時(shí)，成為時(shí)尚潮流的引路人。雖然它們?nèi)缃竦娘L(fēng)頭仍盛，風(fēng)光不減，但是TikTok等短視頻分享平臺(tái)的迅速崛起，也讓這些傳統(tǒng)的圖片網(wǎng)站嗅到了潛伏的危機(jī)，于是紛紛加入諸如Instagram Story之類的視頻傳播功能，并成為其主流廣告渠道。

不僅如此，亞馬遜也插足視頻領(lǐng)域，與它在印度市場爭鋒相對(duì)的Flipkart不甘示弱，推出免費(fèi)視頻流服務(wù)，以期通過這種方式來獲得更多印度消費(fèi)者的青睞。因此，讓我們回到前面的問題，圖片和視頻營銷誰會(huì)笑到最后？歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，是視頻，這是大勢所趨。

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視頻營銷是未來之路，如果你還對(duì)此存疑或保留意見，不妨再讓我們用來自HubSpot的數(shù)據(jù)加以佐證。

預(yù)計(jì)到2019年底，視頻將占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的80%

在營銷郵件中添加視頻可以使點(diǎn)擊率提高200-300%

在登錄頁面嵌入視頻可以提高80%的轉(zhuǎn)化率

90%的消費(fèi)者表示，產(chǎn)品視頻有助于他們做出購買決策

根據(jù)YouTube的數(shù)據(jù)，移動(dòng)視頻的消費(fèi)量以每年100%的速度增長

64%的消費(fèi)者在看過相關(guān)視頻后更有可能在網(wǎng)上購買產(chǎn)品

87%的在線營銷人員在他們的數(shù)字營銷策略中使用視頻內(nèi)容

人們?cè)诰W(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間有三分之一用于觀看視頻

視頻廣告現(xiàn)在占到了所有在線廣告支出的35%以上

視頻營銷的影響力如此之大，那么，短視頻究竟有著什么樣的魅力，讓用戶們對(duì)它愛不釋手，一旦接觸就深深沉迷其中無法自拔呢？這樣的魅力在視頻營銷中又將發(fā)揮什么樣的作用呢？

二、呼朋喚友看視頻，與生俱來的共享基因

智能手機(jī)的出現(xiàn)標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。更加便利、多元的閱讀場景將人們的閱讀行為碎片化，拿起即讀放下即止。長篇累牘的文章不再受到大眾的歡迎，在碎片化的閱讀場景、信息爆炸的文化環(huán)境和高壓的生活節(jié)奏里，人們渴望在最短的時(shí)間內(nèi)獲取最有價(jià)值，或者說讓他們最感興趣的信息。

手機(jī)屏幕隨著手指的上下劃動(dòng)迅速切換，對(duì)于營銷人員來說，他們獲得消費(fèi)者注意力的機(jī)會(huì)都是渺茫且寶貴的，誰能在一秒或兩秒的時(shí)間里讓用戶停下來，然后在接下來一分鐘或兩分鐘的時(shí)間里把信息傳遞給用戶，誰就是贏家。

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由于用戶的注意力無法在同一塊屏幕上停留足夠久的時(shí)間，文字的影響力被逐漸削弱。它的最后一次繁榮應(yīng)是Twitter、微博的推出，140字的限制完美契合了碎片化的閱讀需求，段子手也因此在這片土地上茁壯成長起來。營銷人員開始絞盡腦汁編造有趣的話題和段落，以求用戶的垂憐。但是好景不長，圖片分享勢頭的崛起和短視頻的入場很快便改變了這一切。

在傳播信息的層面，一分鐘的短視頻所蘊(yùn)含的信息量要遠(yuǎn)大于一張圖片和一段文字，并且更為通俗易懂，視覺和聽覺的雙重刺激也可以給用戶留下更為深刻的印象。在娛樂休閑的層面，十幾秒毫無意義的視頻內(nèi)容可以引得人們捧腹大笑，樂于分享；但是沒有內(nèi)容的圖片無法引起用戶的共鳴，沒有內(nèi)容的文字則會(huì)被棄之如敝履。

通俗的特點(diǎn)也使短視頻更容易實(shí)現(xiàn)流量下沉，獲得基層用戶的喜愛。數(shù)據(jù)顯示，短視頻在一二線城市用戶中的滲透率和使用時(shí)長均低于平均水平，更低于三四線城市。短視頻的流量下沉為三四線的城市用戶打開了通向世界的窗口，同時(shí)也為營銷人員們打開了通向規(guī)模龐大的基層用戶的窗口。

和圖片與文字相比，視頻可謂有著自己天生的優(yōu)勢，智能手機(jī)的后置鏡頭更是將這種優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。制作視頻不再是專業(yè)人士的特權(quán)，人人拿起手機(jī)都可以拍攝視頻內(nèi)容。制作視頻的成本由此下降，再加上4G以及未來5G技術(shù)的發(fā)展，終于使得視頻營銷得以實(shí)現(xiàn)。

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與基于文字載體和圖片載體的營銷相比，視頻營銷高度視覺化和聽覺化的優(yōu)勢可以促進(jìn)品牌召回。根據(jù)HubSpot的數(shù)據(jù)，80%的顧客可以記住他們上個(gè)月看過的某支視頻。對(duì)于很多用戶來說，視頻比文本內(nèi)容更容易記憶。當(dāng)客戶記住視頻廣告的內(nèi)容時(shí)，他們也會(huì)記住品牌。但營銷人員需要注意的是，應(yīng)保持品牌風(fēng)格與視頻風(fēng)格的一致，否則會(huì)給用戶留下錯(cuò)誤的認(rèn)知，從而產(chǎn)生誤解。

視頻營銷的另一大優(yōu)勢在于用戶樂于分享視頻內(nèi)容。據(jù)估計(jì)，92%的手機(jī)視頻用戶與他人分享視頻，比其他類型內(nèi)容的分享率都要高。簡單測量發(fā)現(xiàn)，視頻的分享比鏈接和文本加起來還要多1200%。

這是可以想象的。我們?cè)谌粘Ｉ畹膱鼍爸袝r(shí)常見到三兩好友聚在一起觀看視頻，或是晚飯后全家老小一起圍坐客廳收看電視節(jié)目的情景，但很少有朋友們聚在一起閱讀文章。讀書本就是很私人的事，看視頻則不同。在視頻還未出現(xiàn)在手機(jī)屏幕之前，人們便是在共享的空間里，如電影院，觀看影視內(nèi)容。分享，可以說是視頻與生俱來的基因。

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正因?yàn)槿绱?，視頻內(nèi)容對(duì)于任何想要擴(kuò)大在線影響或者想要吸引更多受眾的品牌來說都是一個(gè)強(qiáng)有力的工具。

三、創(chuàng)意，是拍攝視頻最好的鏡頭

一些中小賣家因?yàn)橘Y金預(yù)算有限而將視頻營銷束之高閣，其實(shí)不然。制作精良的視頻固然需要大量的資金及人力投入，但是作為營銷的視頻并不需要那樣精良的制作。用戶們并不指望賣家的視頻廣告能夠達(dá)到斯皮爾伯格的水平，他們很清楚，那是在電影院里追求的東西。

技術(shù)的進(jìn)步使得一部小小的手機(jī)便足以完成視頻的拍攝和剪輯，在視頻營銷領(lǐng)域，精美的畫面和精巧的構(gòu)圖并不是勝出的關(guān)鍵。對(duì)于流量下沉的短視頻而言，接地氣才是最好的通行許可。但是太接地氣會(huì)泯然眾人，無法吸引受眾的眼球，對(duì)于躊躇不前的賣家們來說，專業(yè)設(shè)備不是最大的攔路虎，創(chuàng)意才是。

韓國的一家快餐連鎖店Mom’s Touch做了一則僅有5秒時(shí)長的視頻廣告，廣告內(nèi)容是一只羊在吃草，吃著吃著便鼻頭噴火。這則短小精悍的視頻在YouTube上贏得了大量的認(rèn)可。它很短，畫面也很粗糙，但足夠有趣，這就夠了。

圖片來源：YouTube

下面還有一則來自奧利奧的廣告。這則視頻同樣制作簡單，你只需要一個(gè)固定鏡頭，一塊奧利奧，一支筆和一位懂畫畫的人便可以完成。它并不華麗，也不張揚(yáng)，但足夠樸實(shí)可愛，這就夠了。好的創(chuàng)意就像一管潤滑劑，可以使視頻內(nèi)容的傳播在各種渠道中暢通無阻。

圖片來源：Instagram

如今，社交媒體已經(jīng)成為內(nèi)容營銷一塊新的主戰(zhàn)場，而視頻正在社交媒體上風(fēng)靡一時(shí)。無論是一個(gè)短的GIF，還是一個(gè)小時(shí)的直播，社交媒體上鋪天蓋地隨處可見視頻內(nèi)容，甚至連LinkedIn這個(gè)最缺乏視覺化的社交網(wǎng)絡(luò)之一，近年來都開始接受視頻功能。

但是正如我們?cè)谇懊嫠岬降模缃幻襟w上的信息讓人眼花繚亂，信息過載使得用戶們無法在同一內(nèi)容上停留太長時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們比以往任何時(shí)候都更難專注于同一件事情，注意力廣度對(duì)內(nèi)容和視頻營銷都有非常直接的影響。短視頻，重在短之一字，視頻營銷的時(shí)長不宜超過2分鐘，否則用戶參與度就會(huì)急劇下降。

數(shù)據(jù)來源：WISTIA

除去增加創(chuàng)意，控制時(shí)長，跨境電商的賣家和營銷人員還應(yīng)注意，視頻的一大優(yōu)勢在于它在任何設(shè)備上都可以無縫播放。當(dāng)消費(fèi)者想要接觸視頻內(nèi)容的時(shí)候，他們通常會(huì)隨機(jī)挑選一個(gè)離他們最近的設(shè)備。所以營銷人員應(yīng)該確保視頻營銷內(nèi)容可以在所有設(shè)備運(yùn)行，以滿足消費(fèi)者多元化的需求。

根據(jù)Facebook的澳大利亞視頻報(bào)告，消費(fèi)者在一周當(dāng)中的不同時(shí)間對(duì)收看視頻渠道的選擇會(huì)表現(xiàn)出不同偏好。Facebook是工作日和周末白天最受歡迎的視頻平臺(tái)，免費(fèi)電視在平日的晚間最能引起消費(fèi)者的注意。到了周末，Netflix會(huì)成為更常用的媒體。根據(jù)這些偏好的變化，營銷人員應(yīng)在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)安排最合適的內(nèi)容，才能將視頻廣告成功地遞送到用戶面前。

視頻，在過去的5年中經(jīng)歷了比之前50年更多的變化，但是這種變化絕沒有就此停止。就像文字在千年的演變中發(fā)展出各種文體、修辭方式和表現(xiàn)手法一樣，在技術(shù)為先的21世紀(jì)，視頻營銷的身軀中還蘊(yùn)涵著無數(shù)可能。從3D建模到AR、VR技術(shù)，再到互動(dòng)視頻以及人們想象的觸角尚未企及的未來，視頻作為內(nèi)容營銷最年輕的載體，還有很長的一段路要走。

但毋庸置疑，這是一段稱王之路。