營(yíng)銷的本質(zhì)是觸達(dá)你想觸達(dá)的消費(fèi)者，并準(zhǔn)確地傳遞品牌及產(chǎn)品信息，雖然媒體環(huán)境變了，消費(fèi)者消費(fèi)觀念變了，但營(yíng)銷的本質(zhì)一直沒變。

上月剛結(jié)束的2018 世界杯，除了熱門球隊(duì)接連爆冷出局外，還有個(gè)有趣的現(xiàn)象——觀眾對(duì)世界杯中插的洗腦廣告進(jìn)行了集體討伐。人們對(duì)洗腦硬廣喪失耐心，一方面反映了內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值，另一方面則是他們?cè)?ldquo;宣示主權(quán)”，抗議品牌不懂自己的需求、喜好，似強(qiáng)弩之末。

做營(yíng)銷永遠(yuǎn)有個(gè)gap，存在于品牌自我認(rèn)知和消費(fèi)者品牌認(rèn)知之間，營(yíng)銷人一直在試圖縮小這個(gè)gap，有互聯(lián)網(wǎng)之前，他們做調(diào)研，但有互聯(lián)網(wǎng)之后，就要靠社會(huì)化聆聽。品牌的定位是否跟用戶對(duì)品牌的認(rèn)知一致？它的目標(biāo)用戶共同關(guān)注的明星、KOL是誰(shuí)？贊助什么節(jié)目才能正向最大化地觸及用戶？上述問題的答案以及洗腦廣告的解決，都離不開社會(huì)化聆聽。比如，社交媒體上如果與品牌有關(guān)的好評(píng)增加，就說明消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了興趣，而這背后很大程度上是消費(fèi)者的認(rèn)知變化導(dǎo)致的。

想進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的品牌，更應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注社交輿情。因?yàn)楹芏嗄贻p消費(fèi)者都在微博上追星，追熱劇，追綜藝，刷熱搜。此外，功能性強(qiáng)的社交平臺(tái)也不容忽視，比如美妝海淘類的小紅書，知識(shí)類的知乎，以及主打短視頻社交的抖音等平臺(tái)，這些都是受年輕人追捧的社交渠道?；诖?，AdMaster也在不斷拓展社交數(shù)據(jù)的收集范圍，除了傳統(tǒng)的微博、微信，論壇（包括垂直論壇），博客，新聞平臺(tái)，我們還覆蓋了電商，問答，直播，視頻平臺(tái)，各類APP以及新興的短視頻等媒體。

在社會(huì)化聆聽基礎(chǔ)之上，想要做好內(nèi)容營(yíng)銷，除了花費(fèi)巨額贊助綜藝、劇目。品牌也要巧用社交媒體的裂變能力擴(kuò)大影響力。

具體來(lái)說有四種方式，第一要善用名人效應(yīng)，只要和明星相關(guān)的話題就會(huì)帶來(lái)巨大的聲量；第二是借勢(shì)熱點(diǎn)事件，比如杜蕾斯，海爾就是做得不錯(cuò)的品牌，這對(duì)agency來(lái)講很有挑戰(zhàn)性；第三利用一些熱劇和綜藝進(jìn)行贊助營(yíng)銷，這種方式花費(fèi)較大，但如果上億的贊助費(fèi)都花了，卻沒有利用社交媒體繼續(xù)放大影響力，對(duì)于贊助其實(shí)是非常大的浪費(fèi)；最后就是利用KOL編織網(wǎng)絡(luò)聲量網(wǎng)，根據(jù)TA所關(guān)注的熱詞、話題，篩出一份KOL列表，再基于TA的地理位置、性別等基礎(chǔ)屬性，進(jìn)行第二輪篩選，最后從TA共同關(guān)注度高的KOL中選擇與品牌調(diào)性相似的KOL，拓展傳播廣度的同時(shí)滲透垂直領(lǐng)域的受眾，拉動(dòng)聲量。

除此之外，好的內(nèi)容，即和消費(fèi)者相關(guān)的內(nèi)容也越來(lái)越重要，現(xiàn)在的消費(fèi)者不是一群人，也不是簡(jiǎn)單的70、80、90的概念，他們歸屬于具有不同特點(diǎn)的很多社群，比如御宅族，手賬圈、語(yǔ)C圈等。不同社群的興趣愛好、觸媒習(xí)慣非常不同，因此針對(duì)不同的群落溝通的內(nèi)容應(yīng)該不同，選擇的KOL也應(yīng)該不同。

有些品類，消費(fèi)者很容易自發(fā)討論，比如汽車，手機(jī)，美妝，高科技等，但一些參與度較低的品類，比如紙巾、日用品等，討論就很少。這就需要品牌充分重視社交營(yíng)銷，成立專門的團(tuán)隊(duì)，精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷的本質(zhì)是觸達(dá)你想觸達(dá)的消費(fèi)者，并準(zhǔn)確地傳遞品牌及產(chǎn)品信息，雖然媒體環(huán)境變了，消費(fèi)者消費(fèi)觀念變了，但營(yíng)銷的本質(zhì)一直沒變。品牌需要做的，就是借數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，挖掘他們的興趣，并用喜聞樂見的方式和他們保持溝通。