2018年是小視頻真正開(kāi)始火爆的一年。尤其是當(dāng)抖音開(kāi)始推出小視頻產(chǎn)品后，再次將小視頻的用戶群擴(kuò)大到更多一二線城市及更多年齡層。身邊有越來(lái)越多的人，在刷短視頻的同時(shí)，還在刷小視頻。從用戶注意力和流量端的表現(xiàn)來(lái)看，今年用戶消費(fèi)視頻的時(shí)間，確實(shí)更多會(huì)偏向小視頻這個(gè)內(nèi)容形式上。

小視頻是短視頻嗎？

將小視頻和短視頻做一個(gè)對(duì)比，可以歸納總結(jié)出以下特點(diǎn)。

1）小視頻對(duì)用戶注意力要求更高

小視頻比短視頻短，生產(chǎn)方式更便利。一般小視頻都在幾十秒到1分鐘左右，像抖音上的小視頻一般都是15秒左右。這個(gè)時(shí)長(zhǎng)對(duì)于大部分手機(jī)移動(dòng)端的用戶來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠了。短視頻在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，十分在意前十幾秒對(duì)用戶注意力的抓取，小視頻也是同理。

所以小視頻在獲取用戶注意力上，其實(shí)更容易實(shí)現(xiàn)抓取、聚焦、刺激用戶的注意力。同時(shí)，在幾十秒的時(shí)間里，用戶也不會(huì)輕易分神，因?yàn)檫@已經(jīng)接近視覺(jué)注意力的極限了。

2）小視頻娛樂(lè)性更強(qiáng)

很多人在消費(fèi)抖音類小視頻時(shí)，抱著消磨時(shí)間的需求。眾所周知，網(wǎng)生內(nèi)容解決的需求通常分為兩種，一個(gè)是替用戶打發(fā)時(shí)間，一個(gè)是為用戶解節(jié)省時(shí)間。

很明顯，抖音類小視頻就是幫助用戶來(lái)kill time的，這和時(shí)長(zhǎng)有密切的關(guān)系。太短的時(shí)間內(nèi)不可能發(fā)生深度思考的行為，想要節(jié)省時(shí)間的用戶，是不太會(huì)選擇這類視頻內(nèi)容。

而短視頻則不同，很多垂直細(xì)分類的短視頻內(nèi)容，可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)節(jié)省時(shí)間，起到查詢資料和知識(shí)點(diǎn)解讀的作用，知識(shí)類短視頻內(nèi)容不太會(huì)受到小視頻內(nèi)容的沖擊和影響，畢竟需求還是存在的。

但總體的短視頻內(nèi)容流量會(huì)受到大沖擊，尤其是對(duì)于泛娛樂(lè)類的短視頻內(nèi)容，這種沖擊的情況在今年尤為明顯。

3）反復(fù)多次播放，建立瞬間記憶

類似抖音這樣的小視頻平臺(tái)，有自動(dòng)循環(huán)播放的設(shè)置。即你打開(kāi)一個(gè)小視頻內(nèi)容，如果不手動(dòng)操作停止，就會(huì)一直播放下去。

往往一個(gè)小視頻內(nèi)容，會(huì)在很短時(shí)間里反復(fù)播放很多次，這就實(shí)現(xiàn)了一種內(nèi)容和信息上的強(qiáng)刺激。用戶會(huì)在很短的時(shí)間里就建立對(duì)這個(gè)內(nèi)容的記憶，并極有可能因?yàn)樽晕腋杏X(jué)記憶很深刻，而選擇點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。

短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)的緣故，通常還是會(huì)像一檔節(jié)目一樣，需要用戶拿出一定的時(shí)間來(lái)持續(xù)觀看完。但也要注意，用戶在受到強(qiáng)刺激后，也有精神疲憊和審美疲勞的可能性。同時(shí)如果連續(xù)刷很多內(nèi)容，那么之前建立的短期記憶也可能被覆蓋掉。

短視頻內(nèi)容一般會(huì)有一個(gè)固定的內(nèi)容IP的存在，用戶通過(guò)訂閱的方式，就可以長(zhǎng)期關(guān)注和接受此類內(nèi)容。因此從建立用戶長(zhǎng)期記憶和認(rèn)知度來(lái)說(shuō)，人格化的抖音短視頻和節(jié)目IP化的短視頻，都具有一定優(yōu)勢(shì)。

抖音類小視頻的產(chǎn)品特性有哪些？

抖音類小視頻的產(chǎn)品特性可以分為以下五種：

1）高潮前置，或者只剩高潮

對(duì)于電影、影視劇等一些傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)，高潮的設(shè)置一般不會(huì)選擇在開(kāi)頭。因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)和播出渠道以及用戶心理的不同，高潮一般都會(huì)放在“開(kāi)端”、“發(fā)展”之后，即有一個(gè)帶入的過(guò)程，通過(guò)視聽(tīng)語(yǔ)言幫助用戶逐漸進(jìn)入規(guī)定性情景中。而短視頻和小視頻的出現(xiàn)，恰恰打破了這一傳統(tǒng)視頻的敘事規(guī)律。

因?yàn)橛脩羰褂玫脑O(shè)備是手機(jī)，使用場(chǎng)景也多半在戶外，利用的都是碎片化的時(shí)間，因此用戶的心理預(yù)期和對(duì)時(shí)間的承受力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于傳統(tǒng)視頻內(nèi)容。短視頻是開(kāi)頭的十秒鐘，必須要抓住用戶注意力，才有機(jī)會(huì)吸引用戶完整看完內(nèi)容。

而小視頻，則幾乎全部都是“高潮”內(nèi)容。留給用戶思考和停留的時(shí)間都更短。往往用戶還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)就已經(jīng)播完，這樣才會(huì)吸引用戶再次打開(kāi)，循環(huán)觀看?？梢哉f(shuō)對(duì)于小視頻內(nèi)容的成功，二次播放和多次打開(kāi)率是其中一個(gè)關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2）“速成”效應(yīng)的心理需求投射

短視頻和小視頻，歸根到底都是一種“快消品”。

其消費(fèi)和使用過(guò)程都十分短暫，并需要不斷的花樣翻新。整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的過(guò)程和迭代過(guò)程都非?？?。而這種內(nèi)容的產(chǎn)品特性，恰好貼合了這個(gè)時(shí)代的用戶心理需求——求“快”求“變”，迅速獲取及達(dá)成結(jié)果。一個(gè)想法出來(lái)以后，就希望馬上可以實(shí)現(xiàn)并獲得一定效果。對(duì)“速成”的追求，在抖音類小視頻內(nèi)容領(lǐng)域尤為突出。

3）“人”的作用更大

其實(shí)從小視頻的內(nèi)容特性來(lái)看，小視頻里“人”的因素和作用會(huì)被特別凸顯和放大出來(lái)，尤其是“素人”的元素，占據(jù)了非常大的比重。

人的各種感受和情感互動(dòng)方式，以及人所感興趣的所有事物，都有機(jī)會(huì)在小視頻這一內(nèi)容載體里得到體現(xiàn)。這與一檔完整的節(jié)目制作思路是完全不一樣的。這種UGC化的內(nèi)容表達(dá)，是非流程化、不可預(yù)測(cè)的，不會(huì)按照一個(gè)既定的專業(yè)邏輯來(lái)設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)出來(lái)，因此才充滿有趣和創(chuàng)意的腦洞。

同時(shí)，人的真實(shí)性也通過(guò)各種真實(shí)記錄來(lái)展現(xiàn)出來(lái)，不是劇本提前寫(xiě)好的，帶有非常強(qiáng)的偶然性、突發(fā)性和不可確定性。小視頻內(nèi)容創(chuàng)作者比拼的不再是節(jié)目的包裝，明星的咖位等硬性條件，而是圍繞著一個(gè)“作梗”的能力，各顯其能。如何可以更驚奇，更出其不意，才是小視頻內(nèi)容制勝的法寶。

小視頻是屬于“素人”的狂歡，作為企業(yè)和品牌以及機(jī)構(gòu)的官方賬號(hào)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，一定要注意PGC內(nèi)容的UGC化，小視頻的內(nèi)容邏輯，就是凸顯一個(gè)個(gè)十分具體而生動(dòng)的個(gè)體。

4）魔性的“BGM”互動(dòng)方式

小視頻的內(nèi)容離不開(kāi)魔性的背景音樂(lè)。

這一點(diǎn)，在短視頻內(nèi)容產(chǎn)品上其實(shí)也得到了驗(yàn)證。好的BGM可以幫助用戶更快地產(chǎn)生關(guān)聯(lián)心理，激發(fā)用戶參與的潛在欲望。

同時(shí)音樂(lè)和舞蹈類的內(nèi)容，又可以通過(guò)用戶參與而對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生更加深刻的記憶，神曲在頭腦中反復(fù)循環(huán)，模仿的舞蹈動(dòng)作則會(huì)調(diào)動(dòng)手指或全身來(lái)實(shí)現(xiàn)。

這就是小視頻內(nèi)容的魅力，具有強(qiáng)用戶參與和吸引用戶互動(dòng)的能力。內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)用戶行為，面對(duì)著屏幕深度參與內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程。

5）基礎(chǔ)流量池

小視頻內(nèi)容的平臺(tái)，都會(huì)從內(nèi)容分發(fā)的算法機(jī)制上，為每個(gè)用戶都分配一個(gè)基礎(chǔ)流量池。用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、和完整播出之后，最終達(dá)到一定的傳播效果。

這一方面，不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站和部分短視頻內(nèi)容平臺(tái)，人工干預(yù)內(nèi)容分發(fā)的機(jī)會(huì)比較少。而基礎(chǔ)流量池的設(shè)計(jì)，也充分凸顯了內(nèi)容的公平性和用戶的參與。

每個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和企業(yè)品牌機(jī)構(gòu)，都需要根據(jù)自己的品牌打造獲客需求。理想情況下，可以兩種內(nèi)容產(chǎn)品都涉及，畢竟它們?cè)诟髯缘钠脚_(tái)和流量分布上有一定的區(qū)別性。

但需要注意兩種產(chǎn)品不同的內(nèi)容調(diào)性、用戶需求和IP孵化方式，細(xì)致研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多多試錯(cuò)多多迭代，相信一定會(huì)有不一樣的收獲。