我們都說(shuō)基于大數(shù)據(jù)推廣的廣告效果最好，但往往在效果差異上也會(huì)很大。因?yàn)樵谕斗判问缴?，往往用戶?ldquo;被動(dòng)”看到廣告，如果出現(xiàn)的時(shí)機(jī)不對(duì)，便會(huì)容易引發(fā)用戶反感。

而搜索引擎廣告則不同，是隸屬于“主動(dòng)”搜索廣告。若他們不搜索，廣告便不會(huì)出現(xiàn)在他們面前，這種形式俗稱為“人找信息”。所以說(shuō)，搜索引擎在廣告形式上擁有天然的優(yōu)勢(shì)。如果轉(zhuǎn)化效果依然不好，那就太浪費(fèi)機(jī)會(huì)了。

所以，在此向大家分享4招，幫你找到提升搜索渠道轉(zhuǎn)化的方向。

1、搜索詞

搜索詞，指的是用戶在搜索框里輸入并執(zhí)行搜索的內(nèi)容。如下圖。

搜索詞在一定程度上可幫我我們獲取用戶需求，并在SEO、SEM等工作上起到一定的指導(dǎo)。

通常，搜索詞可分兩類：自然搜索詞和付費(fèi)搜索詞。

由于搜索引擎的特殊處理，自然搜索詞的獲取比較麻煩。一般有3種方法：

1.  通過(guò)搜索引擎站長(zhǎng)工具獲取，如：百度站長(zhǎng)平臺(tái)和Google Search Console等。

2.  通過(guò)搜索引擎提供的流量統(tǒng)計(jì)工具獲取，如：百度統(tǒng)計(jì)和360分析等。

3.  通過(guò)搜索引擎開(kāi)發(fā)者平臺(tái)的搜索詞API，如：百度為https://cloud.baidu.com/product/refererapi.html

前兩種方法的麻煩之處在于：要額外使用一個(gè)工具，部署一套代碼；另外，還需要把這個(gè)工具的數(shù)據(jù)和其它工具匯總。好處是：工具是免費(fèi)的，至少目前是。

方法3的麻煩之處：在于需要進(jìn)行額外的采集、存儲(chǔ)、對(duì)照表、清洗的開(kāi)發(fā)，存在一定的技術(shù)門(mén)檻，且API的使用可能有費(fèi)用。好處是：和其它所有數(shù)據(jù)統(tǒng)一處理，后續(xù)使用方面。

付費(fèi)搜索詞的獲取相對(duì)容易，通過(guò)進(jìn)入頁(yè)面reffer里的搜索詞接口即可獲取。其實(shí)，自然搜索詞和付費(fèi)搜索詞在進(jìn)入頁(yè)面reffer中的接口相同，例如，百度PC端的接口為wd。但如上文所提，搜索引擎對(duì)自然搜索詞進(jìn)行了特殊處理，難以直接獲取。

在獲取付費(fèi)搜索詞時(shí)，搜索詞的接口是有區(qū)別的：

1.  不同搜索引擎搜索詞的接口可能不同。

2.  相同搜索引擎PC和移動(dòng)端的接口可能不同。

2、投放詞

投放詞是SEM特有的數(shù)據(jù)，指我們?cè)诟顿M(fèi)搜索廣告后臺(tái)設(shè)置的關(guān)鍵詞。

百度搜索推廣后臺(tái)投放詞

它與搜索詞的區(qū)別是：搜索詞是用戶發(fā)出的動(dòng)作，用戶不搜沒(méi)有。

搜索詞的獲取方式已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，投放詞用UTM的方式獲取即可。設(shè)置方式如下：

一些推廣平臺(tái)比較人性化，把投放詞的API開(kāi)放了出來(lái)。這樣就不需要每個(gè)詞都設(shè)置一條鏈接，調(diào)用一次投放詞API即可：utm_term={keyword}

3、來(lái)源詞

來(lái)源詞，就是前一個(gè)搜索詞。通常用戶要搜索多次才能找到自己想要的信息。比如，用戶在搜索“趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)”前，可能已經(jīng)搜索了“哪個(gè)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)班比較好”。

知道用戶的來(lái)源詞是哪幾個(gè)、每個(gè)詞多少次、先搜了A詞再搜“趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)”轉(zhuǎn)化效果，是不是比先搜了B詞再搜“趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)”轉(zhuǎn)化效果要好。這不僅對(duì)于搜索投放有指導(dǎo)意義，還對(duì)判斷用戶認(rèn)為“趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)”和誰(shuí)是競(jìng)品、“趙陽(yáng)競(jìng)價(jià)培訓(xùn)”的定位等等信息有幫助。畢竟，企業(yè)自己設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和用戶認(rèn)為你和誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不能等同的。

來(lái)源詞的獲取方法通常有兩種：

1.  通過(guò)指數(shù)工具查看，例如百度指數(shù)。

2.  通過(guò)進(jìn)入頁(yè)面reffer中的前一個(gè)搜索詞（來(lái)源詞）接口，例如，百度PC端該接口為：oq，注意事項(xiàng)與搜索詞相同。

另外，部分搜索引擎還可以獲取上上個(gè)詞，例如，百度PC端接口為：prefixsug。

3.搜索詞來(lái)源

所謂“搜索詞來(lái)源”是指：搜索詞是用戶輸入的，還是用戶通過(guò)下拉框，下方推薦、右側(cè)推薦點(diǎn)擊的。如果是后面幾種的占比較大，那就該考慮在這3位置上發(fā)力。

該數(shù)據(jù)亦可通過(guò)進(jìn)入頁(yè)面reffer中的專門(mén)接口獲取，例如，百度PC端該接口為：rsv_cq。

4、總結(jié)

通過(guò)搜索引擎主動(dòng)送上門(mén)的用戶的轉(zhuǎn)化提升，需要獲得用戶在搜索引擎上更多搜索行為數(shù)據(jù)，并把它與用戶的入站行為關(guān)聯(lián)在一起，讓我們能打一套組合拳。

小福利：國(guó)內(nèi)SEM上述4類詞接口匯總表。