營(yíng)銷界有句名言，一招搞定信息流，走遍廣告圈不用愁。但讓人頭疼的是，信息流圖文投放的套路還沒(méi)搞懂，信息流視頻這一新興物種又夾雜著短視頻消費(fèi)浪潮洶涌而至。

正是在這樣的節(jié)點(diǎn)，今日頭條與西瓜視頻，聯(lián)合第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)合力研究、反復(fù)論證，順勢(shì)推出了LighTVC和NativeV。作為針對(duì)信息流視頻量身定制的廣告解決方案，LighTVC和NativeV為廣告主和創(chuàng)意制作公司提煉出了兩種最佳范式，有效提升了信息流視頻廣告的點(diǎn)擊、播放、品牌認(rèn)知各項(xiàng)指標(biāo)。

這樣的提升是如何實(shí)現(xiàn)的呢？接下來(lái)，小編將針對(duì)LighTVC和NativeV,分別拆解兩大案例，分享提升信息流視頻廣告投放效果的一些技巧。

在分析之前，你需要熟記信息流優(yōu)化的3個(gè)核心要點(diǎn)，即提煉產(chǎn)品關(guān)鍵信息、精簡(jiǎn)使視頻內(nèi)容緊湊、強(qiáng)化文字傳達(dá)，下文會(huì)反復(fù)提到。

LighTVC篇：15秒精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品信息

代表案例1：

蘇泊爾——蘇泊爾極光保溫杯，保溫亦保初心

優(yōu)化前，為了明確廣告?zhèn)鬟f的核心價(jià)值點(diǎn)，我們先拆解原版廣告已知信息。

作為新面市的產(chǎn)品，蘇泊爾極光保溫杯廣告的核心訴求是提升產(chǎn)品認(rèn)知度，它的核心賣點(diǎn)是保溫，差異點(diǎn)則是杯身絢麗的顏色。在保證這三點(diǎn)訴求的情況下，如何剪輯畫面、編排字幕才能提升廣告效果呢？

看完原版，我們不難發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：首先明星存在感弱，雖然請(qǐng)了時(shí)下當(dāng)紅的文藝小生黃軒代言，試圖將極光杯和黃軒建立關(guān)聯(lián)，但原版歌舞片的演員卻搶了黃軒不少戲份；其次，廣告主線不清晰，沒(méi)有引發(fā)共鳴的故事；最后，廣告底部字幕小，形同虛設(shè)、啟動(dòng)畫面不夠震撼。

對(duì)癥下藥，優(yōu)化路徑也就很清晰了：

1、明星開(kāi)場(chǎng)：黃軒獨(dú)占屏幕，去除干擾主角光環(huán)的其他配角，利用明星形象吸引關(guān)注；

2、通過(guò)剪輯畫面，提煉故事：傳遞產(chǎn)品及品牌“保溫亦保初心”“習(xí)慣有你在”的性能和品牌主張；

3、字幕替換為關(guān)鍵詞展示，改用黃軒配音：發(fā)揮黃軒出色的嗓音優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)帶入感，旁白處呈現(xiàn)加大號(hào)提煉后的關(guān)鍵詞，串聯(lián)故事，強(qiáng)化記憶；

經(jīng)過(guò)這樣的優(yōu)化，在短短的15s廣告時(shí)間內(nèi)，故事內(nèi)容及優(yōu)勢(shì)被快速凝練，方便用戶認(rèn)知記憶。據(jù)尼爾森評(píng)估報(bào)告顯示，極光保溫杯的品牌認(rèn)知度相比原版提升了33%，效果提升明顯。

代表案例2：

合生元——爸爸也可以給寶寶MaMa般的保護(hù)

同樣，在展開(kāi)分析前，先拆解原版已知信息。

這支廣告最具傳播價(jià)值的關(guān)鍵信息有三個(gè)：即明星劉燁、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)SN-2 PLUS親和均衡配方以及利用好爸爸的形象傳遞出的品牌價(jià)值的差異化定位——“爸爸也可以給寶寶MaMa般的保護(hù)”。

原版視頻雖然三個(gè)傳播點(diǎn)都有覆蓋，但在信息流的快速閱讀環(huán)境里，存在關(guān)鍵信息不突出、字幕肉眼難分辨、情節(jié)拖沓等問(wèn)題，信息傳遞不夠明確。

因此，對(duì)于15s廣告，LighTVC做了以下的調(diào)整：

1、前5s吸睛、引發(fā)共鳴：將劉燁與小孩互動(dòng)畫面前置，作啟動(dòng)畫面，利用明星效應(yīng)迅速吸睛；

2、品牌logo長(zhǎng)期露出：將品牌logo長(zhǎng)期放置在畫面中，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知；

3、強(qiáng)化文字說(shuō)明、替換字幕：由于視頻內(nèi)容不是人物對(duì)話，而是旁白配音，因此可采用“空白處大號(hào)字體顯示關(guān)鍵詞”的方法來(lái)加強(qiáng)信息傳達(dá)；

明星吸睛，文字突出產(chǎn)品關(guān)鍵特性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，經(jīng)過(guò)這樣一輪優(yōu)化，廣告的效果有了立竿見(jiàn)影的提升。據(jù)AdMaster監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，相比于原版，15s優(yōu)化版的廣告認(rèn)知度和推薦意愿均有約10個(gè)百分點(diǎn)的提升。

15s版本之外，LighTVC還按上述思路剪輯了6s版本，畫面、廣告語(yǔ)、字幕集中突出廣告最核心的信息——“爸爸也可以給寶寶MaMa般的保護(hù)”，短頻快的強(qiáng)化記憶點(diǎn)。測(cè)試數(shù)據(jù)顯示，相比原版及15s優(yōu)化版，6秒廣告的記憶度是最高的，相比原版了提升11%。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)對(duì)比，可以更直觀的看出優(yōu)化后的廣告更為高效。

Native V篇：90秒內(nèi)傳遞品牌主張

LighTVC的15s及6s廣告雖然是信息流視頻廣告投放的主要形式，但它更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，對(duì)于品牌價(jià)值觀、品牌人文關(guān)懷等更深層次的情感需求的傳遞，還是要靠時(shí)長(zhǎng)靈活的NativeV。

NativeV是以品牌價(jià)值傳遞見(jiàn)長(zhǎng)的視頻廣告形式，因?yàn)橛星楣?jié)支撐，視頻時(shí)長(zhǎng)更為寬松，一般在90秒以內(nèi)。除了優(yōu)化標(biāo)題、字幕以外，將情節(jié)調(diào)整得更為緊湊、讓戲劇沖突更加鮮明是優(yōu)化的重點(diǎn)，不過(guò)，這些都建立在廣告本身優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上。

那投放效果好的NativeV廣告有哪些特質(zhì)呢？我們來(lái)看兩個(gè)示例。

代表案例1：

唯品會(huì)——年貨節(jié)走心視頻

作為今年春節(jié)營(yíng)銷的代表作，唯品會(huì)這支廣告擊中了不少人的內(nèi)心，也完美詮釋了品牌廣告的影響力。這支視頻更是良好的遵循了NativeV創(chuàng)意解決方案， CTR達(dá)到了7.18%。

而它的出色表現(xiàn)離不開(kāi)下面的特質(zhì)：

1、借勢(shì)特殊節(jié)氣，引發(fā)最大范圍關(guān)注：這則年貨節(jié)的廣告投放期剛好在春節(jié)前，契合了過(guò)年回家的大背景，根據(jù)真實(shí)故事拍攝的廣告立意，引發(fā)了用戶極強(qiáng)的共鳴；

2、洞察生活細(xì)節(jié)，引發(fā)情感共鳴：廣告中的老父親大動(dòng)干戈裝WiFi，只為能讓兒女在家多住幾天，這一故事主線與很多中國(guó)家庭相似，情感痛點(diǎn)拿捏的相當(dāng)精準(zhǔn)；

3、不能缺少的沖突和反轉(zhuǎn)：故事的時(shí)間線并不是平鋪直敘，而是善用轉(zhuǎn)折、倒敘和矛盾，情節(jié)曲折而精彩，隱藏著多個(gè)觸發(fā)共鳴的淚點(diǎn)；

4、沒(méi)有明顯的廣告意圖： 這支廣告時(shí)長(zhǎng)超過(guò)90秒，但超過(guò)4/5的篇幅沒(méi)有出現(xiàn)品牌Logo和產(chǎn)品植入，雖然犧牲了品牌露出，卻講了一個(gè)深刻的故事，無(wú)聲之處勝有聲。

代表案例2：

寶馬—全新BMW X3智能人機(jī)交互系統(tǒng)

這支不打情感牌的廣告，勝在有趣、炫酷，點(diǎn)擊率為5.72%，作為全程曝光產(chǎn)品的典型廣告片，效果令人羨慕。

剖析廣告可以發(fā)現(xiàn)，以下特征明顯有助于提升上述廣告效果：

1、疑問(wèn)式開(kāi)頭引發(fā)探索：廣告一開(kāi)始通過(guò)滾動(dòng)疑問(wèn)的大字報(bào)激發(fā)了用戶的好奇心，多種問(wèn)句選擇，最終導(dǎo)向了“如何好好說(shuō)話？”，有趣而巧妙的交代了故事的主題；

2、炫酷的產(chǎn)品性能加分：“人車對(duì)話”，這既是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，也是吸引用戶觀看的關(guān)鍵。因?yàn)樵谶@則廣告之前，我們并沒(méi)有人車對(duì)話的概念，更何況廣告中的車已經(jīng)智能到能聽(tīng)得懂方言和潛臺(tái)詞，本著對(duì)新技術(shù)的好奇，廣告也能收割一大批技術(shù)控；

3、熟悉的場(chǎng)景引發(fā)共鳴：雖然廣告中的故事發(fā)生在最普通的下班通勤場(chǎng)景中，但卻擊中了上班族下班不知道去哪吃的選擇痛點(diǎn)，代入感強(qiáng)，縮短了情感距離的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了一波場(chǎng)景營(yíng)銷；

4、其他加分項(xiàng)：內(nèi)容快速切換，情節(jié)緊湊；交錯(cuò)使用“文字說(shuō)明”和“情節(jié)字幕”兩種信息傳遞方式，文字說(shuō)明用于關(guān)鍵信息展示，情節(jié)字幕主要用于展示人物對(duì)白；“提出問(wèn)題-錯(cuò)誤解決方式-正確解決方式”的情節(jié)反轉(zhuǎn)相比常規(guī)方式更具吸引力。

通過(guò)剖析上述的4個(gè)案例，相信相比之前的盲人摸象，你對(duì)如何高效投放信息流視頻廣告已經(jīng)有了相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也對(duì)LighTVC和NativeV的創(chuàng)意解決方案有了具象的認(rèn)知。對(duì)于LighTVC，雖然不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同的廣告素材有不同的特性，但準(zhǔn)確提煉關(guān)鍵詞、打造核心賣點(diǎn)和突出差異化的打法是具有普適性的，對(duì)于NativeV而言，更重要的還是廣告本身的故事性。

以上就是小編對(duì)于信息流視頻廣告投放的一點(diǎn)建議，算是拋磚引玉，大家若有其它投放心得，也歡迎補(bǔ)充。