去年Snapchat推出過幾種全新的廣告形式，其中一種利用AR技術(shù)的廣告形式Augmented Reality Trial ads(為方便起見,我們暫稱為”AR增強廣告”)，現(xiàn)在已經(jīng)開始為廣告主賣貨了。

AR增強廣告就是一種可以將一個商品的AR版本加載在它周圍的廣告形式,主要是通過AR的形式來實現(xiàn)。它的原理是虛擬將商品放在用戶真實空間的情境，進(jìn)而幫助用戶做出購買決策。比如你可以把一輛車的AR模型加載到自己身邊的環(huán)境中，改變它的顏色，繞著車身轉(zhuǎn)一圈。這也是Snapchat在AR上的新嘗試。

廣告主開始嘗鮮

在AR廣告形式推出后，寶馬就率先在Snapchat測試了AR增強廣告。人們可以在視頻或圖像上滑動以觸發(fā)相關(guān)的品牌鏡頭。寶馬用它推出寶馬X2，讓3D版本的汽車出現(xiàn)在鏡頭前，以便人們可以走在它周圍，就像走在一個展覽上看車一樣。

這是第一個AR增強廣告的案例，這種形式如今廣告主都可以在Snapchat上以程序化方式購買了。根據(jù)Snapchat的數(shù)據(jù)，繼寶馬之后，半年的時間里已經(jīng)陸續(xù)有100多個廣告主已經(jīng)在運營這些廣告方式，其中包括Foot Locker、Nike和好時(Hershey‘s)。在第一季度收益公布后，Snapchat首席戰(zhàn)略官Imran Khan說，95%的Snapchat廣告(不包括“stories”廣告)現(xiàn)在是以程序化方式購買的。

廣告主可能會被吸引到AR增強廣告中，原因有很多。一個是成本。Snapchat的AR增強廣告比Snapchat的Lenses廣告要便宜得多，盡管它們本身包含Lens。Snapchat的程序廣告中，AR增強廣告是以3美元到8美元的CPM在拍賣，和平臺的常規(guī)廣告一樣。Snapchat減少了營銷人員在Snapchat自助平臺上購買廣告的費用，平均下來從每天100美元降至每天50美元。在第一季度的收益中，該平臺表示，Snap Ad的總體價格下降了65%，這對Snap來說不是很好，但對營銷人來說卻不錯。

Snapchat的Lenses就要貴得多，因為它們是直接推出而不是隱藏在廣告后面的。自去年以來，Lenses的價格一直在下降。去年12月，廣告購買者說Lens通常是費用每天50萬至100萬美元?，F(xiàn)在，一個面向觀眾的Lenses在一個商定的CPM的基礎(chǔ)上每天要花4萬美元，CPM的價格從8美元到20美元不等。

在去年12月的假日季，F(xiàn)oot Locker和Jordan Gatorade基于新發(fā)布的Air Jordan 1 Gatorade 系列的四種新鞋，做了四支AR增強廣告，據(jù)Foot Locker北美營銷宣傳副總裁Francine Feder稱， Foot Locker在“NBA賽季的巔峰時刻”圣誕日推出了這些廣告，目的是“提高消費者的認(rèn)識，吸引消費者，并讓他們對Jordan Gatorade系列的發(fā)布感到興奮”。

這場持續(xù)了兩天的活動是一次考驗，目的是看看這一模式能有多大的吸引力。后來的數(shù)據(jù)是在Lenses的平均播放時間為45秒，獲得了400多萬的瀏覽。

好時公司在4月中旬也為他們的新品“Ice Breakers”試了一把AR增強廣告的方式。

不強迫用戶

此前Snapchat已經(jīng)推出過一系列AR Lenses，幫助用戶輕松制作有創(chuàng)意的圖片和短視頻。用戶可以通過加載AR Lenses來完成各種搞怪自拍，比如加載小狗造型，或者張開嘴可以吐出彩虹。（和國內(nèi)的Faceu類似）

今年4月，Snap又推出了New World Lenses，在此前AR Lenses的基礎(chǔ)上添加的虛擬圖像可以有3D立體效果。

顯然，AR增強廣告是一種沉浸感更強的廣告交互模式，更接近于現(xiàn)場場景下的感受，比文字、圖片或者視頻都更有說服力。通過用戶和商品直接交互的場景，能讓用戶對產(chǎn)品留下更深刻的印象，而且在用戶在觀看的過程中，很有可能直接點擊，甚至購買，這樣便極大縮短了購買的路徑，是一種極為便捷和有效的廣告形式。所以相對于此前Snapchat的一些廣告形式，AR增強廣告不再是幫助用戶做創(chuàng)意，而是直接幫助商家賣貨了。

不僅僅是SnapChat，很多公司也開始了這種AR廣告形式，比如Apple就加載了AR Kit，很多商家就可以在里面推出很多類似的廣告，比如宜家推出的Ikea Place，完全可以模擬宜家商店的場景。

當(dāng)然，除了這種AR增強廣告， Snapchat還有很多技術(shù)推動的新型廣告形式，比如Stories中的Snap Ad，和Sponsored  Creative Tools，后者又包括Sponsored Lenses和Sponsored Geofilters。

不過雖然是做廣告，但Snapchat的廣告基本上還是在不打擾用戶，不傷害用戶體驗的基礎(chǔ)上做的一些創(chuàng)新，在追求沉浸感的同時，也允許用戶自由選擇是否觀看或者跳轉(zhuǎn)。Snapchat也在很多場合下表示絕對不強迫用戶和廣告主互動。所以如何吸引用戶，留住用戶，這對廣告主的要求也就更多了。