去年Snapchat推出過(guò)幾種全新的廣告形式，其中一種利用AR技術(shù)的廣告形式Augmented Reality Trial ads(為方便起見(jiàn),我們暫稱為”AR增強(qiáng)廣告”)，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始為廣告主賣貨了。

AR增強(qiáng)廣告就是一種可以將一個(gè)商品的AR版本加載在它周圍的廣告形式,主要是通過(guò)AR的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。它的原理是虛擬將商品放在用戶真實(shí)空間的情境，進(jìn)而幫助用戶做出購(gòu)買決策。比如你可以把一輛車的AR模型加載到自己身邊的環(huán)境中，改變它的顏色，繞著車身轉(zhuǎn)一圈。這也是Snapchat在AR上的新嘗試。

廣告主開(kāi)始嘗鮮

在AR廣告形式推出后，寶馬就率先在Snapchat測(cè)試了AR增強(qiáng)廣告。人們可以在視頻或圖像上滑動(dòng)以觸發(fā)相關(guān)的品牌鏡頭。寶馬用它推出寶馬X2，讓3D版本的汽車出現(xiàn)在鏡頭前，以便人們可以走在它周圍，就像走在一個(gè)展覽上看車一樣。

這是第一個(gè)AR增強(qiáng)廣告的案例，這種形式如今廣告主都可以在Snapchat上以程序化方式購(gòu)買了。根據(jù)Snapchat的數(shù)據(jù)，繼寶馬之后，半年的時(shí)間里已經(jīng)陸續(xù)有100多個(gè)廣告主已經(jīng)在運(yùn)營(yíng)這些廣告方式，其中包括Foot Locker、Nike和好時(shí)(Hershey‘s)。在第一季度收益公布后，Snapchat首席戰(zhàn)略官Imran Khan說(shuō)，95%的Snapchat廣告(不包括“stories”廣告)現(xiàn)在是以程序化方式購(gòu)買的。

廣告主可能會(huì)被吸引到AR增強(qiáng)廣告中，原因有很多。一個(gè)是成本。Snapchat的AR增強(qiáng)廣告比Snapchat的Lenses廣告要便宜得多，盡管它們本身包含Lens。Snapchat的程序廣告中，AR增強(qiáng)廣告是以3美元到8美元的CPM在拍賣，和平臺(tái)的常規(guī)廣告一樣。Snapchat減少了營(yíng)銷人員在Snapchat自助平臺(tái)上購(gòu)買廣告的費(fèi)用，平均下來(lái)從每天100美元降至每天50美元。在第一季度的收益中，該平臺(tái)表示，Snap Ad的總體價(jià)格下降了65%，這對(duì)Snap來(lái)說(shuō)不是很好，但對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)卻不錯(cuò)。

Snapchat的Lenses就要貴得多，因?yàn)樗鼈兪侵苯油瞥龆皇请[藏在廣告后面的。自去年以來(lái)，Lenses的價(jià)格一直在下降。去年12月，廣告購(gòu)買者說(shuō)Lens通常是費(fèi)用每天50萬(wàn)至100萬(wàn)美元。現(xiàn)在，一個(gè)面向觀眾的Lenses在一個(gè)商定的CPM的基礎(chǔ)上每天要花4萬(wàn)美元，CPM的價(jià)格從8美元到20美元不等。

在去年12月的假日季，F(xiàn)oot Locker和Jordan Gatorade基于新發(fā)布的Air Jordan 1 Gatorade 系列的四種新鞋，做了四支AR增強(qiáng)廣告，據(jù)Foot Locker北美營(yíng)銷宣傳副總裁Francine Feder稱， Foot Locker在“NBA賽季的巔峰時(shí)刻”圣誕日推出了這些廣告，目的是“提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，吸引消費(fèi)者，并讓他們對(duì)Jordan Gatorade系列的發(fā)布感到興奮”。

這場(chǎng)持續(xù)了兩天的活動(dòng)是一次考驗(yàn)，目的是看看這一模式能有多大的吸引力。后來(lái)的數(shù)據(jù)是在Lenses的平均播放時(shí)間為45秒，獲得了400多萬(wàn)的瀏覽。

好時(shí)公司在4月中旬也為他們的新品“Ice Breakers”試了一把AR增強(qiáng)廣告的方式。

不強(qiáng)迫用戶

此前Snapchat已經(jīng)推出過(guò)一系列AR Lenses，幫助用戶輕松制作有創(chuàng)意的圖片和短視頻。用戶可以通過(guò)加載AR Lenses來(lái)完成各種搞怪自拍，比如加載小狗造型，或者張開(kāi)嘴可以吐出彩虹。（和國(guó)內(nèi)的Faceu類似）

今年4月，Snap又推出了New World Lenses，在此前AR Lenses的基礎(chǔ)上添加的虛擬圖像可以有3D立體效果。

顯然，AR增強(qiáng)廣告是一種沉浸感更強(qiáng)的廣告交互模式，更接近于現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景下的感受，比文字、圖片或者視頻都更有說(shuō)服力。通過(guò)用戶和商品直接交互的場(chǎng)景，能讓用戶對(duì)產(chǎn)品留下更深刻的印象，而且在用戶在觀看的過(guò)程中，很有可能直接點(diǎn)擊，甚至購(gòu)買，這樣便極大縮短了購(gòu)買的路徑，是一種極為便捷和有效的廣告形式。所以相對(duì)于此前Snapchat的一些廣告形式，AR增強(qiáng)廣告不再是幫助用戶做創(chuàng)意，而是直接幫助商家賣貨了。

不僅僅是SnapChat，很多公司也開(kāi)始了這種AR廣告形式，比如Apple就加載了AR Kit，很多商家就可以在里面推出很多類似的廣告，比如宜家推出的Ikea Place，完全可以模擬宜家商店的場(chǎng)景。

當(dāng)然，除了這種AR增強(qiáng)廣告， Snapchat還有很多技術(shù)推動(dòng)的新型廣告形式，比如Stories中的Snap Ad，和Sponsored  Creative Tools，后者又包括Sponsored Lenses和Sponsored Geofilters。

不過(guò)雖然是做廣告，但Snapchat的廣告基本上還是在不打擾用戶，不傷害用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上做的一些創(chuàng)新，在追求沉浸感的同時(shí)，也允許用戶自由選擇是否觀看或者跳轉(zhuǎn)。Snapchat也在很多場(chǎng)合下表示絕對(duì)不強(qiáng)迫用戶和廣告主互動(dòng)。所以如何吸引用戶，留住用戶，這對(duì)廣告主的要求也就更多了。