本文旨在通過(guò)對(duì)及百度閱讀分析對(duì)比，通過(guò)對(duì)生命周期、業(yè)務(wù)邏輯、用戶運(yùn)營(yíng)策略等多維度進(jìn)行分析，嘗試對(duì)閱讀軟件進(jìn)行分析，不足之處，歡迎探討。知識(shí)焦慮成為當(dāng)下的熱門話題，人們?yōu)榱司徑饨箲]，開始通過(guò)聽書、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程、訂閱自媒體公號(hào)等多種渠道補(bǔ)充知識(shí)。每天聽本書、公眾號(hào)推文在一定程度上緩解了人們的焦慮癥。但如果要獲得系統(tǒng)性、有質(zhì)量的知識(shí)體系，閱讀仍是不能被替代的。閱讀相比公眾號(hào)等碎片化閱讀，對(duì)時(shí)間的要求更嚴(yán)格，需要用戶花費(fèi)大塊的時(shí)間來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。但游戲、直播等APP的暴漲，用戶精力被分散。

在這樣的大環(huán)境下，如何吸引用戶的注意力，讓用戶形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的讀書習(xí)慣，并能獲得知識(shí)的收獲感，是對(duì)閱讀類APP從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)的一大考驗(yàn)。

本文將從以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：

1.行業(yè)背景

2.百度閱讀產(chǎn)品分析

3.百度閱讀運(yùn)營(yíng)分析

截止到2017年12月底，數(shù)字閱讀獨(dú)立APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模增至2.53億人，其行業(yè)滲透率約為23.4%，低于移動(dòng)音樂(lè)、在線視頻、游戲等行業(yè)。

用戶閱讀總時(shí)長(zhǎng)，增長(zhǎng)約16.6%，用戶月度使用總時(shí)長(zhǎng)占比有小幅提升。17年12月份用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)9.6%。

用戶專一性較強(qiáng)，使用2個(gè)以內(nèi)閱讀APP的占比為81.2%，其中使用一個(gè)APP的用戶占比為56.5%。

所以一旦用戶鎖定了某一APP，其更換平臺(tái)的可能性就小了，這也意味著如果沒有強(qiáng)大的粘性運(yùn)營(yíng)，用戶從該平臺(tái)流失，轉(zhuǎn)向其它平臺(tái)后其再次回歸的可能性也會(huì)降低。

用戶生命周期

百度閱讀2014年上線，經(jīng)歷幾年的精進(jìn)打磨，逐步長(zhǎng)成為一款較成熟的閱讀工具產(chǎn)品。從下載量來(lái)看，百度閱讀下載量逐步放緩，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，需從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶運(yùn)營(yíng)上精耕細(xì)作，以提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)增收。

業(yè)務(wù)邏輯：用戶登錄→查找書籍→購(gòu)買→打開閱讀→發(fā)表評(píng)論。用戶最主要的需求，是在平臺(tái)能找到想讀的書籍，獲得良好的閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，閱讀的人有較強(qiáng)的表達(dá)意愿，通過(guò)書評(píng)、發(fā)表想法、以書會(huì)友等動(dòng)作實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)出，獲得認(rèn)可。

典型的商業(yè)邏輯：閱讀軟件是一類高頻產(chǎn)品，需要重點(diǎn)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和用戶分享點(diǎn)；產(chǎn)品本身具有現(xiàn)金流，如購(gòu)買會(huì)員服務(wù)、購(gòu)買書籍或音頻產(chǎn)品，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟后，提升變現(xiàn)能力也是當(dāng)前需重點(diǎn)考慮的方面。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：閱讀工具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，掌閱、QQ閱讀等閱讀工具居于閱讀工具首位的掌閱APP的月度活躍人數(shù)約為百度閱讀的4倍左右。當(dāng)前形勢(shì)下應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，拉新促活，減少用戶流失于沉默，做大市場(chǎng)份額。

目前競(jìng)品間同質(zhì)化逐步加重，在內(nèi)容開發(fā)方面，需要加速布局，開發(fā)平臺(tái)獨(dú)家產(chǎn)品，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。書旗和掌閱均有“獨(dú)家”版塊，通過(guò)獨(dú)家產(chǎn)品，吸引用戶鎖定平臺(tái)。

百度閱讀業(yè)務(wù)分析

相比于聽書和視頻，閱讀是一種相對(duì)枯燥的學(xué)習(xí)方式，對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度要求也比較高。通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、需要重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)數(shù)據(jù)維度：

1、獲取新用戶：渠道轉(zhuǎn)化率、渠道獲客成本、新用戶注冊(cè)數(shù)量

2、留存：次日留存、7日留存、月留存、7日流失數(shù)、7日回訪用戶

3、促活：日活躍用戶、平均用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)、push消息打開閱讀量、用戶評(píng)論量、用戶關(guān)注數(shù)量、用戶粉絲量、活動(dòng)參與數(shù)量

4、變現(xiàn)：付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買數(shù)量、用戶付費(fèi)購(gòu)買書籍量及金額、用戶購(gòu)買聽書等其他頻道產(chǎn)品數(shù)量及金額、用戶代金券獲取及使用數(shù)量

5、傳播：用戶分享閱歷次數(shù)、用戶邀請(qǐng)好友下載數(shù)量、用戶分享活動(dòng)鏈接數(shù)量等

通過(guò)對(duì)重點(diǎn)數(shù)據(jù)的分析，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上重點(diǎn)需關(guān)注的幾個(gè)激勵(lì)點(diǎn)為：新用戶注冊(cè)、瀏覽書籍并加入書架、每日閱讀、發(fā)表觀點(diǎn)、與其他讀者互動(dòng)、付費(fèi)購(gòu)買、分享傳播。

新用戶留存：新用戶下載后，可收到的福利了有：20元無(wú)門檻代金券（有使用期限，便于刺激用戶盡快使用購(gòu)買）、免費(fèi)領(lǐng)一本書。同時(shí)，在書架處預(yù)先送給用戶兩本書，讓用戶對(duì)書架產(chǎn)生認(rèn)知，激發(fā)用戶開始閱讀。書籍的吸引度對(duì)于次日留存有很好的提升效果，一旦開始進(jìn)入閱讀模式，就有進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)的空間。

目前贈(zèng)送的兩本書是《妞妞：一個(gè)父親的札記》和《狼圖騰》，作者時(shí)隔一年后再次下載，仍是這兩本書。建議可以對(duì)贈(zèng)書做一些變動(dòng)調(diào)整，結(jié)合用戶喜好基因來(lái)選擇發(fā)放的書籍，更有利于留存。

在產(chǎn)品上，百度閱讀對(duì)于新用戶首次下載進(jìn)入體驗(yàn)頁(yè)面前無(wú)閱讀偏好性的信息獲取，增加基因獲取對(duì)于用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有一定的幫助，如針對(duì)性的推薦，用戶注冊(cè)初期，針對(duì)性的活動(dòng)push等。

目前個(gè)性化推薦存在于書城輪播位下方“開啟個(gè)性化推薦”，需用戶主動(dòng)操作，個(gè)人認(rèn)為轉(zhuǎn)化效果會(huì)有一些折扣，第二個(gè)位置是個(gè)人頁(yè)面的“我的閱讀基因”，位置偏后，需滑屏后方可看到。

老用戶的運(yùn)營(yíng)主要是用戶活躍度提升、變現(xiàn)以及流失用戶的召回。留存，目前重點(diǎn)關(guān)注于用戶打開頻率、用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)及用戶互動(dòng)方面。

針對(duì)用戶打開頻率，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上留存手段主要有簽到兌換積分、活動(dòng)信息及書籍推薦push，其中簽到每次贈(zèng)送5積分，連續(xù)簽到7天可抽獎(jiǎng)；針對(duì)用戶閱讀時(shí)長(zhǎng)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上包括閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換代金券（每60分鐘=1元，每周最高10元）、閱讀超30分鐘送5積分，積分可以兌換代金券，代金券可以購(gòu)買小于該面額價(jià)格的書籍，以此來(lái)增強(qiáng)用戶的主動(dòng)性。每周兌換的代金券有效期為7天，利用損失厭惡心理，督促用戶及時(shí)購(gòu)買，形成新的書籍粘性。為增加用戶閱讀活躍度，百度閱讀在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行了一系列的操作。

（1）開展促銷活動(dòng)，通過(guò)特價(jià)、新書上線、熱播劇同步書籍等活動(dòng)，吸引用戶關(guān)注、購(gòu)買，并提升閱讀活躍度。如《三生三世十里桃花》電視劇熱播的時(shí)候，上線《三生三世枕上書》等相關(guān)書籍。

百度閱讀促銷活動(dòng)，經(jīng)常會(huì)有一些特價(jià)書籍放出，質(zhì)量高、價(jià)格低，有很好的用戶粘著力。免費(fèi)書籍量也較大。如果是閱讀常見小說(shuō)如文學(xué)名著，大部分在10元以內(nèi)，通過(guò)簽到、閱讀時(shí)長(zhǎng)換取代金券即可購(gòu)買，對(duì)于付費(fèi)支付的需求不大。

（2）活動(dòng)舉辦閱讀PK賽，用戶投入5積分進(jìn)入積分池，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，每天至少讀書1小時(shí)，根據(jù)讀書時(shí)長(zhǎng)瓜分全部積分，閱讀時(shí)間越長(zhǎng)，分到的積分越多；該活動(dòng)從設(shè)計(jì)上來(lái)看，利用用戶對(duì)于排名、比賽的攀比心理，對(duì)于用戶活躍有一定的激勵(lì)性。

但在活動(dòng)開始前幾活動(dòng)過(guò)程中，無(wú)宣傳力度，僅在APP中加入一個(gè)角標(biāo)（如圖中紅圈處位置），個(gè)人認(rèn)為這樣的宣傳效果會(huì)影響活動(dòng)的執(zhí)行效果。根據(jù)積分池的分?jǐn)?shù)來(lái)看，用戶活躍度在周末1萬(wàn)人左右，工作日在5000人左右，對(duì)于千萬(wàn)活躍的APP來(lái)講，還是比較低的。

從當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，存在以下幾點(diǎn)不足：

（1）代金券過(guò)期無(wú)提醒，用戶不能及時(shí)將代金券轉(zhuǎn)變成書籍，以形成新的吸引力；

1.消息通知：消息推送內(nèi)容集中于促銷信息、書籍推薦，從目前推薦內(nèi)容來(lái)看，未能對(duì)用戶進(jìn)行分群，針對(duì)性不夠強(qiáng)。收到的Push消息中約有約半數(shù)為本人無(wú)興趣的內(nèi)容，且push較頻繁。建議加強(qiáng)對(duì)用戶的分群管理，避免無(wú)效的push引發(fā)用戶的反感情緒。

2.目前用戶留存仍集中于簽到、積分等手段，不能對(duì)不同用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，無(wú)法根據(jù)用戶的不同特性進(jìn)行針對(duì)性的活動(dòng)推送及分級(jí)引導(dǎo)，影響用戶增長(zhǎng)、平臺(tái)忠誠(chéng)度提升以及商業(yè)變現(xiàn)。而競(jìng)對(duì)掌閱建立了相對(duì)完善的會(huì)員體制，根據(jù)會(huì)員等級(jí)，享有不同的福利及特權(quán)，如下圖。

1.積分手段較單一，針對(duì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，不能產(chǎn)生有效的推動(dòng)作用。且積分出口單一，主要是代金券與部分實(shí)物產(chǎn)品。

積分單日最高積累12分，一年無(wú)間斷積累約4380積分，但實(shí)物產(chǎn)品中百度帆布袋需積分4200分，相當(dāng)于1年中積分獲取總和，相對(duì)來(lái)講，實(shí)物產(chǎn)品價(jià)值較高，積分兌換的可能性較低。主要出口仍是積分兌換代金券。

變現(xiàn)：變現(xiàn)主要包括第三方廣告投放、會(huì)員收費(fèi)、付費(fèi)購(gòu)買單本書籍或音頻。廣告投放在此不做展開敘述。因部分經(jīng)管、營(yíng)銷書籍價(jià)格幾乎與實(shí)體書價(jià)格等同，且部分包含在VIP或VIP折扣里，仍可以看做是VIP的助推力手段，故變現(xiàn)部分重點(diǎn)分析VIP會(huì)員制度。

會(huì)員收費(fèi):百度閱讀的在17年實(shí)施VIP會(huì)員制度，分為1年108元、半年88元、1個(gè)月18元，上線初期只有1年、半年兩類，近期上線了1個(gè)月的會(huì)員收費(fèi)級(jí)別。

會(huì)員可享權(quán)益有：萬(wàn)本免費(fèi)；高頻更新、非VIP圖書八折購(gòu)、會(huì)員三端互通、優(yōu)質(zhì)版權(quán)方、尊貴身份標(biāo)識(shí)、受邀名人大咖的書友圈。

會(huì)員免費(fèi)書籍涵蓋技能進(jìn)階、社科文學(xué)、青春言情等多種品類暢銷書籍，人群覆蓋面廣，庫(kù)存質(zhì)量無(wú)需多言。

會(huì)員收入=購(gòu)買人數(shù)*客單價(jià)，購(gòu)買人數(shù)=總用戶數(shù)*會(huì)員轉(zhuǎn)化率

總?cè)藬?shù)主要取決于平臺(tái)現(xiàn)有用戶及拉新能力，會(huì)員權(quán)益設(shè)置、landingpage頁(yè)的設(shè)計(jì)都會(huì)影響到轉(zhuǎn)化率；客單價(jià)主要由購(gòu)買的會(huì)員來(lái)區(qū)分，整年購(gòu)買均攤到單月之后，一定是更具有吸引力的價(jià)格，在百度會(huì)員的定價(jià)中可以看出；

在此對(duì)百度閱讀的會(huì)員制度發(fā)表一些看法：在17年百度會(huì)員是可以用積分兌換的，大概1個(gè)月是500積分左右，但后期下線了該兌換制度。轉(zhuǎn)而改為會(huì)員用戶全部付費(fèi)獲取。

但個(gè)人認(rèn)為，不妨對(duì)此做一個(gè)小調(diào)整，如：用戶首次可以用積分兌換一個(gè)月的會(huì)員權(quán)益，或免費(fèi)享用15天，每人只可享受一次權(quán)益，當(dāng)用戶對(duì)于會(huì)員的體系及利益有所體驗(yàn)之后，能更好的促進(jìn)用戶購(gòu)買。另外，對(duì)于用戶而言，6個(gè)月及12月都屬于長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買，用戶很有可能在付費(fèi)之后就松懈了，不能有效提升活躍度。如果增加一個(gè)連續(xù)付費(fèi)梯級(jí)，比如12元/月，采用自動(dòng)續(xù)費(fèi)模式，用戶首次性支出較少，更利于嘗試及購(gòu)買。同時(shí)，自動(dòng)續(xù)費(fèi)比單月購(gòu)買，更有利于提升二次購(gòu)買轉(zhuǎn)化率；用戶權(quán)益時(shí)刻處于一種月后到期的氛圍中，對(duì)提升用戶活躍度也有一定幫助。

傳播：百度閱讀平臺(tái)內(nèi)部主要通過(guò)老用戶關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，除常規(guī)的閱歷分享外，還有兩大主要活動(dòng)。主要為每日閱讀分享，展示體現(xiàn)閱讀質(zhì)量的翻頁(yè)數(shù)、閱讀時(shí)長(zhǎng)及連續(xù)閱讀天數(shù)數(shù)據(jù)，并從自身、平臺(tái)用戶占比等維度進(jìn)行突顯：

（1） “分享贈(zèng)一得一”活動(dòng)：老用戶分享一本書到朋友圈，新用戶可以通過(guò)下載APP領(lǐng)取書籍，老用戶也可以同時(shí)獲得該書；活動(dòng)呈現(xiàn)在書城板塊的輪播下方，位置明顯。

“分享增一得一”活動(dòng)對(duì)于用戶刺激性較高，分享之后用戶還能看到“明日書單預(yù)告”

（2）“邀請(qǐng)兌券”，用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友賺禮金，邀請(qǐng)成功邀請(qǐng)新用戶且下載APP后老用戶獲得5元閱讀券。老用戶及新用戶打開頁(yè)面分別如下。

個(gè)人認(rèn)為對(duì)老用戶的吸引力不足，從而導(dǎo)致活動(dòng)效果打折。

觀點(diǎn)主要如下：

1、老用戶的激勵(lì)是5元代金券，實(shí)際上，從兌換渠道來(lái)講：1、5元代金券可用125積分換的（125個(gè)積分按照現(xiàn)有的一般規(guī)則，13天左右即可獲得一張5代金券）；

2、如每周閱讀時(shí)長(zhǎng)超過(guò)300分鐘，即可兌換一張5元代金券；

3、用戶每周有一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，100%中獎(jiǎng)，抽中5元及以上代金券也有一定的幾率；

4、還有APP評(píng)論等其他獲得代金券的渠道。以上獲取渠道不互斥。

從使用上來(lái)講，百度閱讀5元券可購(gòu)買的書籍類型勢(shì)必有限，如一些經(jīng)管營(yíng)銷書籍動(dòng)輒十幾二十元，5元優(yōu)惠券就會(huì)顯得比較雞肋，難以引起用戶的主動(dòng)分享推薦欲望。而5元以下的書籍完全可以通過(guò)簽到、閱讀積分換取代金券等獲??；從板塊的入口來(lái)看，在個(gè)人信息的中部偏下位置，無(wú)明顯的引導(dǎo)，用戶易忽略，個(gè)人感覺刺激效果不大。

總結(jié)：

以上是個(gè)人對(duì)于百度閱讀的產(chǎn)品分析及用戶運(yùn)營(yíng)手段分析，從當(dāng)前來(lái)看，已經(jīng)建立起了初步的運(yùn)營(yíng)框架，但在用戶精細(xì)運(yùn)營(yíng)方面還有很大的挖掘空間。作為忠誠(chéng)的用戶，期待看到能有更有力的運(yùn)營(yíng)操作，能更好的在平臺(tái)上玩起來(lái)。