本文旨在通過對及百度閱讀分析對比，通過對生命周期、業(yè)務(wù)邏輯、用戶運營策略等多維度進(jìn)行分析，嘗試對閱讀軟件進(jìn)行分析，不足之處，歡迎探討。知識焦慮成為當(dāng)下的熱門話題，人們?yōu)榱司徑饨箲]，開始通過聽書、學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)課程、訂閱自媒體公號等多種渠道補(bǔ)充知識。每天聽本書、公眾號推文在一定程度上緩解了人們的焦慮癥。但如果要獲得系統(tǒng)性、有質(zhì)量的知識體系，閱讀仍是不能被替代的。閱讀相比公眾號等碎片化閱讀，對時間的要求更嚴(yán)格，需要用戶花費大塊的時間來進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。但游戲、直播等APP的暴漲，用戶精力被分散。

在這樣的大環(huán)境下，如何吸引用戶的注意力，讓用戶形成長期穩(wěn)定的讀書習(xí)慣，并能獲得知識的收獲感，是對閱讀類APP從產(chǎn)品設(shè)計到運營的一大考驗。

本文將從以下幾點進(jìn)行分析：

1.行業(yè)背景

2.百度閱讀產(chǎn)品分析

3.百度閱讀運營分析

截止到2017年12月底，數(shù)字閱讀獨立APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模增至2.53億人，其行業(yè)滲透率約為23.4%，低于移動音樂、在線視頻、游戲等行業(yè)。

用戶閱讀總時長，增長約16.6%，用戶月度使用總時長占比有小幅提升。17年12月份用戶人均單日使用時長同比增長9.6%。

用戶專一性較強(qiáng)，使用2個以內(nèi)閱讀APP的占比為81.2%，其中使用一個APP的用戶占比為56.5%。

所以一旦用戶鎖定了某一APP，其更換平臺的可能性就小了，這也意味著如果沒有強(qiáng)大的粘性運營，用戶從該平臺流失，轉(zhuǎn)向其它平臺后其再次回歸的可能性也會降低。

用戶生命周期

百度閱讀2014年上線，經(jīng)歷幾年的精進(jìn)打磨，逐步長成為一款較成熟的閱讀工具產(chǎn)品。從下載量來看，百度閱讀下載量逐步放緩，產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段，需從產(chǎn)品設(shè)計、用戶運營上精耕細(xì)作，以提升競爭力，實現(xiàn)變現(xiàn)增收。

業(yè)務(wù)邏輯：用戶登錄→查找書籍→購買→打開閱讀→發(fā)表評論。用戶最主要的需求，是在平臺能找到想讀的書籍，獲得良好的閱讀體驗。同時，閱讀的人有較強(qiáng)的表達(dá)意愿，通過書評、發(fā)表想法、以書會友等動作實現(xiàn)知識產(chǎn)出，獲得認(rèn)可。

典型的商業(yè)邏輯：閱讀軟件是一類高頻產(chǎn)品，需要重點培養(yǎng)用戶習(xí)慣，強(qiáng)化用戶體驗和用戶分享點；產(chǎn)品本身具有現(xiàn)金流，如購買會員服務(wù)、購買書籍或音頻產(chǎn)品，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟后，提升變現(xiàn)能力也是當(dāng)前需重點考慮的方面。

市場競爭分析：閱讀工具市場競爭已相當(dāng)激烈，掌閱、QQ閱讀等閱讀工具居于閱讀工具首位的掌閱APP的月度活躍人數(shù)約為百度閱讀的4倍左右。當(dāng)前形勢下應(yīng)重點加強(qiáng)用戶精細(xì)化運營，拉新促活，減少用戶流失于沉默，做大市場份額。

目前競品間同質(zhì)化逐步加重，在內(nèi)容開發(fā)方面，需要加速布局，開發(fā)平臺獨家產(chǎn)品，提升市場競爭力。書旗和掌閱均有“獨家”版塊，通過獨家產(chǎn)品，吸引用戶鎖定平臺。

百度閱讀業(yè)務(wù)分析

相比于聽書和視頻，閱讀是一種相對枯燥的學(xué)習(xí)方式，對時間長度要求也比較高。通過對業(yè)務(wù)邏輯和商業(yè)邏輯、競爭環(huán)境分析、需要重點關(guān)注的幾個數(shù)據(jù)維度：

1、獲取新用戶：渠道轉(zhuǎn)化率、渠道獲客成本、新用戶注冊數(shù)量

2、留存：次日留存、7日留存、月留存、7日流失數(shù)、7日回訪用戶

3、促活：日活躍用戶、平均用戶閱讀時長、push消息打開閱讀量、用戶評論量、用戶關(guān)注數(shù)量、用戶粉絲量、活動參與數(shù)量

4、變現(xiàn)：付費會員購買數(shù)量、用戶付費購買書籍量及金額、用戶購買聽書等其他頻道產(chǎn)品數(shù)量及金額、用戶代金券獲取及使用數(shù)量

5、傳播：用戶分享閱歷次數(shù)、用戶邀請好友下載數(shù)量、用戶分享活動鏈接數(shù)量等

通過對重點數(shù)據(jù)的分析，在產(chǎn)品設(shè)計和運營上重點需關(guān)注的幾個激勵點為：新用戶注冊、瀏覽書籍并加入書架、每日閱讀、發(fā)表觀點、與其他讀者互動、付費購買、分享傳播。

新用戶留存：新用戶下載后，可收到的福利了有：20元無門檻代金券（有使用期限，便于刺激用戶盡快使用購買）、免費領(lǐng)一本書。同時，在書架處預(yù)先送給用戶兩本書，讓用戶對書架產(chǎn)生認(rèn)知，激發(fā)用戶開始閱讀。書籍的吸引度對于次日留存有很好的提升效果，一旦開始進(jìn)入閱讀模式，就有進(jìn)一步運營的空間。

目前贈送的兩本書是《妞妞：一個父親的札記》和《狼圖騰》，作者時隔一年后再次下載，仍是這兩本書。建議可以對贈書做一些變動調(diào)整，結(jié)合用戶喜好基因來選擇發(fā)放的書籍，更有利于留存。

在產(chǎn)品上，百度閱讀對于新用戶首次下載進(jìn)入體驗頁面前無閱讀偏好性的信息獲取，增加基因獲取對于用戶精細(xì)化運營有一定的幫助，如針對性的推薦，用戶注冊初期，針對性的活動push等。

目前個性化推薦存在于書城輪播位下方“開啟個性化推薦”，需用戶主動操作，個人認(rèn)為轉(zhuǎn)化效果會有一些折扣，第二個位置是個人頁面的“我的閱讀基因”，位置偏后，需滑屏后方可看到。

老用戶的運營主要是用戶活躍度提升、變現(xiàn)以及流失用戶的召回。留存，目前重點關(guān)注于用戶打開頻率、用戶閱讀時長及用戶互動方面。

針對用戶打開頻率，產(chǎn)品設(shè)計上留存手段主要有簽到兌換積分、活動信息及書籍推薦push，其中簽到每次贈送5積分，連續(xù)簽到7天可抽獎；針對用戶閱讀時長，產(chǎn)品設(shè)計上包括閱讀時長兌換代金券（每60分鐘=1元，每周最高10元）、閱讀超30分鐘送5積分，積分可以兌換代金券，代金券可以購買小于該面額價格的書籍，以此來增強(qiáng)用戶的主動性。每周兌換的代金券有效期為7天，利用損失厭惡心理，督促用戶及時購買，形成新的書籍粘性。為增加用戶閱讀活躍度，百度閱讀在運營上進(jìn)行了一系列的操作。

（1）開展促銷活動，通過特價、新書上線、熱播劇同步書籍等活動，吸引用戶關(guān)注、購買，并提升閱讀活躍度。如《三生三世十里桃花》電視劇熱播的時候，上線《三生三世枕上書》等相關(guān)書籍。

百度閱讀促銷活動，經(jīng)常會有一些特價書籍放出，質(zhì)量高、價格低，有很好的用戶粘著力。免費書籍量也較大。如果是閱讀常見小說如文學(xué)名著，大部分在10元以內(nèi)，通過簽到、閱讀時長換取代金券即可購買，對于付費支付的需求不大。

（2）活動舉辦閱讀PK賽，用戶投入5積分進(jìn)入積分池，在規(guī)定時間內(nèi)，每天至少讀書1小時，根據(jù)讀書時長瓜分全部積分，閱讀時間越長，分到的積分越多；該活動從設(shè)計上來看，利用用戶對于排名、比賽的攀比心理，對于用戶活躍有一定的激勵性。

但在活動開始前幾活動過程中，無宣傳力度，僅在APP中加入一個角標(biāo)（如圖中紅圈處位置），個人認(rèn)為這樣的宣傳效果會影響活動的執(zhí)行效果。根據(jù)積分池的分?jǐn)?shù)來看，用戶活躍度在周末1萬人左右，工作日在5000人左右，對于千萬活躍的APP來講，還是比較低的。

從當(dāng)前的運營來看，存在以下幾點不足：

（1）代金券過期無提醒，用戶不能及時將代金券轉(zhuǎn)變成書籍，以形成新的吸引力；

1.消息通知：消息推送內(nèi)容集中于促銷信息、書籍推薦，從目前推薦內(nèi)容來看，未能對用戶進(jìn)行分群，針對性不夠強(qiáng)。收到的Push消息中約有約半數(shù)為本人無興趣的內(nèi)容，且push較頻繁。建議加強(qiáng)對用戶的分群管理，避免無效的push引發(fā)用戶的反感情緒。

2.目前用戶留存仍集中于簽到、積分等手段，不能對不同用戶進(jìn)行精細(xì)化管理，無法根據(jù)用戶的不同特性進(jìn)行針對性的活動推送及分級引導(dǎo)，影響用戶增長、平臺忠誠度提升以及商業(yè)變現(xiàn)。而競對掌閱建立了相對完善的會員體制，根據(jù)會員等級，享有不同的福利及特權(quán)，如下圖。

1.積分手段較單一，針對重點運營指標(biāo)，不能產(chǎn)生有效的推動作用。且積分出口單一，主要是代金券與部分實物產(chǎn)品。

積分單日最高積累12分，一年無間斷積累約4380積分，但實物產(chǎn)品中百度帆布袋需積分4200分，相當(dāng)于1年中積分獲取總和，相對來講，實物產(chǎn)品價值較高，積分兌換的可能性較低。主要出口仍是積分兌換代金券。

變現(xiàn)：變現(xiàn)主要包括第三方廣告投放、會員收費、付費購買單本書籍或音頻。廣告投放在此不做展開敘述。因部分經(jīng)管、營銷書籍價格幾乎與實體書價格等同，且部分包含在VIP或VIP折扣里，仍可以看做是VIP的助推力手段，故變現(xiàn)部分重點分析VIP會員制度。

會員收費:百度閱讀的在17年實施VIP會員制度，分為1年108元、半年88元、1個月18元，上線初期只有1年、半年兩類，近期上線了1個月的會員收費級別。

會員可享權(quán)益有：萬本免費；高頻更新、非VIP圖書八折購、會員三端互通、優(yōu)質(zhì)版權(quán)方、尊貴身份標(biāo)識、受邀名人大咖的書友圈。

會員免費書籍涵蓋技能進(jìn)階、社科文學(xué)、青春言情等多種品類暢銷書籍，人群覆蓋面廣，庫存質(zhì)量無需多言。

會員收入=購買人數(shù)*客單價，購買人數(shù)=總用戶數(shù)*會員轉(zhuǎn)化率

總?cè)藬?shù)主要取決于平臺現(xiàn)有用戶及拉新能力，會員權(quán)益設(shè)置、landingpage頁的設(shè)計都會影響到轉(zhuǎn)化率；客單價主要由購買的會員來區(qū)分，整年購買均攤到單月之后，一定是更具有吸引力的價格，在百度會員的定價中可以看出；

在此對百度閱讀的會員制度發(fā)表一些看法：在17年百度會員是可以用積分兌換的，大概1個月是500積分左右，但后期下線了該兌換制度。轉(zhuǎn)而改為會員用戶全部付費獲取。

但個人認(rèn)為，不妨對此做一個小調(diào)整，如：用戶首次可以用積分兌換一個月的會員權(quán)益，或免費享用15天，每人只可享受一次權(quán)益，當(dāng)用戶對于會員的體系及利益有所體驗之后，能更好的促進(jìn)用戶購買。另外，對于用戶而言，6個月及12月都屬于長時間購買，用戶很有可能在付費之后就松懈了，不能有效提升活躍度。如果增加一個連續(xù)付費梯級，比如12元/月，采用自動續(xù)費模式，用戶首次性支出較少，更利于嘗試及購買。同時，自動續(xù)費比單月購買，更有利于提升二次購買轉(zhuǎn)化率；用戶權(quán)益時刻處于一種月后到期的氛圍中，對提升用戶活躍度也有一定幫助。

傳播：百度閱讀平臺內(nèi)部主要通過老用戶關(guān)系鏈進(jìn)行傳播，除常規(guī)的閱歷分享外，還有兩大主要活動。主要為每日閱讀分享，展示體現(xiàn)閱讀質(zhì)量的翻頁數(shù)、閱讀時長及連續(xù)閱讀天數(shù)數(shù)據(jù)，并從自身、平臺用戶占比等維度進(jìn)行突顯：

（1） “分享贈一得一”活動：老用戶分享一本書到朋友圈，新用戶可以通過下載APP領(lǐng)取書籍，老用戶也可以同時獲得該書；活動呈現(xiàn)在書城板塊的輪播下方，位置明顯。

“分享增一得一”活動對于用戶刺激性較高，分享之后用戶還能看到“明日書單預(yù)告”

（2）“邀請兌券”，用戶通過邀請好友賺禮金，邀請成功邀請新用戶且下載APP后老用戶獲得5元閱讀券。老用戶及新用戶打開頁面分別如下。

個人認(rèn)為對老用戶的吸引力不足，從而導(dǎo)致活動效果打折。

觀點主要如下：

1、老用戶的激勵是5元代金券，實際上，從兌換渠道來講：1、5元代金券可用125積分換的（125個積分按照現(xiàn)有的一般規(guī)則，13天左右即可獲得一張5代金券）；

2、如每周閱讀時長超過300分鐘，即可兌換一張5元代金券；

3、用戶每周有一次抽獎機(jī)會，100%中獎，抽中5元及以上代金券也有一定的幾率；

4、還有APP評論等其他獲得代金券的渠道。以上獲取渠道不互斥。

從使用上來講，百度閱讀5元券可購買的書籍類型勢必有限，如一些經(jīng)管營銷書籍動輒十幾二十元，5元優(yōu)惠券就會顯得比較雞肋，難以引起用戶的主動分享推薦欲望。而5元以下的書籍完全可以通過簽到、閱讀積分換取代金券等獲??；從板塊的入口來看，在個人信息的中部偏下位置，無明顯的引導(dǎo)，用戶易忽略，個人感覺刺激效果不大。

總結(jié)：

以上是個人對于百度閱讀的產(chǎn)品分析及用戶運營手段分析，從當(dāng)前來看，已經(jīng)建立起了初步的運營框架，但在用戶精細(xì)運營方面還有很大的挖掘空間。作為忠誠的用戶，期待看到能有更有力的運營操作，能更好的在平臺上玩起來。