“精準(zhǔn)投放”是2018年贏得勝利的關(guān)鍵因素。不可否認(rèn)，精準(zhǔn)投放極大程度上可減少廣告費用的浪費，讓收益最大化。但如何算是“精準(zhǔn)投放”？眾多廣告主將目光瞄向了大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性，利用大數(shù)據(jù)抓取用戶的搜索行為、點擊行為所建立的標(biāo)簽，從而去定向投放。

但利用大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性轉(zhuǎn)化效果就一定是正向發(fā)展嗎？某廣告主在今日頭條投放“跑步機”該產(chǎn)品的信息流廣告，于是它根據(jù)大數(shù)據(jù)將目標(biāo)用戶定位為近半年在今日頭條上關(guān)注健身等文章類的用戶，進行精準(zhǔn)投放。各位看官們，你覺得這樣投放有問題嗎？

事實卻證明，結(jié)果并不理想。這是為什么？在大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)加持下，反而投放成本比之前增加了。來，今天小編就來分享一下如何用好大數(shù)據(jù)讓投放更精準(zhǔn)。

關(guān)聯(lián)標(biāo)簽與有效標(biāo)簽

其實，關(guān)于大數(shù)據(jù)對用戶的標(biāo)簽，我們基本上可以分類兩類：關(guān)聯(lián)標(biāo)簽和有效標(biāo)簽。

關(guān)聯(lián)標(biāo)簽：指與產(chǎn)品有相關(guān)聯(lián)系，也能使用戶產(chǎn)生購買行為的標(biāo)簽。比如上述，向具有健身標(biāo)簽的用戶投放跑步機，這就屬于關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。

有效標(biāo)簽：用戶與產(chǎn)品是因果關(guān)系，能夠直接產(chǎn)生購買行為。比如向二次元標(biāo)簽的用戶推送動漫周邊。

而對于廣告主來說，我們。要利用大數(shù)據(jù)去投放有效標(biāo)簽而不是關(guān)聯(lián)標(biāo)簽。舉個栗子，因為喜歡健身，所以需要買一個跑步機放到家里會更加方便。這個邏輯沒毛病吧？但這只是廣告主的認(rèn)知。那些真正熱愛健身的人是不滿足于僅僅跑步的，他們往往會去健身房等。所以，擁有“健身標(biāo)簽”的用戶有可能會產(chǎn)生購買行為，也有可能不會。

所以說，健身標(biāo)簽對于跑步機而言是相關(guān)標(biāo)簽。而“沒有時間”標(biāo)簽才是于跑步機而言是關(guān)聯(lián)標(biāo)簽，因為他們之間是因果關(guān)系，用戶會直接產(chǎn)生購買行為。這就好比冰淇淋銷量增加的時候，溺水人數(shù)同比增加，并不能得出冰激凌熱賣導(dǎo)致溺水。

但大部分廣告主在投放廣告時，都習(xí)慣性去運用直觀可見的單一屬性，機械地將市場上存在某些相似的用戶歸類在一起，將關(guān)鍵詞和用戶行為之間的相關(guān)關(guān)系，誤解為因果關(guān)系。所以我們在投放廣告前，要理清關(guān)鍵詞與用戶行為之間的關(guān)系。尋找關(guān)鍵詞與用戶行為之間的因果關(guān)系而不是相關(guān)關(guān)系。

優(yōu)先關(guān)注發(fā)出消費信號的用戶

偵查學(xué)家艾德蒙·洛卡德認(rèn)為，當(dāng)人們產(chǎn)生某個行為時，總會跟各種各樣的物質(zhì)發(fā)生接觸和互換關(guān)系。簡單理解便是：在產(chǎn)生任何行為前都會有一定的觸發(fā)動機。

比如，你產(chǎn)生喝水這一行為是因為你渴了，你產(chǎn)生吃飯這一行為是因為你餓了。而對于互聯(lián)網(wǎng)上的用戶來說，每一個行為都會在跟它接觸的地方留下數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)進行分析、整理就產(chǎn)生了大數(shù)據(jù)，即用戶標(biāo)簽；以此幫助我們偵察用戶狀態(tài)、預(yù)測用戶行為。而我們要做的便是盡可能地搜集：能夠誘發(fā)用戶產(chǎn)生購買行為的因素。

比如太陽鏡，風(fēng)沙、陽光、夏天、造型等等都是誘發(fā)用戶產(chǎn)生購買動機的因素。對應(yīng)地，我們可利用大數(shù)據(jù)向最近購買過防曬口罩、夏天連衣裙等用戶進行推送。

盡量保持與動機型用戶的同頻

當(dāng)我們了解到產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞、洞察到用戶的消費動機，是不是就代表只要把產(chǎn)品推送給他就會形成轉(zhuǎn)化？

當(dāng)然不是。以上只是我們投放的因素，我們還需要進一步考慮，我們的產(chǎn)品層級，是否和用戶的消費水平、習(xí)慣在同一個層級上。即：相關(guān)轉(zhuǎn)化因素。以剛剛投放跑步機為例，假設(shè)我們賣的是RMB2000+的跑步機，那么對應(yīng)的：什么消費水平的用戶，會成為我們的目標(biāo)用戶呢？他們對這一類產(chǎn)品、對生活的要求是什么？同樣是跑步機，該推薦最新款給用戶？還是該推薦正在做活動的經(jīng)典款？

這都需要進行數(shù)據(jù)搜集和分析。

那搜集什么信息？我們可通過大數(shù)據(jù)對曾購買過跑步機的用戶進行信息調(diào)?。喊l(fā)現(xiàn)購買過跑步機的用戶也都購買了動感單車等健身產(chǎn)品，那我們就可以通過分析這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，預(yù)測購買跑步機目標(biāo)用戶的購買能力，選款要求等。以此來確定自身創(chuàng)意、著陸頁等優(yōu)化方向。

通常情況下，我們可先根據(jù)產(chǎn)品進行羅列能夠使用戶產(chǎn)生購買動機的因素，然后再根據(jù)其因素通過大數(shù)據(jù)所構(gòu)建的用戶畫像、搜索行為以及歷史交易數(shù)據(jù)進行廣告投放。

人人都說大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，但利用大數(shù)據(jù)投放的前提是要做好其準(zhǔn)備工作，比如連相關(guān)標(biāo)簽和關(guān)聯(lián)標(biāo)簽都分不清楚，談何精準(zhǔn)投放？其實，以上的套路基本上可以總結(jié)為：

1. 對關(guān)聯(lián)標(biāo)簽和相關(guān)標(biāo)簽進行分類，投放關(guān)聯(lián)標(biāo)簽；

2. 搜集影響用戶產(chǎn)生購買動機的因素；

3. 利用大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像、搜索行為等；

4. 根據(jù)大數(shù)據(jù)的信息，確定其優(yōu)化方向，并進行廣告投放。