企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中總是會遇到重重阻礙，可是要如何打破這些阻礙呢？今天就來為大家講講網(wǎng)絡(luò)營銷之垂直競爭，你的營銷還好做嗎？

垂直競爭中最強大的“競爭對手”是那些擁有獨家用戶的公司。如果你想通過他們的渠道或觸點觸達用戶，你必須同意他們的條款，或放棄使用。

我認為垂直競爭是當(dāng)今商業(yè)中最具破壞性的力量之一，部分原因是公司不太可能察覺到垂直競爭對手。我們可以很容易看到甲骨文（Oracle）和Salesforce在martech領(lǐng)域中互為競爭對手（他們是水平競爭者，在渠道的同一階段互相競爭）。但將Facebook、亞馬遜或Verizon視為甲骨文和Salesforce在martech領(lǐng)域的競爭對手卻顯得不那么容易，但從垂直競爭的大背景來看，它們確實如此。

有關(guān)數(shù)字渠道動態(tài)垂直競爭動態(tài)的大規(guī)模示例，我們可以參考騰訊、阿里巴巴和百度在中國互聯(lián)網(wǎng)市場上的不可思議的力量。他們控制著該市場絕大多數(shù)消費者的入口和數(shù)據(jù)，想要以數(shù)字化方式接觸這些用戶的營銷人員必須通過他們的營銷解決方案（如阿里巴巴的Uni Marketing或騰訊的整合營銷服務(wù)）來實現(xiàn)。

在美國，我們同樣可以看到互聯(lián)網(wǎng)圈中垂直競爭的增長。

最常見的例子是谷歌和Facebook在數(shù)字廣告方面的壟斷。在美國，幾乎63.1％的廣告費用都投向了這兩家公司，以及他們的兄弟網(wǎng)站，如YouTube和Instagram。

他們的力量不可比擬，因為沒有什么替代品可以繞過他們直接觸及到觀眾。如果您對Google的搜索廣告價格和政策不滿意，您打算怎么辦？難道將搜索費用移至Bing嗎？

對Facebook和Instagram來說一樣。 Snap和Pinterest可能是競爭對手，但它們并不能成為替代者。

這就是為什么盡管面臨著來自寶潔等主流廣告商在度量及可見性問題上的強大阻力，Google和Facebook仍能夠堅守著自己的統(tǒng)治地位。第三方廣告技術(shù)供應(yīng)商對于這種現(xiàn)象也無法提供太多幫助，因為他們沒有足夠的力量強行打破Facebook或Google的圍墻。

而Facebook和谷歌的力量更是延伸到了他們的圍墻之外，他們非常成功地讓獨立網(wǎng)站安裝他們的“跟蹤”腳本——無論是Google Analytics還是Facebook Connect。

由Ghostery進行的最新的“跟蹤跟蹤者（Trackingthe Trackers）研究”發(fā)現(xiàn)，在所能找到的網(wǎng)頁中，有近50%的網(wǎng)頁上有Google的追蹤腳本，超過20%的網(wǎng)頁有 Facebook的追蹤腳本。

而Facebook和Google在數(shù)字廣告領(lǐng)域的壟斷僅僅是垂直競爭的一個例子。

在數(shù)字廣告爭奪戰(zhàn)中，在2017年表現(xiàn)出持續(xù)增長趨勢的另一種垂直競爭者是廣告攔截器。

當(dāng)用戶在他們的計算機或移動設(shè)備上安裝了廣告攔截器——營銷商和消費者之間的最后一道屏障，adtech供應(yīng)商，甚至Google和Facebook等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)巨頭在客戶端的力量都將被大大削弱。

事實上放眼客戶端，垂直競爭中最大的困境正在涌現(xiàn)：消費者使用何種接觸點以及它如何與互聯(lián)網(wǎng)連接。

網(wǎng)頁瀏覽器是相對薄弱的垂直競爭對手，因為它們實際上已經(jīng)商品化。但是現(xiàn)在，我們有了新的專有設(shè)備和應(yīng)用程序，這些設(shè)備和應(yīng)用程序具有更強大的功能，可以作為選擇受眾的獨家接觸點。

亞馬遜Alexa是專有客戶端的一個很好的例子。據(jù)估計，全球有超過2000萬個Alexa智能設(shè)備。在人們的家中，這些設(shè)備基本上都擁有語音命令界面。與他們最接近的競爭對手是Google Home，銷售了約700萬臺設(shè)備。

如果你想通過智能揚聲器在客廳，廚房，臥室等與Alexa業(yè)主進行交流，你必須遵循亞馬遜的規(guī)則。因此，Alexa創(chuàng)建了超過20,000種自定義技能，許多品牌都希望通過專有接觸點接觸其受眾：

這為亞馬遜創(chuàng)造了強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) - 越來越多的消費者因為更多的功購買Alexa設(shè)備，反過來，更多的消費者則激勵著更多的品牌為Alexa創(chuàng)建技能，從而進入良性循環(huán)。

今年早些時候亞馬遜收購Whole Foods時，我認為這些實體店所連結(jié)的網(wǎng)絡(luò)將成為品牌和營銷人員間的另一個專有接觸點。

讓亞馬遜在martech領(lǐng)域的成為如此強大的垂直競爭對手的不僅僅是這些獨有的客戶接觸點，它還擁有最大的電子商務(wù)平臺和越來越多的已經(jīng)開始與Facebook和谷歌競爭的廣告平臺。

亞馬遜作為martech / adtech玩家的最大優(yōu)勢在于他們獨特的渠道和接觸點以及他們在Amazon.com上所有買家的獨家數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，雖然主流的和專有的客戶接口在垂直競爭鏈中擁有強大的力量，但它們并不一定擁有全部的力量。而那些來自營銷者或消費者（該鏈條的兩個端點）的力量，供應(yīng)商根本不愿意取代或無法取代。

有關(guān)這方面的一個例子，我們可以來看這些巨頭之間的隔閡：YouTube阻攔了Amazon Fire TV和Echo Show設(shè)備；亞馬遜拒絕在其商店銷售某些Google產(chǎn)品，如Nest Secure，Chromecast，Google Cast ；Google現(xiàn)在禁止許多亞馬遜設(shè)備訪問YouTube。

這是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（YouTube）和客戶端設(shè)備（Echo Show）之間強勁的垂直競爭：消費者是否會停止使用YouTube或使用Echo Show以外的其他設(shè)備？這取決于他們更看重什么。

進一步說，是品牌更重視什么。

谷歌正在設(shè)置一個令人失望的規(guī)則，即有選擇地阻止客戶訪問一個開放的網(wǎng)站。 - 亞馬遜發(fā)言人

不僅僅只是這些巨頭正在進行著垂直競爭。本月早些時候，Zeta Global ，一家與Adobe和Oracle等競爭的成長中的營銷云提供商，收購了頗受歡迎的博客評論服務(wù)商Disqus。

Facebook Comments允許Facebook在任何使用Fabcebook評論系統(tǒng)的博客上擁有獨家接觸點，這于博主而言，能從已識別的Facebook用戶獲取評論是件好事，對于Facebook而言，訪問所有這些互動數(shù)據(jù)也是一件好事。與之類似的，Disqus為Zeta提供了用戶的專有觸點以及除了后臺martech軟件之外的數(shù)據(jù)。

但可以說，至少在美國，2017年有關(guān)垂直競爭最大的新聞是美國聯(lián)邦通信委員會（FCC）廢除了網(wǎng)絡(luò)中立性。

這一措施在突然之間使客戶端的連接提供商（AT＆T，Comcast，Verizon等）在互聯(lián)網(wǎng)幾乎每一個垂直競爭鏈上都擁有了巨大的實力。

他們過去擁有相對較小的影響力，基本上與網(wǎng)頁瀏覽器一樣商品化。但是現(xiàn)在，他們可以通過限制帶寬有效的阻止互聯(lián)網(wǎng)上的任何站點或服務(wù)。

可以說他們現(xiàn)在正扼著數(shù)字世界中營銷人員和消費者之間的咽喉。

究竟會發(fā)生什么還有待觀察 - 事實上，相關(guān)的法律及立法仍有待觀望。但我們有充分理由擔(dān)心，一旦這項措施得以實施，不僅會影響數(shù)字廣告和技術(shù)，還會影響免費增值和內(nèi)容營銷模式，以及潛在的每一種與消費者直接接觸的數(shù)字營銷工具。

這也證明了政府一旦參與到垂直競爭中，將會帶來顛覆性的改變。

我們知道中國有防火墻，歐盟有GDPR（指數(shù)據(jù)不僅僅是一種資產(chǎn)，而是一種負債），現(xiàn)在美國又廢除了網(wǎng)絡(luò)中立。根據(jù)您的服務(wù)所在地或您的受眾所在地，您可能會受到不同規(guī)則的影響，從而導(dǎo)致不同的動態(tài)垂直競爭。

埃森哲新的數(shù)字分割（digitalfragmentation）報告預(yù)警，國家數(shù)字壁壘的增長正在使企業(yè)的數(shù)字環(huán)境日益復(fù)雜且充斥風(fēng)險。

夾在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強大力量、專有接觸點的爆炸性增長以及世界各地政府制定的相互脫節(jié)且不可預(yù)測的數(shù)字規(guī)則之間，“數(shù)字戰(zhàn)略”將變得更加艱難。