也許是標(biāo)題黨，不過(guò)，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)行為也許OK，但是預(yù)測(cè)人心存疑。不要迷信“只知WHAT，不知WHY”的大數(shù)據(jù)。

三四年前看大數(shù)據(jù)，心里是七上八下。覺(jué)得“如果能夠預(yù)測(cè)行為，溝通的意義就會(huì)越來(lái)越低”。4A被挑戰(zhàn)的也是這方面，覺(jué)得4A已死，其實(shí)是在問(wèn)品牌與溝通的意義在哪里？天貓可以把所有消費(fèi)者需要的東西放在消費(fèi)者閱讀的途徑中，還需要4A干什么？這就好像說(shuō)，有了銷售部，還有市場(chǎng)部干什么一樣。

但是，預(yù)測(cè)了消費(fèi)者的行為，并不等于了解消費(fèi)者本身。一個(gè)女士8點(diǎn)給家人做好早飯、 10點(diǎn)出門去超市、11點(diǎn)半回家，是不是你就知道她擔(dān)心什么，她追求什么？你看到大媽在國(guó)外跳廣場(chǎng)舞，你覺(jué)得是行為，其實(shí)內(nèi)核是“認(rèn)同與價(jià)值”，她們?cè)趯で蟠嬖诟?，而你可能迷失在一堆social listening里，看到“有失禮儀”“沒(méi)有出國(guó)經(jīng)驗(yàn)”這種表面的譴責(zé)。

大數(shù)據(jù)是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)在你尋找消費(fèi)者的過(guò)程中，在適合的時(shí)間、地點(diǎn)，找到對(duì)的人。聽(tīng)起來(lái)像不像媒介的工作？Target audience，或是business leads。但是說(shuō)服這個(gè)人的工作并不是就此結(jié)束。如果大家都在天貓上買這個(gè)人的資料，就又回到競(jìng)價(jià)排名的機(jī)制。銷售就是你花多少錢買這個(gè)消費(fèi)者，這是銷售的機(jī)制。

品牌做什么？抓取這些消費(fèi)者，回到自有平臺(tái)，成為品牌的擁護(hù)者（制造黏性、忠誠(chéng)度，認(rèn)可品牌的主張與價(jià)值）。品牌的工作，首先是說(shuō)服這些消費(fèi)者，來(lái)到自有平臺(tái)；第二，讓這些消費(fèi)者感受產(chǎn)品或品牌的價(jià)值，留在自有平臺(tái)（轉(zhuǎn)化消費(fèi)者去購(gòu)買，我認(rèn)為是品牌溝通的附加價(jià)值，把品牌價(jià)值變現(xiàn)）。

大數(shù)據(jù)可以推斷出消費(fèi)者行為，我們?cè)?ldquo;對(duì)的時(shí)間提供對(duì)的訊息”固然可以“轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為”，但是這樣的行為是“費(fèi)用”，不會(huì)有資產(chǎn)累積，只是給沒(méi)有品牌偏好（或是喜歡嘗試新鮮）的消費(fèi)者一個(gè)轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)，這不是“說(shuō)服”，只是訊息。適合“沒(méi)有差異化”的日常用品，或是原材料型產(chǎn)品。

所以奢侈品需要大數(shù)據(jù)，找到“有錢的人”，但是奢侈品多了，他們?yōu)槭裁促?gòu)買？近來(lái)發(fā)現(xiàn)的“越級(jí)消費(fèi)”者，如何說(shuō)服他們？需要心理價(jià)值，自我價(jià)值體現(xiàn)的產(chǎn)品也無(wú)法用大數(shù)據(jù)說(shuō)服消費(fèi)者（只是建立銷售）。大數(shù)據(jù)是沒(méi)有辦法提供WHY。只能告訴你，越級(jí)消費(fèi)者的特色（WHOM THEY ARE IS NOT WHAT THEY THINK）。但是，他們是誰(shuí)并不代表他們?cè)趺聪搿?/p>

AI也是市場(chǎng)上的新潮流，但是chatbot，AI都不能替你品牌做創(chuàng)意。他們只是手。Big data紅紅火火了這陣子，我就來(lái)開(kāi)個(gè)炮，讓大家正視big data的價(jià)值，回顧洞察與品牌的意義。不要讓big data來(lái)凌虐你的洞察及消費(fèi)者了解，這是創(chuàng)意及品牌公司的價(jià)值所在，永遠(yuǎn)不會(huì)改變。