也許是標(biāo)題黨，不過，大數(shù)據(jù)預(yù)測行為也許OK，但是預(yù)測人心存疑。不要迷信“只知WHAT，不知WHY”的大數(shù)據(jù)。

三四年前看大數(shù)據(jù)，心里是七上八下。覺得“如果能夠預(yù)測行為，溝通的意義就會越來越低”。4A被挑戰(zhàn)的也是這方面，覺得4A已死，其實是在問品牌與溝通的意義在哪里？天貓可以把所有消費(fèi)者需要的東西放在消費(fèi)者閱讀的途徑中，還需要4A干什么？這就好像說，有了銷售部，還有市場部干什么一樣。

但是，預(yù)測了消費(fèi)者的行為，并不等于了解消費(fèi)者本身。一個女士8點(diǎn)給家人做好早飯、 10點(diǎn)出門去超市、11點(diǎn)半回家，是不是你就知道她擔(dān)心什么，她追求什么？你看到大媽在國外跳廣場舞，你覺得是行為，其實內(nèi)核是“認(rèn)同與價值”，她們在尋求存在感，而你可能迷失在一堆social listening里，看到“有失禮儀”“沒有出國經(jīng)驗”這種表面的譴責(zé)。

大數(shù)據(jù)是什么？簡單來說，會在你尋找消費(fèi)者的過程中，在適合的時間、地點(diǎn)，找到對的人。聽起來像不像媒介的工作？Target audience，或是business leads。但是說服這個人的工作并不是就此結(jié)束。如果大家都在天貓上買這個人的資料，就又回到競價排名的機(jī)制。銷售就是你花多少錢買這個消費(fèi)者，這是銷售的機(jī)制。

品牌做什么？抓取這些消費(fèi)者，回到自有平臺，成為品牌的擁護(hù)者（制造黏性、忠誠度，認(rèn)可品牌的主張與價值）。品牌的工作，首先是說服這些消費(fèi)者，來到自有平臺；第二，讓這些消費(fèi)者感受產(chǎn)品或品牌的價值，留在自有平臺（轉(zhuǎn)化消費(fèi)者去購買，我認(rèn)為是品牌溝通的附加價值，把品牌價值變現(xiàn)）。

大數(shù)據(jù)可以推斷出消費(fèi)者行為，我們在“對的時間提供對的訊息”固然可以“轉(zhuǎn)化消費(fèi)者行為”，但是這樣的行為是“費(fèi)用”，不會有資產(chǎn)累積，只是給沒有品牌偏好（或是喜歡嘗試新鮮）的消費(fèi)者一個轉(zhuǎn)化的機(jī)會，這不是“說服”，只是訊息。適合“沒有差異化”的日常用品，或是原材料型產(chǎn)品。

所以奢侈品需要大數(shù)據(jù)，找到“有錢的人”，但是奢侈品多了，他們?yōu)槭裁促徺I？近來發(fā)現(xiàn)的“越級消費(fèi)”者，如何說服他們？需要心理價值，自我價值體現(xiàn)的產(chǎn)品也無法用大數(shù)據(jù)說服消費(fèi)者（只是建立銷售）。大數(shù)據(jù)是沒有辦法提供WHY。只能告訴你，越級消費(fèi)者的特色（WHOM THEY ARE IS NOT WHAT THEY THINK）。但是，他們是誰并不代表他們怎么想。

AI也是市場上的新潮流，但是chatbot，AI都不能替你品牌做創(chuàng)意。他們只是手。Big data紅紅火火了這陣子，我就來開個炮，讓大家正視big data的價值，回顧洞察與品牌的意義。不要讓big data來凌虐你的洞察及消費(fèi)者了解，這是創(chuàng)意及品牌公司的價值所在，永遠(yuǎn)不會改變。