“接手老賬戶”是競(jìng)價(jià)員們?cè)谇舐毬烦讨谢蚨嗷蛏俣紩?huì)遇到的問題。比如面試，可能會(huì)面臨被面試官提問該問題的情況，而這則決定著我們的面試結(jié)果；比如乙方，可能會(huì)面臨甲方爸爸的賬戶托管，而這則決定著我們的前程；比如新入職某公司，可能會(huì)面臨上個(gè)離職員工留下的爛攤子，而這則決定著我們的升職加薪。“接手老賬戶”，看似簡單實(shí)則不易。它在表達(dá)我們自身能力的同時(shí)，也考驗(yàn)著我們對(duì)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)化的理解。

所以，今天就來聊一聊：如何快速接手老賬戶。

通常情況下，不同競(jìng)價(jià)員在搭建賬戶結(jié)構(gòu)時(shí)思路是不同的，嘗試去理解他人的思路總歸不如自己重新搭建來得清晰明了。

但，盲目地去推翻前者的賬戶結(jié)構(gòu)，只會(huì)導(dǎo)致賬戶效果下降，并無益處。所以，建議各位競(jìng)價(jià)員們，要循序漸進(jìn)、穩(wěn)中求勝，先控制住成本然后再逐漸去推翻結(jié)構(gòu)。

一般情況下，我們可從以下幾點(diǎn)來進(jìn)行：

項(xiàng)目分析

即對(duì)人群、需求、產(chǎn)品進(jìn)行分析。所謂知彼知己方能百戰(zhàn)不殆，通過此進(jìn)行分析可以幫助我們對(duì)賬戶有一定修改的目的，明了應(yīng)該如何修改，效果會(huì)更好。

1、人群分析

通常情況下，我們可根據(jù)人群9要素進(jìn)行分析：時(shí)段、地區(qū)、設(shè)備、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、興趣愛好。通過上述對(duì)用戶屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為的分析，可以將用戶進(jìn)行標(biāo)簽化。比如，某某，性別男，G地區(qū)，碩士學(xué)歷，技術(shù)宅，月收入在2w左右，喜歡動(dòng)漫，在半夜比較活躍。這樣做的好處是：幫助我們實(shí)行精準(zhǔn)營銷，幫助我們確定關(guān)鍵詞投放指標(biāo)，對(duì)賬戶方向有一個(gè)明確的目的性。

2、需求分析

作為競(jìng)價(jià)員，口中說的最多的就是需求，根據(jù)需求寫創(chuàng)意、優(yōu)化著陸頁、制定話術(shù)等等。從老馬（馬斯洛理論）的角度來說，人就是一個(gè)需求集合體，進(jìn)行的任何一個(gè)行為都是為了滿足自身，即滿足產(chǎn)生的需求。那，競(jìng)價(jià)員們，有沒有想過：做需求是為了什么？防止白用功。比如購買手機(jī)這一行為，男性和女性的需求點(diǎn)是不一樣，男性可能會(huì)更多關(guān)注手機(jī)性能，而女生會(huì)更多關(guān)注手機(jī)的外觀。所以，我們要確定產(chǎn)品目標(biāo)受眾人群的需求：它購買產(chǎn)品的目的是什么？它要用此產(chǎn)品去做什么？它希望此產(chǎn)品可以達(dá)到怎樣的效果？

3、產(chǎn)品分析

產(chǎn)品分析就是一個(gè)滿足用戶的過程。我們可以對(duì)上述需求進(jìn)行羅列，提煉出最本質(zhì)的需求，然后進(jìn)行篩選，找出最核心的賣點(diǎn)，根據(jù)此去對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整。舉個(gè)栗子，某初中物理培訓(xùn)班，用戶在挑選時(shí)可能會(huì)更多地?fù)?dān)心這個(gè)產(chǎn)品是否能提升我家孩子的學(xué)習(xí)成績。根據(jù)此進(jìn)行提煉需求：提高孩子成績（即產(chǎn)品效果），是否適合自身。通過以上分析，我們可以將核心賣點(diǎn)確定為：私人定制、專人輔導(dǎo)，只有了解用戶的深層次需求，我們才能對(duì)癥下藥，一擊即中。

注意：通常很多競(jìng)價(jià)員喜歡在頁面上盡可能地羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)，但這樣反而無法讓用戶聚焦到自己真正想要的功能，以致于無法去說服用戶。喬治·A·米勒曾在他的論文中提到，大腦的短期記憶無法一次容納7個(gè)以上的記憶項(xiàng)目，有的人可能一次能記住9個(gè)項(xiàng)目，而有的人則只能記住5個(gè)，大腦比較容易記住的是3個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)然一個(gè)會(huì)更簡單。也就是說，一個(gè)頁面突出闡述3個(gè)賣點(diǎn)足矣。

效果分析

即：只有明確賬戶的目前狀態(tài)，我們才知道如何進(jìn)行操作，否則方向不對(duì)努力白費(fèi)。競(jìng)價(jià)是一個(gè)花錢買流量的游戲，那對(duì)賬戶效果分析無非就是確定流量結(jié)構(gòu)、流量數(shù)量、流量質(zhì)量的過程，以此去確定優(yōu)化的方向。

所以，我們可以從以下四點(diǎn)來進(jìn)行分析：

（1）確定優(yōu)化的方向

方向主要指：時(shí)段、地區(qū)、平臺(tái)。所謂方向不對(duì)努力白費(fèi)，如果一開始就投放了錯(cuò)誤的地區(qū)或時(shí)間段，那談何成交？

在文章開篇時(shí)我們講了對(duì)人群進(jìn)行標(biāo)簽化，由此我們可以清楚地知道產(chǎn)品目標(biāo)人群的主要活躍時(shí)間段、集中地區(qū)、所使用的設(shè)備。

所以，在接手老賬戶時(shí)，首要任務(wù)就是確定賬戶的投放方向，然后再進(jìn)行優(yōu)化。否則，做再多都是無用功。

（2）確定賬戶流量結(jié)構(gòu)

下載一段時(shí)間的關(guān)鍵詞報(bào)告，去確定每個(gè)詞的流量分配是否合理。一般情況下可以按照用戶的購買階段進(jìn)行分配。

第一階段：關(guān)鍵詞搜索量較大，但用戶意向程度較低。比如行業(yè)詞，這幾乎是每個(gè)用戶都會(huì)去搜索的詞，但卻不一定能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。由于這類詞用戶意向較低，可以說大部分都為無效用戶。所以，針對(duì)這類詞，我們可以分配20%的流量。

第二階段：關(guān)鍵詞搜索量中等，用戶意向程度也較為居中。由于這類詞用戶意向中等。所以，針對(duì)這類詞，我們可以分配50%的流量，同時(shí)增強(qiáng)著陸頁的轉(zhuǎn)化能力。

第三階段：關(guān)鍵詞搜索量較小，但用戶意向程度極高。比如品牌詞，直接進(jìn)行搜索品牌詞的用戶通常情況下都是對(duì)該品牌有了一定了解和信任，同時(shí)也有了一定的購買傾向。所以說，這類用戶轉(zhuǎn)化最高。

由于此類詞用戶意向最高。所以，針對(duì)這類詞，我們可以分配30%的流量。

注：這一步驟分析的主要目的是為了避免無效流量。假設(shè)，我們賬戶的主要流量為第一階段（高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化），不能帶來盈利要它有何用？

（3）確定賬戶優(yōu)化操作

這一步驟主要是對(duì)賬戶的問題進(jìn)行具體分析，明確操作方向。比如某些詞需要優(yōu)化創(chuàng)意、某些詞需要收匹配等等。所以，這就需要我們下載一段時(shí)間的搜索詞報(bào)告，去對(duì)搜索詞進(jìn)行具體分析：查看當(dāng)前的關(guān)鍵詞匹配出來的搜索詞是否有問題

比如下圖，用戶搜索“牛蒡茶的作用”卻匹配到“牛蒡茶的價(jià)格”，顯然是牛頭不對(duì)馬嘴，所以這就需要對(duì)關(guān)鍵詞去進(jìn)行收匹配、否詞等操作。

查看各個(gè)階段的關(guān)鍵詞的各項(xiàng)指標(biāo)是否合理。通過對(duì)關(guān)鍵詞的展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、成本等各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行羅列，然后制定優(yōu)化方案，根據(jù)此進(jìn)行操作執(zhí)行。

舉個(gè)栗子

由下圖我們可以得知：主要問題都為點(diǎn)擊較低，且毫無轉(zhuǎn)化。這就需要我們對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化等操作。另外，消費(fèi)與點(diǎn)擊也不合理，第一行點(diǎn)擊225次，只消費(fèi)了70元；而第三行點(diǎn)擊94次，卻消費(fèi)了62元。這就需要我們對(duì)第三行的詞進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)意，等有了流量之后再進(jìn)行降價(jià)操作。

查看各個(gè)階段的關(guān)鍵詞流量轉(zhuǎn)化是否有問題，流量轉(zhuǎn)化通俗易懂，說白了就是控制流量、優(yōu)化著陸頁的過程。

在這個(gè)過程中，我們可以從兩方面進(jìn)行分析：流量的質(zhì)量。這個(gè)需要我們對(duì)搜索詞報(bào)告進(jìn)行分析，查看流量是否多為無效流量；若無效流量居多，那就需要通過創(chuàng)意去控制用戶的點(diǎn)擊。比如某營銷培訓(xùn)的創(chuàng)意為：40天讓你從小白變營銷大神，只需3999元。這樣在很大程度上可以增加用戶的意向程度，且可以避免一些想通過自學(xué)的用戶點(diǎn)擊。

著陸頁優(yōu)化。如果說流量沒有問題，那我們就需要確定是否因?yàn)橹戫摮休d度不夠（即沒有戳中用戶痛點(diǎn)）或者說轉(zhuǎn)化點(diǎn)不夠好。這就需要我們根據(jù)用戶需求分析，去優(yōu)化著陸頁，或者進(jìn)行ab測(cè)試。好了，文章就到此結(jié)束

分析是解決問題的最有效的方法，它可以幫助我們迅速找到問題，并確定正確的優(yōu)化方向。否則，方向不對(duì)努力白費(fèi)。