傳統(tǒng)廣告是指電視、廣播、報(bào)紙等大眾性傳播媒體，同時包含路牌、燈箱、交通工具等戶外媒體，以及POP、包裝物、電話黃頁、產(chǎn)品目錄等其它媒體，其中，報(bào)紙、廣播、電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。

缺點(diǎn)：受地區(qū)的限制，針對性弱，效果難以評估。

SEM是指搜索引擎營銷，其基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過（搜索引擎）搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。

缺點(diǎn)：被動推廣，客戶只有在知道該產(chǎn)品的時候，才會進(jìn)行搜索，況且取得這樣的效果實(shí)際上并不一定能增加用戶的點(diǎn)擊率，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為顧客或者潛在顧客。

DSP是指需求方平臺，廣告主可以在流量平臺上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價(jià)等等。

與SEM廣告守株待兔式的被動等待潛在受眾“翻牌子”相比，DSP廣告是一種能夠讓廣告主變被動為主動的推廣形式，同時SEM廣告所響應(yīng)的是廣告受眾的即時需求，而DSP廣告因?yàn)闄C(jī)制的原因往往對應(yīng)的是廣告受眾過去一段時間的需求，所以DSP廣告投放應(yīng)該更多地考慮用戶的潛在需求、規(guī)律性需求和長期需求；

另外兩者在整合營銷中擔(dān)任的角色也有很大不同，SEM因?yàn)樗阉饕娴奶匦远鶕?dān)當(dāng)?shù)氖亲罱K轉(zhuǎn)化收割的角色，而DSP可以彌補(bǔ)SEM推廣流量的不足或稀釋流量的成本，通過瀏覽轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)助攻的作用。

一、DSP和SEM廣告營銷價(jià)值的區(qū)別

2017年被稱為dsp廣告元年，在各大自媒體平臺大爆炸的時代，越來越多的廣告形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，但都是以dsp廣告形態(tài)為基礎(chǔ)來進(jìn)行拓展的，比如信息流廣告，Banner，視頻貼片等等，都是大數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物，通過用戶標(biāo)簽來為用戶提供廣告，提升用戶體驗(yàn)；而sem作為企業(yè)的傳統(tǒng)營銷渠道在PC端的表現(xiàn)越來越差，這是由于PC的競爭更加激烈，廣告位變少，企業(yè)營銷成本提升。不可否認(rèn)的是sem依然可以獲得精準(zhǔn)用戶。

流量覆蓋面維度

SEM：據(jù)《友盟：2015全域互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，國內(nèi)PC端網(wǎng)站搜索流量占比主要以百度、360、搜狗為主。百度自5月份整改以來，從4個廣告位上調(diào)至5個，右側(cè)無商業(yè)廣告;360上方6個廣告位，下方1個時隱時現(xiàn);搜狗上方4個，右側(cè)7個。受競價(jià)廣告位數(shù)量的限制，隨處盡顯流量之殤，所以在SEM預(yù)算有限的情況下，流量覆蓋面也會容易觸及瓶頸。

DSP：隨著越來越多流量平臺的不斷開放，用戶覆蓋范圍和粘性逐步提升，今天的DSP廣告市場已經(jīng)呈現(xiàn)流量供給充足，消耗有序的狀態(tài)。除了少量的特殊門類外，可以說，DSP廣告基本上實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)流量覆蓋。對于一個成熟的DSP平臺，優(yōu)質(zhì)流量的持續(xù)供給如同血液的良性循環(huán)，保證有足夠的流量就需要對接多個AdExchange平臺。大多數(shù)dsp平臺已對接國內(nèi)十余家主流PC、移動、視頻廣告交易平臺，日均可競價(jià)流量超100億。

時機(jī)(環(huán)境)維度

SEM：很多客戶會把SEM叫做收口媒體，其本質(zhì)就是它缺乏品牌效應(yīng)和記憶效應(yīng)，也沒有累計(jì)效應(yīng)，但它卻是收割用戶“即時需求”的有效渠道!因?yàn)镾EM的定向是基于精準(zhǔn)的此時此刻的受眾意圖定向，是由用戶主動告訴你他此時想要什么。相對于DSP展示廣告來說，SEM只要做好關(guān)鍵詞匹配、點(diǎn)擊率預(yù)估及出價(jià)預(yù)算等，就可以恰到好處的完成了精準(zhǔn)定向(當(dāng)然SEM的優(yōu)化涉及到很多數(shù)據(jù)分析和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并非一蹴而就，本文暫不贅述)。因此在這種“你想我有”的好時機(jī)下，SEM的后續(xù)轉(zhuǎn)化率也會相對有優(yōu)勢。

DSP：區(qū)別于SEM在用戶主動尋找時推送廣告的形式，DSP廣告可能更多是在用戶看新聞、追劇、玩游戲等互聯(lián)網(wǎng)行為下進(jìn)行展示。這種情況下，即使知道用戶想要什么，似乎也很難轉(zhuǎn)移用戶眼球并引起其點(diǎn)擊行為。但展示廣告的超強(qiáng)表現(xiàn)力可以傳達(dá)更多的信息，產(chǎn)生更好的品牌效果。并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，越來越多的DSP平臺也已經(jīng)通過“數(shù)據(jù)+技術(shù)”實(shí)現(xiàn)了場景化營銷，做到了定向推送更加貼合受眾需求廣告的同時，讓品牌出現(xiàn)的恰到好處。

用戶維度

SEM：搜索廣告是以上下文查詢詞為粒度進(jìn)行受眾定向，因此其最高價(jià)值在于消費(fèi)者是在自主意愿下產(chǎn)生“搜索”行為，這給廣告主洞察用戶提供了最佳時機(jī)。通過對搜索數(shù)據(jù)的收集、分析，可以更有效的指導(dǎo)其他營銷渠道，制定營銷策略，從而以最少的投入達(dá)到最大的轉(zhuǎn)化。如某些dsp平臺的DSP關(guān)鍵詞定向策略，就會充分結(jié)合廣告主以往的SEM營銷漏斗模型，來為廣告主提供更科學(xué)、合理的流量配比方案。

DSP：DSP是基于捕捉cookie、ID背后的行為數(shù)據(jù)，所以DSP最大的突破在于不再是以傳統(tǒng)的購買廣告位形式，而是通過給每個人打標(biāo)簽的方式，判斷用戶屬性，從而觸發(fā)服務(wù)器精準(zhǔn)購買廣告位后面的人。因此對數(shù)據(jù)資源的吸納整合，挖掘優(yōu)化是精準(zhǔn)投放的大前提。但由于國內(nèi)媒介市場的交易仍處在半封閉的狀態(tài)，即所謂的“圍墻花園”，這給DSP公司也帶來挑戰(zhàn)。當(dāng)然隨著市場需求的推動，資源透明度必然會有所提升。如現(xiàn)在的很多優(yōu)質(zhì)視頻資源，都已經(jīng)相對公開化了。

內(nèi)容維度

SEM：搜索廣告的基本形式是與自然檢索結(jié)果一致的文字鏈，一般會以加有底色或“廣告”“推廣”等字樣來區(qū)別自然搜索結(jié)果，其目的是減少那些對廣告沒有興趣的人的誤點(diǎn)率，從而降低廣告主預(yù)算浪費(fèi)和提升用戶體驗(yàn)。即使隨著搜索廣告的發(fā)展，也探索出了一些能傳遞更多價(jià)值的表現(xiàn)形式和內(nèi)容來提升變現(xiàn)效率，如除了文字，還增加了產(chǎn)品圖片、廣告主Logo、電話等，但內(nèi)容仍多以“產(chǎn)品介紹、活動優(yōu)惠、搶購”等為主，缺乏創(chuàng)新力和吸引力。

DSP：展示類廣告則通過Banner、開屏、視頻、富媒體、信息流等多元化的表現(xiàn)形式不斷“撩撥”著消費(fèi)者的視覺神經(jīng)。同時，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深挖用戶消費(fèi)心理，還能做到“千人千面千景”的創(chuàng)意呈現(xiàn)策略。很多dsp平臺會通過爬蟲技術(shù)對BBS、微博、微信等動態(tài)頁面的UGC關(guān)鍵字抓取，就可以深度了解用戶對產(chǎn)品的關(guān)注焦點(diǎn)，從而提取營銷訴求，為每一類不同屬性的用戶提供不同的創(chuàng)意素材組合，真正實(shí)現(xiàn)為不同的人群投放更有針對性的廣告內(nèi)容。

SEM是主動營銷的過程，深切抓住用戶即時搜索需求；DSP是獲取用戶標(biāo)簽，被動提供用戶想要的信息的廣告形式，而這兩種廣告對于企業(yè)品牌，營銷目標(biāo)及效果都是截然不同的，在企業(yè)發(fā)展的不同階段兩個廣告的營銷手段也不一樣，至于如何讓兩者形成整合營銷，達(dá)到效果最大化，就看各企業(yè)自身的創(chuàng)意了。

二、DSP與傳統(tǒng)廣告營銷價(jià)值的區(qū)別

【投放模式】

傳統(tǒng)的廣告投放模式：

1.廣告主直接購買媒體：廣告主直接在媒體上購買廣告位。搜索引擎關(guān)鍵字廣告或廣告聯(lián)盟展示廣告均可進(jìn)行自助投放。此外，廣告主也可通過門戶等媒體的直銷團(tuán)隊(duì)，直接購買其優(yōu)質(zhì)廣告位。

2.廣告主通過代理商購買媒體：代理商為廣告主進(jìn)行代理投放，并協(xié)助其進(jìn)行預(yù)算分配。除可同樣進(jìn)行搜索引擎及廣告聯(lián)盟的廣告投放之外，代理商還可以通過廣告網(wǎng)絡(luò)為廣告主購買媒體資源。

DSP與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)展示廣告的區(qū)別！

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式下，廣告信息以及廣告費(fèi)用由廣告主直接給到搜索引擎丶廣告聯(lián)盟丶以及媒體，廣告聯(lián)盟進(jìn)一步給到媒體，再由搜索引擎以及媒體將廣告信息呈現(xiàn)給受眾。而受眾的瀏覽信息則由搜索引擎丶以及媒體進(jìn)行收集，并反饋給廣告主。在有代理商參與的情況下，廣告信息以及廣告費(fèi)用先由廣告主給到代理商，代理商給到搜索引擎丶廣告聯(lián)盟丶以及廣告網(wǎng)絡(luò)，再由廣告聯(lián)盟和廣告網(wǎng)絡(luò)給到媒體，搜索引擎與媒體則將廣告信息呈現(xiàn)給受眾，受眾的瀏覽行為數(shù)據(jù)則沿著相反方向傳遞。

DSP技術(shù)出現(xiàn)后，推動了網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式的轉(zhuǎn)變。DSP的廣告投放方式既包含了傳統(tǒng)的廣告投放方式，又聯(lián)結(jié)了SSP丶廣告交易平臺等產(chǎn)業(yè)鏈上新出現(xiàn)的角色，實(shí)現(xiàn)了新的投放方式。

DSP廣告的投放模式：

1.與傳統(tǒng)廣告投放模式相同，現(xiàn)金流、信息流及數(shù)據(jù)流的路徑均一致。

2.廣告主或代理商通過DSP進(jìn)行投放，DSP幫助廣告主或代理商通過搜索引擎丶廣告網(wǎng)絡(luò)以及廣告聯(lián)盟進(jìn)行投放，同時DSP可以接入多個廣告交易平臺或可以接入多個SSP來獲取媒體受眾資源，而廣告主則通過DSP對廣告交易平臺中的流量進(jìn)行基于受眾的購買。

【購買方式】

媒體購買方式的優(yōu)勢：媒體品牌溢價(jià)較高。

媒體購買方式的局限：

1.覆蓋的受眾群體中存在非目標(biāo)受眾，使得相應(yīng)的廣告預(yù)算被浪費(fèi)；

2.購買的媒體無法覆蓋所有的目標(biāo)受眾；

3.對于廣告效果無法做到實(shí)時監(jiān)測及優(yōu)化。

受眾購買方式的優(yōu)勢：

1.可以精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)受眾，避免將預(yù)算浪費(fèi)在非目標(biāo)受眾上；

2.可購買的媒體數(shù)量更多，覆蓋面更廣，可以觸達(dá)到單靠媒體購買方式可能遺漏的目標(biāo)受眾；

3.由于廣告推送的對象均為目標(biāo)受眾，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率相對較高，提升ROI；

4.可以對廣告效果進(jìn)行監(jiān)測和優(yōu)化，不斷提升精準(zhǔn)度。

受眾購買方式的局限：廣告主的關(guān)注點(diǎn)由媒體轉(zhuǎn)向受眾，一定程度上降低媒體的品牌價(jià)值，拉低媒體的溢價(jià)能力。