在當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的大背景下，中國(guó)的數(shù)字傳媒生態(tài)圈也正在飛速成長(zhǎng)——無(wú)論是技術(shù)革新，抑或創(chuàng)意的復(fù)雜性，都讓中國(guó)數(shù)字媒體進(jìn)化成了世界上最獨(dú)特的媒體生態(tài)圈之一。中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)變成什么樣了？想要精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群，數(shù)字媒體今天應(yīng)該具備怎樣的能力？廣告門近日和分眾傳媒集團(tuán)首席戰(zhàn)略官陳巖展開了對(duì)話，和她聊了聊數(shù)字媒體的發(fā)展趨勢(shì)，以及分眾的核心競(jìng)爭(zhēng)力和布局。

數(shù)字媒體的工匠精神，先要了解消費(fèi)者

中國(guó)的媒介環(huán)境異常復(fù)雜，資訊的高度繁榮帶來(lái)的結(jié)果就是信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的耐心越來(lái)越有限。今天的中國(guó)，資訊高度繁榮，有2800個(gè)電臺(tái)廣播，350.7萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，市場(chǎng)充斥著各種線上和線下的廣告屏幕，媒體數(shù)字如此龐大，真正打動(dòng)消費(fèi)者的是什么？陳巖表示，在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的背景中，消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越排斥，對(duì)內(nèi)容越來(lái)越挑剔，這就要求營(yíng)銷行業(yè)用生活中的空間性媒體，來(lái)圍住中產(chǎn)消費(fèi)者，也只能用空間性媒體來(lái)引起他們的關(guān)注。除了分眾核心的電梯媒體資源，電影院也屬于空間性媒體。這意味著一方面空間性媒體的內(nèi)容需要更加有趣，具備強(qiáng)互動(dòng)性，另一方面，要依靠技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)為目標(biāo)消費(fèi)者提供定制化廣告，推送他們感興趣的品牌內(nèi)容，創(chuàng)意形式也需要不斷創(chuàng)新。

“數(shù)字媒體的工匠精神，起始點(diǎn)一定是了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者”。她說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)有著獨(dú)特性和創(chuàng)新性?？焖俪砷L(zhǎng)背后的市場(chǎng)分化和新興增長(zhǎng)動(dòng)力，源于傳統(tǒng)快消品的持續(xù)走低和消費(fèi)升級(jí)型細(xì)分行業(yè)的持續(xù)上升。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌、品質(zhì)的追求將逐漸成為剛需，但真正引領(lǐng)品牌升級(jí)和消費(fèi)趨勢(shì)的主要是以都市白領(lǐng)、金領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)為代表的主流消費(fèi)人群，要想有效觸達(dá)這個(gè)人群，就必須了解這個(gè)群體的特性，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播環(huán)境和傳播策略都在發(fā)生劇變的當(dāng)下，除了移動(dòng)化，就是被動(dòng)化的生活場(chǎng)景能夠精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者。“消費(fèi)者每天必須都要回家，上班，經(jīng)常要去看電影，去賣場(chǎng)買東西。特別是對(duì)于主流消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，公寓樓、辦公樓、電影院、商場(chǎng)這些生活場(chǎng)景，都是最有效到達(dá)消費(fèi)升級(jí)主流消費(fèi)人群的媒體。”她補(bǔ)充道。

精準(zhǔn)投放的進(jìn)階：大數(shù)據(jù)平臺(tái)和數(shù)字化改造

分眾傳媒的核心媒體資源是電梯媒體，在陳巖的眼中，這個(gè)優(yōu)勢(shì)會(huì)持續(xù)下去。首先，從硬件來(lái)看，中國(guó)的城市化進(jìn)程在繼續(xù)深化，隨著越來(lái)越多的城市出現(xiàn)，作為城市基礎(chǔ)設(shè)施的電梯會(huì)越來(lái)越多。其次，中國(guó)的中產(chǎn)階層在未來(lái)5-10年將從2億成長(zhǎng)到5億左右，這部分人口基數(shù)成長(zhǎng)，電梯媒體的優(yōu)質(zhì)受眾自然也在擴(kuò)大。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是是線下電梯媒體數(shù)字化等科技技術(shù)的運(yùn)用和融合，電梯媒體作為天然的營(yíng)銷場(chǎng)景，與手機(jī)移動(dòng)端、線上媒體的聯(lián)通互動(dòng)越來(lái)越豐富多元，使得電梯媒體的延展性更寬泛，營(yíng)銷效果價(jià)值也變得更突出。電梯媒體的營(yíng)銷空間可見一斑，特別是場(chǎng)景化營(yíng)銷的進(jìn)一步升級(jí)，線上線下數(shù)字營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)，會(huì)使電梯媒體爆發(fā)更強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于品牌升級(jí)和品牌引爆發(fā)揮更大的作用。

目前，分眾已經(jīng)成為線下流量第一入口，并且仍然在注重創(chuàng)新。在通過(guò)電梯媒體終端的數(shù)字化改造和構(gòu)建大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，都是未來(lái)的發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)陳巖介紹，分眾從去年開始推出電梯電視新一代互動(dòng)屏，全面實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)、NFC感應(yīng)支付、手勢(shì)互動(dòng)、人臉識(shí)別、云端控制等功能，不但大大增強(qiáng)品牌廣告創(chuàng)意和制作的多元性，還能非常好的實(shí)現(xiàn)和用戶的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。這些都是場(chǎng)景基礎(chǔ)下，分眾媒體進(jìn)行的數(shù)字化改造和大數(shù)據(jù)平臺(tái)進(jìn)階。

事實(shí)上，早在幾年前，分眾就開始了“空間場(chǎng)景”和“移動(dòng)場(chǎng)景”的互聯(lián)網(wǎng)化融合探索和技術(shù)研究，通過(guò)技術(shù)讓樓宇與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，融合百度云、物業(yè)云、電商云等大數(shù)據(jù)云平臺(tái)和手機(jī)移動(dòng)端、樓宇電視的云屏端三位一體互動(dòng)，從而有效地將分眾媒體終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連結(jié)到一起，讓分眾可以輕松實(shí)現(xiàn)線上活動(dòng)導(dǎo)流，并由傳統(tǒng)媒體流量轉(zhuǎn)為用戶和銷售開辟了新的模式和時(shí)代。“我們的廣告投放可以基于樓宇的投放，通過(guò)物業(yè)云，每棟樓設(shè)置了上百個(gè)標(biāo)簽，比如售價(jià)，性質(zhì)，入住率，周圍環(huán)境等等。不同地區(qū)的樓宇搜索傾向不同，投放品牌的品類就會(huì)不同。”陳巖說(shuō)。結(jié)合了物業(yè)云、電商云數(shù)據(jù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人群+線下樓宇人群的數(shù)據(jù)交叉分析，每一棟樓宇更加細(xì)致的標(biāo)簽幫助客戶精準(zhǔn)鎖定受眾，更加科學(xué)、精準(zhǔn)進(jìn)行廣告投放，從而完成轉(zhuǎn)化率KPI。

技術(shù)很性感，但需要有客觀的認(rèn)知和判斷

陳巖最近開始在國(guó)際廣告節(jié)上頻頻亮相。最近她出現(xiàn)在紐約廣告節(jié)，代表公司領(lǐng)了該廣告節(jié)創(chuàng)立六十年來(lái)首次頒發(fā)的“中國(guó)品牌傳播大獎(jiǎng)”。6月底的戛納創(chuàng)意節(jié)，她又在“中國(guó)日”進(jìn)行了《數(shù)字媒體的工匠精神》演講，圍繞著受眾、大數(shù)據(jù)和技術(shù)展開了分享。演講完畢后，有老外走上前來(lái)對(duì)她說(shuō)：very good presentation！8月底，她又赴韓國(guó)擔(dān)任釜山國(guó)際廣告節(jié)的終審，并為公司領(lǐng)取了數(shù)字媒體平臺(tái)最佳創(chuàng)新公司大獎(jiǎng)，這是中國(guó)唯一獲獎(jiǎng)的媒體企業(yè)。

陳巖的底氣其實(shí)一直都很足：“作為媒體平臺(tái)要植于本業(yè)，基于自己本身強(qiáng)項(xiàng)來(lái)發(fā)展。老外來(lái)聽中國(guó)的消費(fèi)者是什么，這個(gè)對(duì)他們是有價(jià)值的，因?yàn)槲沂菐椭銇?lái)了解中國(guó)消費(fèi)者。我在國(guó)外看的很多，不覺得國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司做的比國(guó)外好，比f(wàn)acebook、twitter更好。老外來(lái)聽還是聽中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者。萬(wàn)變不離其宗，我永遠(yuǎn)都在講中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者。一切品牌，營(yíng)銷，創(chuàng)意，策略都是圍繞消費(fèi)者來(lái)了，這個(gè)講透了才能真正了解消費(fèi)者，才能做出基于技術(shù)、媒體、消費(fèi)者策略、消費(fèi)者特點(diǎn)的營(yíng)銷。”

戛納之行為她帶來(lái)了不少心得。她說(shuō)，國(guó)際媒體在視頻業(yè)務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用等方面實(shí)時(shí)發(fā)展相對(duì)快速，科技公司和社交媒體進(jìn)軍新聞業(yè)的趨勢(shì)也很明顯。國(guó)際媒體在消費(fèi)者研究、市場(chǎng)研究、媒體效果評(píng)估等方面存在優(yōu)勢(shì)，這些方面中國(guó)媒體都可以做一些借鑒研究。

但對(duì)于這兩年此起彼伏的新技術(shù)，陳巖持理性的態(tài)度?；ヂ?lián)網(wǎng)、AR、VR等技術(shù)非常火熱，但從目前發(fā)展情況來(lái)說(shuō)，實(shí)際運(yùn)用和普及可能還需要時(shí)間和實(shí)驗(yàn)。“我們應(yīng)當(dāng)思考這類新技術(shù)在國(guó)內(nèi)媒體上的融合運(yùn)用，生活場(chǎng)景的媒體表現(xiàn)力如何，我們會(huì)一直關(guān)注這方面的技術(shù)新況。”

作為全球第二大廣告市場(chǎng)，特別是近年互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營(yíng)銷、電商等方面的突出表現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)逐漸受到國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)注和重視，可以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，這個(gè)曾經(jīng)以古老作為標(biāo)簽的東方市場(chǎng)正在重新定義和引領(lǐng)全球營(yíng)銷趨勢(shì)。而以電梯媒體資源而名震國(guó)內(nèi)的中國(guó)傳媒第一股，它將如何在行業(yè)的浪潮中把握自己的命運(yùn)，如何在媒體浪潮的不斷革新中持續(xù)占領(lǐng)高地，這是一個(gè)未完待續(xù)的話題。