近幾年，大數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)應(yīng)用范圍持續(xù)擴(kuò)張，各行各業(yè)都在積極擁抱技術(shù)變革驅(qū)動營銷升級。尤其在爭奪細(xì)分場景下用戶的有限在線時間份額及注意力，建立品牌與用戶間的長效聯(lián)系等方面，數(shù)據(jù)的重要性有目共睹。但在具體的營銷實(shí)踐中，數(shù)據(jù)資產(chǎn)是否被充分開發(fā)利用，平臺數(shù)據(jù)打通能否真正可以“無障礙”地為品牌營銷賦能，成為目前制約大數(shù)據(jù)營銷潛力進(jìn)一步釋放的關(guān)鍵問題。

“數(shù)據(jù)打通”不等于“數(shù)據(jù)共融”

自2005年菲利普·科特勒提出“精準(zhǔn)營銷”概念以來，在合適的時間、地點(diǎn)，將合適的信息，以合適的方式推送給合適的人，成為營銷行業(yè)不斷探求的目標(biāo)之一。要讓營銷信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，基于用戶數(shù)據(jù)畫像的精準(zhǔn)定向在大數(shù)據(jù)時代發(fā)揮著關(guān)鍵作用，而這完全依賴于對用戶屬性及多維行為數(shù)據(jù)的綜合收集及處理。

當(dāng)前階段，各平臺及APP間普遍倡導(dǎo)的“數(shù)據(jù)打通”更多的是通過標(biāo)簽匹配來實(shí)現(xiàn)的，由于不同平臺或APP各自擁有自己不同的算法和產(chǎn)品邏輯，他們很難做到數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、同一解析性，只能通過各自產(chǎn)品的邏輯匹配不同的標(biāo)簽，再通過移動端統(tǒng)一的設(shè)備ID進(jìn)行數(shù)據(jù)Mapping。略微懂得一些數(shù)據(jù)的人都知道，每一臺手機(jī)的設(shè)備ID是固定不變的，所以在PC時代營銷數(shù)據(jù)打通所依賴的賬號體系或者User ID就變得沒那么重要了。而由于固定的設(shè)備ID的存在，移動端的數(shù)據(jù)打通是沒有很大難度的。

所以這種“數(shù)據(jù)打通”僅僅能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)某些維度的人群定向，比如圈定在某電商平臺瀏覽過某件商品的人或者在某視頻網(wǎng)站觀看過某一檔綜藝的人，然后再在另外一個新聞客戶端中進(jìn)行廣告投放。顯然，數(shù)據(jù)更深層次的價值并沒有得到真正發(fā)揮，僅僅依賴于數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行人群定向不過是大數(shù)據(jù)在營銷上初級的應(yīng)用。而一些一直宣稱可以打通旗下APP矩陣數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合營銷的綜合型平臺的廣告投放效果也并沒有我們預(yù)期的那么顯著。其實(shí)這些平臺基于同一集團(tuán)的優(yōu)勢是可以進(jìn)行數(shù)據(jù)打通的，但如何在營銷中讓大數(shù)據(jù)和廣告算法發(fā)揮價值，則需要在這個基礎(chǔ)上需要解決更多的問題。

首先，打通標(biāo)簽還是打通底層數(shù)據(jù)的價值是不一樣的。“標(biāo)簽”更大的意義在于幫助人們進(jìn)行標(biāo)記，而對廣告算法反而就沒那么重要了。兩個同樣是打上了“創(chuàng)造101”這一標(biāo)簽的用戶，其真正的用戶行為依舊是存在差異的，A用戶可能觀看了90分鐘正片，B用戶可能是觀看了60分鐘的花絮。顯然，如果基于真正的用戶行為進(jìn)行算法建模，得到的效果要比僅僅基于“創(chuàng)造101”這一標(biāo)簽進(jìn)行建模，效果要好得多。

其次，動態(tài)的數(shù)據(jù)打通還是離線的數(shù)據(jù)打通，價值也是不一樣的。同樣是用戶A，第一周觀看了90分鐘“創(chuàng)造101”，第二周可能僅觀看了10分鐘，短短一周的時間其愛好和偏好可能已經(jīng)發(fā)生了很多變化。如果我們算法建模的基礎(chǔ)是離線的，很久才更新一次的數(shù)據(jù)，那么廣告投放效果不如預(yù)期也就不足為奇了。

此外還有，廣告算法是否可以跨事業(yè)群、跨APP在底層數(shù)據(jù)中進(jìn)行不斷的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)和價值驗(yàn)證？而這個問題才是最根本的問題，因?yàn)橐坏┻@個問題解決了，前面兩個問題才能迎刃而解，算法可以實(shí)時的基于用戶行為進(jìn)行自我優(yōu)化，而不是離線的標(biāo)簽數(shù)據(jù)。但在集團(tuán)型平臺中，這個問題顯然非常棘手。各事業(yè)群之間發(fā)展目標(biāo)的不一致往往導(dǎo)致數(shù)據(jù)分崩離析，商業(yè)廣告部門想跨事業(yè)群調(diào)取數(shù)據(jù)阻力之大可以想象。即便是商業(yè)廣告部門可以調(diào)取到這些數(shù)據(jù)，但依舊面臨非常大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些集團(tuán)型平臺的APP矩陣有相當(dāng)一部分是收購來的，這也就意味著各APP之間底層的數(shù)據(jù)架構(gòu)是完全不一致的，對這些APP間的數(shù)據(jù)架構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)性的梳理將是一件非常浩大的工程，而且往往不是商業(yè)廣告部門可以憑一己之力推動實(shí)現(xiàn)的。我們經(jīng)常能看到一些集團(tuán)型廣告平臺的介紹中會列出非常豐富的APP矩陣生態(tài)，但在打通這些APP數(shù)據(jù)中經(jīng)歷的心酸，也許只有他們自己清楚吧。

可以說，如果這些問題得不到很好的解決，那么所謂的“數(shù)據(jù)打通”就相當(dāng)于僅僅是激發(fā)了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的表層價值。數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)及定向很重要，但通過數(shù)據(jù)“找對人”只是營銷的第一步，品牌需要發(fā)揮智能算法的價值將數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀為“品牌人群資產(chǎn)”，通過統(tǒng)一的底層算法對數(shù)據(jù)進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)用，才是當(dāng)前營銷行業(yè)對數(shù)據(jù)應(yīng)用應(yīng)該追求的更深層價值，而這些深層價值則需要通過“數(shù)據(jù)共融”來實(shí)現(xiàn)。

數(shù)據(jù)共融，用一個大腦分析、解決、指導(dǎo)營銷決策

如果說“數(shù)據(jù)打通”是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的1.0，那么“數(shù)據(jù)共融”應(yīng)該是其2.0版本的進(jìn)化與升級?；跀?shù)據(jù)共融，數(shù)據(jù)資產(chǎn)不僅能給予更精細(xì)顆粒度的深度挖掘，為廣告主“找到對的人”提供可靠、全面的數(shù)據(jù)分析，還能為品牌與用戶搭建長效溝通環(huán)境，助力品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)化為品牌人群資產(chǎn)，推動品牌營銷全鏈路升級，最大化釋放數(shù)據(jù)的營銷價值。在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共融這點(diǎn)上，今日頭條無疑最具有發(fā)言權(quán)。

作為一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個性化資訊推薦引擎產(chǎn)品，今日頭條通過人工智能技術(shù)和智能分發(fā)技術(shù)為用戶推薦有價值、個性化的信息。依托智能算法起家的字節(jié)跳動，通過自主孵化不斷拓展平臺邊界，如今擁有今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問答、懂車帝等多元化產(chǎn)品布局，覆蓋資訊、圖片、短視頻、社區(qū)等更多垂直細(xì)分內(nèi)容場景，滿足用戶多元化的興趣需求。

但無論字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品如何擴(kuò)展，所有產(chǎn)品的底層算法是統(tǒng)一的，就像是自然界的一切都按照同一的物理法則運(yùn)作，城市道路接受同一交通法規(guī)約束一樣，有序是高效的基礎(chǔ)，這樣便保證了數(shù)據(jù)以“一個大腦”的思考方式運(yùn)作，可以更立體、多元化、精準(zhǔn)的使用數(shù)據(jù)來定義、描繪、分析目標(biāo)人群，深刻還原用戶特征。

與此同時，資訊、圖文、短視頻、問答等不同類別間的多樣化內(nèi)容金礦保證了信息的密度，而信息密度是數(shù)據(jù)價值的重要指標(biāo)之一。加上不同產(chǎn)品的精細(xì)化區(qū)分用戶環(huán)境特征，全面覆蓋信息接收全場景，可以說今日頭條及其平臺各產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)在不斷驅(qū)動其個性化推薦算法的優(yōu)化迭代，促使數(shù)據(jù)挖掘能力不斷進(jìn)階。

動態(tài)算法優(yōu)化搭配多維數(shù)據(jù)共融，平臺便能從海量用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)中進(jìn)行顆粒度、精細(xì)度更高的數(shù)據(jù)提純，不僅服務(wù)信息精準(zhǔn)推薦，更助力營銷推廣策略升級?；谝陨蟽?yōu)勢，今日頭條智能數(shù)據(jù)營銷平臺“云圖”應(yīng)運(yùn)而生，通過實(shí)現(xiàn)智能數(shù)據(jù)管理、人群管理和策略管理，全流程賦能廣告主商業(yè)決策。

數(shù)據(jù)共融，讓數(shù)據(jù)真正為營銷所用

基于“數(shù)據(jù)共融”而生的云圖在數(shù)據(jù)管理上做到了多平臺、全維度數(shù)據(jù)的高效融合，通過高精度的智能數(shù)據(jù)應(yīng)用為營銷提供有效指導(dǎo)。

云圖以單一用戶粒度深度建模學(xué)習(xí)來呈現(xiàn)每個用戶的品牌偏好度，為品牌積累定制化的品牌人群資產(chǎn)。精細(xì)顆粒度的數(shù)據(jù)收集與融合最終也將直接作用于營銷投放，賦能營銷決策從營銷洞察、投放建議、效果預(yù)估、投后歸因的全鏈路營銷閉環(huán)，讓營銷推廣每一步都有據(jù)可循。

技術(shù)的發(fā)展帶給營銷人更廣闊的想象空間，也讓我們認(rèn)識到用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)并不僅是曝光、點(diǎn)擊等一連串冰冷的數(shù)字，通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)顆粒度的挖掘及可視化呈現(xiàn)，用戶數(shù)據(jù)背后的更鮮活的價值正逐漸展現(xiàn)出來。借助數(shù)據(jù)共融優(yōu)勢，今日頭條云圖正為整個營銷行業(yè)提供品牌人群資產(chǎn)建設(shè)方案，讓對數(shù)據(jù)的挖掘和利用真正回歸“人”的本質(zhì)，數(shù)據(jù)營銷的潛力才能被進(jìn)一步釋放。