報(bào)紙廣告近年來(lái)確呈持續(xù)下滑的趨勢(shì)，近期也難有止跌跡象，不必否認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)。問(wèn)題是如何認(rèn)識(shí)這一現(xiàn)象。

首先，報(bào)紙的興衰并不“天生”地以廣告為指標(biāo)。在國(guó)際上，報(bào)紙一般分為嚴(yán)肅大報(bào)和通俗小報(bào)，現(xiàn)在的嚴(yán)肅大報(bào)已經(jīng)更多依靠財(cái)團(tuán)支撐，成為其影響力的代言者。2008年金融危機(jī)發(fā)生后，歐美一些研究者提出，廣告和報(bào)紙的關(guān)系是19世紀(jì)以來(lái)消費(fèi)主義在全球盛行的一種副產(chǎn)品而并非報(bào)紙的天然屬性。甚至有學(xué)者認(rèn)為，媒體廣告是歷史發(fā)展的一種“偶然現(xiàn)象”。這一觀點(diǎn)是否全面有待討論，但確實(shí)提供了一種全新的思維視角。

其次，討論任何具體事實(shí)都無(wú)法脫離它所處的時(shí)代背景，在中國(guó)特色社會(huì)主義當(dāng)中的新聞業(yè)，從來(lái)都強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益優(yōu)于經(jīng)濟(jì)效益。這并非一句空話，主流媒體在中國(guó)的職責(zé)，主要是公共信息的傳播者和社會(huì)共識(shí)的推動(dòng)者。與之類似，在世界輿論格局中起舉足輕重作用的媒體如英國(guó)廣播公司BBC，是根據(jù)皇家憲章產(chǎn)生的公共廣播提供者而非商業(yè)公司。近年來(lái)影響力日益全球化的英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》，則是斯科特信托基金支持下的編輯、財(cái)政獨(dú)立體，即使在美國(guó)，大量媒體也置于非營(yíng)利性組織架構(gòu)之下而不以商業(yè)利益最大化為目標(biāo)，這說(shuō)明，在世界范圍內(nèi)對(duì)于媒體的首要認(rèn)知，是其公共服務(wù)者而非商業(yè)營(yíng)利者。

第三，現(xiàn)在所說(shuō)的報(bào)紙廣告下滑主體，主要指晚報(bào)都市報(bào)。晚報(bào)都市報(bào)在中國(guó)的興起，是改革開放的產(chǎn)物，它們?cè)?jīng)擁有的廣告輝煌，是因?yàn)槠浒盐樟藭r(shí)代的過(guò)渡性，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡期間，由單一黨報(bào)演變成為黨報(bào)集團(tuán)，通過(guò)其所創(chuàng)辦的晚報(bào)、都市報(bào)進(jìn)入市場(chǎng)，這些報(bào)紙的廣告興盛，有其自身能力和影響力的因素，也有占有體制資源同時(shí)又適應(yīng)市場(chǎng)化形勢(shì)的時(shí)代因素。而當(dāng)更加市場(chǎng)化的網(wǎng)絡(luò)傳播興起時(shí)，廣告主不再通過(guò)二手中介類的的報(bào)紙，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端、社交媒體實(shí)現(xiàn)直接面對(duì)消費(fèi)，從廣告到消費(fèi)的變化，導(dǎo)致了過(guò)去意義上的廣告正在消失。傳統(tǒng)的廣告只吆喝不售賣，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其直接的銷售訴求已經(jīng)超過(guò)了品牌需求。由于報(bào)紙是廣告“展陳”模式的最主要場(chǎng)所，這一問(wèn)題才顯得突出，其實(shí)，背后是整個(gè)廣告市場(chǎng)在發(fā)生重大變化。

上述分析，一方面說(shuō)明，廣告并不是媒體發(fā)展的主要訴求，廣告額的下滑并不能代表媒體社會(huì)角色的衰落；另一方面則說(shuō)明，媒體作為社會(huì)公共服務(wù)的屬性在今天更加顯著，因此，需要形成新的區(qū)別于廣告經(jīng)營(yíng)的支撐模型，可以稱之為非營(yíng)利性社會(huì)組織模型。當(dāng)前，許多媒體正通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)探索新的營(yíng)利路徑，而如果認(rèn)識(shí)不到時(shí)代賦予主流媒體的“非營(yíng)利組織”定位，可能會(huì)陷入涸澤而漁或者飲鴆止渴。