頭條廣告產(chǎn)品的基本介紹：

一、頭條廣告的核心概念

廣告類(lèi)型：1.原生廣告；2.展示廣告；

購(gòu)買(mǎi)方式：CPT、GD、競(jìng)價(jià)廣告（CPC、oCPC、CPM）

推廣目的：落地頁(yè)（移動(dòng)站點(diǎn)、頭條文章），純展示，應(yīng)用下載、電話撥打......

廣告位置：開(kāi)屏、信息流、文章詳情頁(yè)（段子暫不支持）

廣告創(chuàng)意：廣告標(biāo)題、圖片、附加創(chuàng)意

素材類(lèi)型：大圖、小圖、組圖，靜態(tài)圖，動(dòng)態(tài)圖（gif），視頻

定向方法：人口統(tǒng)計(jì)定向，地理位置定向，行為定向，上下文定向，興趣定向......；

二、頭條廣告的購(gòu)買(mǎi)方式：

1.CPT：

CPT：Cost per time 按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)廣告，按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)是包時(shí)段包位置投放廣告的一種形式；

特點(diǎn)：強(qiáng)曝光、獨(dú)占性，廣告主選擇廣告位和廣告時(shí)間，費(fèi)用與廣告點(diǎn)擊量無(wú)關(guān)；

X-Y：代表用戶第Y次刷新的第X個(gè)位置，4-1指的是用戶每天第一次刷新時(shí)第4位的廣告；

2.GD

GD：Guarentee Delivery，保證遞送的廣告，即保量廣告，按展示量定價(jià)；

特點(diǎn)：GD會(huì)保證在1—10刷之內(nèi)展現(xiàn)，廣告主可以有效控制購(gòu)買(mǎi)的量，為曝光付費(fèi)。

3.競(jìng)價(jià)廣告

競(jìng)價(jià)廣告：由用戶自主投放，自主管理，按照廣告效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，價(jià)格越高，展現(xiàn)的幾率越高，主要有兩種：

CPC：Cost Per Click,每個(gè)點(diǎn)擊成本，即按點(diǎn)擊付費(fèi)，如關(guān)鍵詞廣告

oCPC：optimized CPC，設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，按點(diǎn)擊收費(fèi)；廣告主設(shè)置一個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)，平臺(tái)會(huì)基于這個(gè)目標(biāo)去平臺(tái)挑選化流量；

CPM：Cost Per Mile，千次展示成本，即按展示付費(fèi)；

特點(diǎn)：不保量，不保價(jià)的；起價(jià)、策略會(huì)隨時(shí)優(yōu)化和調(diào)整；

頭條廣告產(chǎn)品的廣告位置：

開(kāi)屏廣告：APP打開(kāi)時(shí)啟動(dòng)頁(yè)面

頭條開(kāi)屏廣告

廣告位置：頭條開(kāi)屏，用戶打開(kāi)APP時(shí)候展現(xiàn)

購(gòu)買(mǎi)方式：CPT（10輪全國(guó)+2輪區(qū)域），覆蓋區(qū)域不能重疊，投放區(qū)域不承諾量級(jí)；GD

素材類(lèi)型：靜態(tài)（3S）；動(dòng)態(tài)（gif圖，4S）；視頻（5S）

推廣目的：純展示、落地頁(yè)（可以點(diǎn)擊）；

展示機(jī)制：輪播機(jī)制

輪播順序：1-2-3-4-5-6-7-8-9

2-3-4-5-6-7-8-9

3-4-5-6-7-8-9

展示機(jī)制：在APP啟動(dòng)的時(shí)候隨機(jī)展示；全國(guó)10輪播；地域定向：2輪播；

未關(guān)閉客戶端進(jìn)程，展示間隔為2小時(shí)；

關(guān)閉后臺(tái)進(jìn)程，再打開(kāi)可以隨機(jī)展示；

靜態(tài)展示3s；動(dòng)態(tài)展示4s；視頻展示5s；

段子開(kāi)屏廣告：

廣告位置：

段子開(kāi)屏，用戶打開(kāi)APP時(shí)展示；

購(gòu)買(mǎi)方式：CPT全量（支持ios、android平臺(tái)選擇）

素材類(lèi)型：靜態(tài)（3S）、動(dòng)態(tài)（4S）

推廣目的：純展示；落地頁(yè)、應(yīng)用下載；

開(kāi)屏特色產(chǎn)品：

1.分時(shí)段個(gè)性化；

細(xì)分不同時(shí)段用戶的不同需求，全天根據(jù)不同時(shí)段切換開(kāi)屏廣告素材；

2.智能聯(lián)動(dòng)；

三版廣告素材智能匹配，同時(shí)廣告落地頁(yè)移動(dòng)切換，解決多樣化營(yíng)銷(xiāo)需求；

3.高轉(zhuǎn)化；

開(kāi)屏資源強(qiáng)曝光，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)時(shí)，更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景高轉(zhuǎn)化率；

開(kāi)屏特色產(chǎn)品：開(kāi)屏聯(lián)播

定義：用戶只需要在頭條一個(gè)廣告平臺(tái)的開(kāi)屏廣告投放，即可在多個(gè)行業(yè)top級(jí)應(yīng)用獲取聯(lián)動(dòng)開(kāi)屏展示；

1.跨媒體；

2.簡(jiǎn)單高效；

3.多維定向；

信息流廣告：摻雜在APP信息資訊中

詳情頁(yè)廣告：位置在每篇文章最下方，相關(guān)文章最上方的位置

信息流廣告|基礎(chǔ)知識(shí)：

廣告位置：

信息流推薦頻道；

信息流本地頻道；

購(gòu)買(mǎi)方式：

CPT：前8刷

GD：CPT未滿，前10刷；CPT滿，9，10刷；

競(jìng)價(jià)廣告：（CPT、GD后，包含CPC、oCPC、CPM）

素材類(lèi)型：

小圖、大圖、組圖、視頻（10min內(nèi)）

推廣目的：

落地頁(yè)；

應(yīng)用下載；

電話撥打；

信息流廣告的刷新邏輯：

刷新方式：手機(jī)向上/下拉出新內(nèi)容時(shí)，廣告出現(xiàn)在每次刷新時(shí)候的第4個(gè)位置；不是每一次刷新都有廣告；

命名方式：

4-1：第1刷，第4個(gè)位置的廣告；

4-2：第2刷，第4個(gè)位置的廣告；

4-3：第3刷，第4個(gè)位置的廣告；

售賣(mài)方式：

CPT：（前8刷，）先于GD（前10刷）先于競(jìng)價(jià)

CPT廣告：

廣告位置：推薦信息流（1-8刷）、本地頻道4-1、視頻頻道（1-4刷）

購(gòu)買(mǎi)方式：按天按位置售賣(mài)（1/3/4刷拆分售賣(mài)），第2刷定向地域售賣(mài)；本地頻道只支持地域售賣(mài)；

素材類(lèi)型：小圖、大圖、組圖、視頻；

推廣目的：落地頁(yè)；頭條文章；

定向：不支持；

其他:支持第三方監(jiān)測(cè)；承諾曝光量（除本地頻道）

GD廣告：

廣告位置：推薦首頁(yè)9-10刷，前8刷在CPT售賣(mài)有剩余時(shí)，可展示GD廣告；

購(gòu)買(mǎi)方式：按CPM購(gòu)買(mǎi)；2000CPM起售（全國(guó)）

素材類(lèi)型：小圖、大圖、組圖、視頻

推廣目的：落地頁(yè)、頭條文章；

定向：年齡、平臺(tái)、性別、汽車(chē)價(jià)格；

其他：支持第三方監(jiān)測(cè)，承諾曝光量；

GD廣告特色產(chǎn)品：GD優(yōu)選人群包

定義：根據(jù)廣告主提供的關(guān)鍵詞標(biāo)簽精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，并可幫助廣告主預(yù)判下個(gè)月內(nèi)CPM量；

興趣定向：根據(jù)用戶關(guān)鍵詞定位，盡可能精確找到品牌主目標(biāo)用戶；

可預(yù)判消耗：可以預(yù)判未來(lái)一月內(nèi)投放周期內(nèi)目標(biāo)用戶CPM量的廣告平臺(tái)；

保量投放：幫助廣告主針對(duì)自己的目標(biāo)用戶進(jìn)行保量投放，節(jié)約廣告費(fèi)用的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)投放；

GD優(yōu)選人群包案例：

廣告主：美贊臣

第一步：確定關(guān)鍵詞標(biāo)簽

媽媽、寶寶、月子、奶粉、母嬰、哺乳；

第二步：找到目標(biāo)人群

頭條廣告平臺(tái)一天內(nèi)找出人數(shù)，估算出固定時(shí)間段，保證曝光量；

第三步：建立人群包

建立美贊臣優(yōu)選人群包

第四步：針對(duì)優(yōu)選人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，反饋Top詞

最終效果：

展現(xiàn)量：9073050

點(diǎn)擊量：120379

點(diǎn)擊溢出：36.8%

信息流競(jìng)價(jià)廣告：

廣告位置：推薦信息流（1-N刷），按競(jìng)價(jià)排名展現(xiàn)；

購(gòu)買(mǎi)方式：按CPC、oCPC、CPM購(gòu)買(mǎi)

素材類(lèi)型：小圖、大圖、組圖、視頻

推廣目的：落地頁(yè)、應(yīng)用下載、電話撥打、頭條文章

定向：性別、年齡、地域、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、app行為等；

其他：支持第三方監(jiān)測(cè)，不承諾曝光量；

廣告樣式：小圖、大圖、組圖、視頻

廣告創(chuàng)意組成部分：

1.廣告標(biāo)題；

2.廣告標(biāo)識(shí)，來(lái)源（品牌名）、評(píng)論數(shù)；

3.不喜歡（用戶偏好表達(dá)）；

4.廣告圖片；

信息流廣告之視頻信息流廣告：

定義：以原生信息流形式呈現(xiàn)視頻廣告，支持競(jìng)價(jià)投放，支持分享，點(diǎn)贊等多種互動(dòng)形式；

特點(diǎn)：

1.形式原生；

視頻廣告以原生信息流形式展現(xiàn)，更貼合用戶觀看習(xí)慣；

2.超長(zhǎng)播放；

廣告爆發(fā)量最長(zhǎng)達(dá)10分鐘，營(yíng)造故事氛圍，深度觸及用戶情感；

3.互動(dòng)傳播；

觀看用戶可以通過(guò)評(píng)論，點(diǎn)贊，收藏、分享等形勢(shì)進(jìn)行社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)深度溝通

廣告觸發(fā)機(jī)制介紹：

用戶如何觸發(fā)廣告？

當(dāng)用戶在使用APP的時(shí)候，點(diǎn)擊上/下拉刷新，信息流廣告平臺(tái)會(huì)在廣告庫(kù)去匹配廣告，匹配成功以后，系統(tǒng)會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行點(diǎn)擊率預(yù)估，點(diǎn)擊率預(yù)估完成以后結(jié)合廣告主的廣告出價(jià)進(jìn)行排名，然后按照排名挑選出排名第一、第二的廣告，然后經(jīng)過(guò)頻控過(guò)濾，最終廣告得以投放，最后廣告產(chǎn)生廣告被計(jì)費(fèi)，產(chǎn)生消耗；

系統(tǒng)如何進(jìn)行廣告點(diǎn)擊率（CTR）預(yù)估？

廣告點(diǎn)擊率預(yù)估其實(shí)就是對(duì)廣告創(chuàng)意的點(diǎn)擊率預(yù)估，會(huì)根據(jù)廣告創(chuàng)意的質(zhì)量度，質(zhì)量度主要綜合以下幾個(gè)影響因素：

1.創(chuàng)意歷史點(diǎn)擊率；

2.創(chuàng)意的相關(guān)性；

3.落地頁(yè)的相關(guān)性；

4.落地頁(yè)的加載速度；

5.落地頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)；

6.推廣商戶的信用；

7.賬戶的歷史表現(xiàn)；

廣告是怎樣排序的？

廣告展示的預(yù)估收益：

ECPM=質(zhì)量度（預(yù)估點(diǎn)擊率）*出價(jià)

ECPM越高，廣告的排名越高，出現(xiàn)的概率越大；

競(jìng)價(jià)廣告，按照每次展現(xiàn)的潛在收益排序；

每次展現(xiàn)潛在收益=點(diǎn)擊出價(jià)*質(zhì)量度（預(yù)估CTR）

ECPM（千次展現(xiàn)潛在收益）=點(diǎn)擊出價(jià)*質(zhì)量度（預(yù)估CTR）*1000

信息流競(jìng)價(jià)廣告的計(jì)費(fèi)機(jī)制：第二計(jì)費(fèi)機(jī)制

CPC/oCPC  每次點(diǎn)擊價(jià)格=下一位的出價(jià)*下一位的質(zhì)量度/自己的質(zhì)量度+0.01

CPM            每次展現(xiàn)價(jià)格=下一位的ECPM+0.01

特點(diǎn)：

1.如果排在第二位的廣告主沒(méi)有進(jìn)行出價(jià)和質(zhì)量度的調(diào)整，第一名展示廣告的出價(jià)和質(zhì)量度沒(méi)有影響到排名，那么廣告的點(diǎn)擊價(jià)格不會(huì)發(fā)生變化；

2.后臺(tái)廣告的出價(jià)實(shí)際上是廣告主愿意為每一次點(diǎn)擊支付的最高價(jià)格，實(shí)際扣費(fèi)會(huì)低于這個(gè)價(jià)格；

3.質(zhì)量度越高，點(diǎn)擊價(jià)格越低，質(zhì)量度與點(diǎn)擊率成正相關(guān)；

所以廣告主要不斷的優(yōu)化創(chuàng)意，提高創(chuàng)意的質(zhì)量度，不斷優(yōu)化廣告、落地頁(yè)；

信息流競(jìng)價(jià)廣告沒(méi)有展現(xiàn)的原因分析：

1.定向條件設(shè)置問(wèn)題；

系統(tǒng)平臺(tái)收到用戶刷新的廣告需求，需要根據(jù)廣告主的定向條件設(shè)置去廣告庫(kù)匹配廣告，但是如果定向有問(wèn)題則會(huì)匹配不出廣告，所以沒(méi)有展現(xiàn)；例：廣告投放定向?yàn)樯綎|，北京的用戶是無(wú)法看到展現(xiàn)廣告的；

2.點(diǎn)擊成本過(guò)低；

廣告主的點(diǎn)擊價(jià)格設(shè)置過(guò)低，綜合質(zhì)量度得到的點(diǎn)擊預(yù)估進(jìn)行排序，出價(jià)過(guò)低導(dǎo)致綜合排名指數(shù)低，導(dǎo)致廣告排序在第2名及以后的時(shí)候廣告就得不到展現(xiàn)；

3.頻次過(guò)濾；

當(dāng)一個(gè)廣告已經(jīng)給用戶投放過(guò)一次，當(dāng)用戶再次刷新的時(shí)候系統(tǒng)會(huì)頻次過(guò)濾，原來(lái)的廣告不會(huì)再次展現(xiàn)給同一個(gè)用戶。