頭條廣告產(chǎn)品的基本介紹：

一、頭條廣告的核心概念

廣告類型：1.原生廣告；2.展示廣告；

購買方式：CPT、GD、競價廣告（CPC、oCPC、CPM）

推廣目的：落地頁（移動站點、頭條文章），純展示，應(yīng)用下載、電話撥打......

廣告位置：開屏、信息流、文章詳情頁（段子暫不支持）

廣告創(chuàng)意：廣告標(biāo)題、圖片、附加創(chuàng)意

素材類型：大圖、小圖、組圖，靜態(tài)圖，動態(tài)圖（gif），視頻

定向方法：人口統(tǒng)計定向，地理位置定向，行為定向，上下文定向，興趣定向......；

二、頭條廣告的購買方式：

1.CPT：

CPT：Cost per time 按時長計費廣告，按時長計費是包時段包位置投放廣告的一種形式；

特點：強(qiáng)曝光、獨占性，廣告主選擇廣告位和廣告時間，費用與廣告點擊量無關(guān)；

X-Y：代表用戶第Y次刷新的第X個位置，4-1指的是用戶每天第一次刷新時第4位的廣告；

2.GD

GD：Guarentee Delivery，保證遞送的廣告，即保量廣告，按展示量定價；

特點：GD會保證在1—10刷之內(nèi)展現(xiàn)，廣告主可以有效控制購買的量，為曝光付費。

3.競價廣告

競價廣告：由用戶自主投放，自主管理，按照廣告效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，價格越高，展現(xiàn)的幾率越高，主要有兩種：

CPC：Cost Per Click,每個點擊成本，即按點擊付費，如關(guān)鍵詞廣告

oCPC：optimized CPC，設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，按點擊收費；廣告主設(shè)置一個轉(zhuǎn)化目標(biāo)，平臺會基于這個目標(biāo)去平臺挑選化流量；

CPM：Cost Per Mile，千次展示成本，即按展示付費；

特點：不保量，不保價的；起價、策略會隨時優(yōu)化和調(diào)整；

頭條廣告產(chǎn)品的廣告位置：

開屏廣告：APP打開時啟動頁面

頭條開屏廣告

廣告位置：頭條開屏，用戶打開APP時候展現(xiàn)

購買方式：CPT（10輪全國+2輪區(qū)域），覆蓋區(qū)域不能重疊，投放區(qū)域不承諾量級；GD

素材類型：靜態(tài)（3S）；動態(tài)（gif圖，4S）；視頻（5S）

推廣目的：純展示、落地頁（可以點擊）；

展示機(jī)制：輪播機(jī)制

輪播順序：1-2-3-4-5-6-7-8-9

2-3-4-5-6-7-8-9

3-4-5-6-7-8-9

展示機(jī)制：在APP啟動的時候隨機(jī)展示；全國10輪播；地域定向：2輪播；

未關(guān)閉客戶端進(jìn)程，展示間隔為2小時；

關(guān)閉后臺進(jìn)程，再打開可以隨機(jī)展示；

靜態(tài)展示3s；動態(tài)展示4s；視頻展示5s；

段子開屏廣告：

廣告位置：

段子開屏，用戶打開APP時展示；

購買方式：CPT全量（支持ios、android平臺選擇）

素材類型：靜態(tài)（3S）、動態(tài)（4S）

推廣目的：純展示；落地頁、應(yīng)用下載；

開屏特色產(chǎn)品：

1.分時段個性化；

細(xì)分不同時段用戶的不同需求，全天根據(jù)不同時段切換開屏廣告素材；

2.智能聯(lián)動；

三版廣告素材智能匹配，同時廣告落地頁移動切換，解決多樣化營銷需求；

3.高轉(zhuǎn)化；

開屏資源強(qiáng)曝光，用戶點擊跳轉(zhuǎn)時，更有機(jī)會實現(xiàn)場景高轉(zhuǎn)化率；

開屏特色產(chǎn)品：開屏聯(lián)播

定義：用戶只需要在頭條一個廣告平臺的開屏廣告投放，即可在多個行業(yè)top級應(yīng)用獲取聯(lián)動開屏展示；

1.跨媒體；

2.簡單高效；

3.多維定向；

信息流廣告：摻雜在APP信息資訊中

詳情頁廣告：位置在每篇文章最下方，相關(guān)文章最上方的位置

信息流廣告|基礎(chǔ)知識：

廣告位置：

信息流推薦頻道；

信息流本地頻道；

購買方式：

CPT：前8刷

GD：CPT未滿，前10刷；CPT滿，9，10刷；

競價廣告：（CPT、GD后，包含CPC、oCPC、CPM）

素材類型：

小圖、大圖、組圖、視頻（10min內(nèi)）

推廣目的：

落地頁；

應(yīng)用下載；

電話撥打；

信息流廣告的刷新邏輯：

刷新方式：手機(jī)向上/下拉出新內(nèi)容時，廣告出現(xiàn)在每次刷新時候的第4個位置；不是每一次刷新都有廣告；

命名方式：

4-1：第1刷，第4個位置的廣告；

4-2：第2刷，第4個位置的廣告；

4-3：第3刷，第4個位置的廣告；

售賣方式：

CPT：（前8刷，）先于GD（前10刷）先于競價

CPT廣告：

廣告位置：推薦信息流（1-8刷）、本地頻道4-1、視頻頻道（1-4刷）

購買方式：按天按位置售賣（1/3/4刷拆分售賣），第2刷定向地域售賣；本地頻道只支持地域售賣；

素材類型：小圖、大圖、組圖、視頻；

推廣目的：落地頁；頭條文章；

定向：不支持；

其他:支持第三方監(jiān)測；承諾曝光量（除本地頻道）

GD廣告：

廣告位置：推薦首頁9-10刷，前8刷在CPT售賣有剩余時，可展示GD廣告；

購買方式：按CPM購買；2000CPM起售（全國）

素材類型：小圖、大圖、組圖、視頻

推廣目的：落地頁、頭條文章；

定向：年齡、平臺、性別、汽車價格；

其他：支持第三方監(jiān)測，承諾曝光量；

GD廣告特色產(chǎn)品：GD優(yōu)選人群包

定義：根據(jù)廣告主提供的關(guān)鍵詞標(biāo)簽精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，并可幫助廣告主預(yù)判下個月內(nèi)CPM量；

興趣定向：根據(jù)用戶關(guān)鍵詞定位，盡可能精確找到品牌主目標(biāo)用戶；

可預(yù)判消耗：可以預(yù)判未來一月內(nèi)投放周期內(nèi)目標(biāo)用戶CPM量的廣告平臺；

保量投放：幫助廣告主針對自己的目標(biāo)用戶進(jìn)行保量投放，節(jié)約廣告費用的同時，實現(xiàn)目標(biāo)投放；

GD優(yōu)選人群包案例：

廣告主：美贊臣

第一步：確定關(guān)鍵詞標(biāo)簽

媽媽、寶寶、月子、奶粉、母嬰、哺乳；

第二步：找到目標(biāo)人群

頭條廣告平臺一天內(nèi)找出人數(shù)，估算出固定時間段，保證曝光量；

第三步：建立人群包

建立美贊臣優(yōu)選人群包

第四步：針對優(yōu)選人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，反饋Top詞

最終效果：

展現(xiàn)量：9073050

點擊量：120379

點擊溢出：36.8%

信息流競價廣告：

廣告位置：推薦信息流（1-N刷），按競價排名展現(xiàn)；

購買方式：按CPC、oCPC、CPM購買

素材類型：小圖、大圖、組圖、視頻

推廣目的：落地頁、應(yīng)用下載、電話撥打、頭條文章

定向：性別、年齡、地域、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、app行為等；

其他：支持第三方監(jiān)測，不承諾曝光量；

廣告樣式：小圖、大圖、組圖、視頻

廣告創(chuàng)意組成部分：

1.廣告標(biāo)題；

2.廣告標(biāo)識，來源（品牌名）、評論數(shù)；

3.不喜歡（用戶偏好表達(dá)）；

4.廣告圖片；

信息流廣告之視頻信息流廣告：

定義：以原生信息流形式呈現(xiàn)視頻廣告，支持競價投放，支持分享，點贊等多種互動形式；

特點：

1.形式原生；

視頻廣告以原生信息流形式展現(xiàn)，更貼合用戶觀看習(xí)慣；

2.超長播放；

廣告爆發(fā)量最長達(dá)10分鐘，營造故事氛圍，深度觸及用戶情感；

3.互動傳播；

觀看用戶可以通過評論，點贊，收藏、分享等形勢進(jìn)行社交互動，實現(xiàn)深度溝通

廣告觸發(fā)機(jī)制介紹：

用戶如何觸發(fā)廣告？

當(dāng)用戶在使用APP的時候，點擊上/下拉刷新，信息流廣告平臺會在廣告庫去匹配廣告，匹配成功以后，系統(tǒng)會對廣告進(jìn)行點擊率預(yù)估，點擊率預(yù)估完成以后結(jié)合廣告主的廣告出價進(jìn)行排名，然后按照排名挑選出排名第一、第二的廣告，然后經(jīng)過頻控過濾，最終廣告得以投放，最后廣告產(chǎn)生廣告被計費，產(chǎn)生消耗；

系統(tǒng)如何進(jìn)行廣告點擊率（CTR）預(yù)估？

廣告點擊率預(yù)估其實就是對廣告創(chuàng)意的點擊率預(yù)估，會根據(jù)廣告創(chuàng)意的質(zhì)量度，質(zhì)量度主要綜合以下幾個影響因素：

1.創(chuàng)意歷史點擊率；

2.創(chuàng)意的相關(guān)性；

3.落地頁的相關(guān)性；

4.落地頁的加載速度；

5.落地頁的停留時長；

6.推廣商戶的信用；

7.賬戶的歷史表現(xiàn)；

廣告是怎樣排序的？

廣告展示的預(yù)估收益：

ECPM=質(zhì)量度（預(yù)估點擊率）*出價

ECPM越高，廣告的排名越高，出現(xiàn)的概率越大；

競價廣告，按照每次展現(xiàn)的潛在收益排序；

每次展現(xiàn)潛在收益=點擊出價*質(zhì)量度（預(yù)估CTR）

ECPM（千次展現(xiàn)潛在收益）=點擊出價*質(zhì)量度（預(yù)估CTR）*1000

信息流競價廣告的計費機(jī)制：第二計費機(jī)制

CPC/oCPC  每次點擊價格=下一位的出價*下一位的質(zhì)量度/自己的質(zhì)量度+0.01

CPM            每次展現(xiàn)價格=下一位的ECPM+0.01

特點：

1.如果排在第二位的廣告主沒有進(jìn)行出價和質(zhì)量度的調(diào)整，第一名展示廣告的出價和質(zhì)量度沒有影響到排名，那么廣告的點擊價格不會發(fā)生變化；

2.后臺廣告的出價實際上是廣告主愿意為每一次點擊支付的最高價格，實際扣費會低于這個價格；

3.質(zhì)量度越高，點擊價格越低，質(zhì)量度與點擊率成正相關(guān)；

所以廣告主要不斷的優(yōu)化創(chuàng)意，提高創(chuàng)意的質(zhì)量度，不斷優(yōu)化廣告、落地頁；

信息流競價廣告沒有展現(xiàn)的原因分析：

1.定向條件設(shè)置問題；

系統(tǒng)平臺收到用戶刷新的廣告需求，需要根據(jù)廣告主的定向條件設(shè)置去廣告庫匹配廣告，但是如果定向有問題則會匹配不出廣告，所以沒有展現(xiàn)；例：廣告投放定向為山東，北京的用戶是無法看到展現(xiàn)廣告的；

2.點擊成本過低；

廣告主的點擊價格設(shè)置過低，綜合質(zhì)量度得到的點擊預(yù)估進(jìn)行排序，出價過低導(dǎo)致綜合排名指數(shù)低，導(dǎo)致廣告排序在第2名及以后的時候廣告就得不到展現(xiàn)；

3.頻次過濾；

當(dāng)一個廣告已經(jīng)給用戶投放過一次，當(dāng)用戶再次刷新的時候系統(tǒng)會頻次過濾，原來的廣告不會再次展現(xiàn)給同一個用戶。