“關于大數(shù)據(jù)，美國人的解讀很有趣，叫‘帶籬笆的花園’。什么意思呢？就是你只能往里看，但不能到這個花園里散步。”兩年前，廣告專業(yè)出身的卞芊回國，并于2016年創(chuàng)立黑瓏科技，經(jīng)過一年多的發(fā)展，黑瓏科技與國際品牌的合作案例頻繁獲獎，而且京東與全球奢尚精品購物平臺Farfetch達成戰(zhàn)略合作，黑瓏科技也參與其中。作為國內(nèi)智能營銷領域的一匹黑馬，黑瓏科技被業(yè)界親切地稱為“小黑瓏”。“小黑瓏”是如何在國內(nèi)大數(shù)據(jù)營銷公司林立的市場環(huán)境中，殺出一片天的呢？網(wǎng)贏天下網(wǎng)專訪卞芊，破解瓏行天下的“通關密語”。

廣告主大數(shù)據(jù)營銷三大痛點

1、數(shù)據(jù)指導性

“大部分營銷者并非數(shù)據(jù)擁有方，真正數(shù)據(jù)擁有方是平臺方，國外如Facebook、Twitter，國內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺等。平臺數(shù)據(jù)雖強大但指導性卻不足，從平臺數(shù)據(jù)應用到生意指導之間有著無法忽視的鴻溝。”另外，在數(shù)據(jù)安全層面，卞芊解釋說，歐洲是數(shù)據(jù)應用的風向標，有一套嚴格的GDPR數(shù)據(jù)保護條例，規(guī)范整個數(shù)據(jù)應用產(chǎn)業(yè)鏈條。不僅數(shù)據(jù)擁有方需要對數(shù)據(jù)安全負責，數(shù)據(jù)使用方和傳輸方也都會受到數(shù)據(jù)安全的制約。相比之下，國內(nèi)在這些方面的執(zhí)行方案相對粗獷。

2、信息過載：

“你有沒有這樣一種情況，就是在朋友圈看到好玩的文章先收藏，留著以后再看，其實以后你再也沒看過。”卞芊生動的描繪出“消費者沒有時間和耐心關注你的信息”的常見場景。“在中國‘信息超載’源于媒體創(chuàng)新環(huán)境良好，但隨著媒體碎片化和推陳出新，在一定程度上意味著，品牌要面臨更多的渠道去給消費者講故事。”如何高效地在星羅棋布的媒體中找到品牌的目標受眾，以及在相對有限的溝通時長下，怎樣展示產(chǎn)品信息，都困擾著營銷者。

3、流量可優(yōu)化空間：

“美國大約70%的流量是可以通過數(shù)據(jù)或者程序化技術去購買的，其中包括大量的頭部流量。也就是說，營銷者只要守住一個技術工具，就可以覆蓋全美70%的流量。而在國內(nèi)預估這一比例僅為30%-40%左右。”

黑瓏科技四大優(yōu)勢

“簡單地講，我們是一家營銷技術公司，核心業(yè)務是利用數(shù)據(jù)及營銷技術幫助營銷者去解決企業(yè)國內(nèi)廣告營銷中遇到的問題。”卞芊強調(diào)，黑瓏科技是依托京東商城數(shù)據(jù)，優(yōu)選全網(wǎng)優(yōu)質受眾數(shù)據(jù)服務商及自主研發(fā)的廣告技術而創(chuàng)立的全開放營銷平臺。之所以能夠幫助廣告主在合規(guī)合理的情況下，利用平臺方數(shù)據(jù)解決營銷難題，源于“小黑瓏”四大優(yōu)勢。

1、優(yōu)質的受眾數(shù)據(jù)

2、全面行為數(shù)據(jù)：基于京東商城受眾，結合了優(yōu)選的受眾數(shù)據(jù)服務商，從瀏覽、購買的行為鏈到全網(wǎng)媒體瀏覽行為，都為人群畫像、營銷策劃提供了有力依據(jù)。

3、反作弊技術：基于反刷單的電商需求，黑瓏科技實施“實時篩選、離線篩選、異常報告”三層過濾標準，嚴于一般的廣告監(jiān)測，在項目實踐中效果顯著。

4、深入的媒體合作：技術為先，通過與戰(zhàn)略媒體的深入合作，打通數(shù)據(jù)驅動各個通路。

一站式開放平臺

無論是直客直接投放，還是代理商授權投放，都可通過黑瓏實現(xiàn)自助投放運營，而實時多維度報表則讓業(yè)務、財務掌控于股掌之間。

開創(chuàng)ABM營銷新藍海

“小黑瓏”對外輸出廣告技術和數(shù)據(jù)的能力，是否真能有效幫助廣告主呢？據(jù)卞芊介紹，黑瓏科技服務全行業(yè)擁有自有渠道的廣告主，分布于零售、科技、金融、航旅、教育、汽車等行業(yè)，他以黑瓏獲獎案例為例分析了策略和效果。企業(yè)B2B產(chǎn)品營銷是最難的也是最容易的，說它難是因為，影響購買決策的人和因素太復雜；說它容易是因為，一旦精準觸達決策鏈可能撬開一大塊業(yè)務。黑瓏基于對需求的深入剖析，探索本土化的ABM之道。“ABM（Account-Based Marketing）一直是美國B2B企業(yè)常用的營銷方式。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷理念，ABM是基于賬戶的營銷，將一個組織團體下的多個聯(lián)系人視為一個整體進行戰(zhàn)略營銷，強調(diào)公司和決策人協(xié)同洞察，適用于決策過程復雜的大客戶銷售。”卞芊說。對于營銷者而言，開展ABM營銷首先要鎖定并觸達目標企業(yè)CTO及ITM職責相關的決策者、決策影響者、決策執(zhí)行者中具有轉化意向的人。而在沒有先行模式可供借鑒的國內(nèi)營銷環(huán)境下，京東獨占的用戶大數(shù)據(jù)基礎與黑瓏優(yōu)選及數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢，成為ABM模式在營銷項目中實施的首要契機。精細化投放+反作弊監(jiān)測雙管齊下助力品牌主在B2B領域ABM營銷的平穩(wěn)落地。

開放策略幫助新零售技術演進

黑瓏科技在對接國內(nèi)主流交易平臺的基礎上著重打通與優(yōu)質社交、垂直行業(yè)媒體流量通路，精選受眾服務，實現(xiàn)精準觸達。卞芊表示，僅憑一家技術公司肯定解決不了行業(yè)生態(tài)和格局的問題。

從兩個人團隊零開始，到現(xiàn)在技術驅動優(yōu)化了處在多類行業(yè)品牌及平臺的數(shù)字營銷，卞芊認為“小黑瓏”之所以獲得信任與肯定，全憑技術營銷優(yōu)勢和開放的初心。“電商平臺正在走開放戰(zhàn)略和技術戰(zhàn)略的陽關大道，我們愿意開放技術產(chǎn)品幫助整個零售業(yè)技術演進。同時，黑瓏科技開放的姿態(tài)也讓更多技術公司愿意加入到黑瓏的營銷價值生態(tài)鏈中，大家一起，讓數(shù)字營銷變的更簡單。“