“關(guān)于大數(shù)據(jù)，美國(guó)人的解讀很有趣，叫‘帶籬笆的花園’。什么意思呢？就是你只能往里看，但不能到這個(gè)花園里散步。”兩年前，廣告專業(yè)出身的卞芊回國(guó)，并于2016年創(chuàng)立黑瓏科技，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，黑瓏科技與國(guó)際品牌的合作案例頻繁獲獎(jiǎng)，而且京東與全球奢尚精品購(gòu)物平臺(tái)Farfetch達(dá)成戰(zhàn)略合作，黑瓏科技也參與其中。作為國(guó)內(nèi)智能營(yíng)銷領(lǐng)域的一匹黑馬，黑瓏科技被業(yè)界親切地稱為“小黑瓏”。“小黑瓏”是如何在國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷公司林立的市場(chǎng)環(huán)境中，殺出一片天的呢？網(wǎng)贏天下網(wǎng)專訪卞芊，破解瓏行天下的“通關(guān)密語(yǔ)”。

廣告主大數(shù)據(jù)營(yíng)銷三大痛點(diǎn)

1、數(shù)據(jù)指導(dǎo)性

“大部分營(yíng)銷者并非數(shù)據(jù)擁有方，真正數(shù)據(jù)擁有方是平臺(tái)方，國(guó)外如Facebook、Twitter，國(guó)內(nèi)的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。平臺(tái)數(shù)據(jù)雖強(qiáng)大但指導(dǎo)性卻不足，從平臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)用到生意指導(dǎo)之間有著無(wú)法忽視的鴻溝。”另外，在數(shù)據(jù)安全層面，卞芊解釋說(shuō)，歐洲是數(shù)據(jù)應(yīng)用的風(fēng)向標(biāo)，有一套嚴(yán)格的GDPR數(shù)據(jù)保護(hù)條例，規(guī)范整個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)業(yè)鏈條。不僅數(shù)據(jù)擁有方需要對(duì)數(shù)據(jù)安全負(fù)責(zé)，數(shù)據(jù)使用方和傳輸方也都會(huì)受到數(shù)據(jù)安全的制約。相比之下，國(guó)內(nèi)在這些方面的執(zhí)行方案相對(duì)粗獷。

2、信息過(guò)載：

“你有沒(méi)有這樣一種情況，就是在朋友圈看到好玩的文章先收藏，留著以后再看，其實(shí)以后你再也沒(méi)看過(guò)。”卞芊生動(dòng)的描繪出“消費(fèi)者沒(méi)有時(shí)間和耐心關(guān)注你的信息”的常見(jiàn)場(chǎng)景。“在中國(guó)‘信息超載’源于媒體創(chuàng)新環(huán)境良好，但隨著媒體碎片化和推陳出新，在一定程度上意味著，品牌要面臨更多的渠道去給消費(fèi)者講故事。”如何高效地在星羅棋布的媒體中找到品牌的目標(biāo)受眾，以及在相對(duì)有限的溝通時(shí)長(zhǎng)下，怎樣展示產(chǎn)品信息，都困擾著營(yíng)銷者。

3、流量可優(yōu)化空間：

“美國(guó)大約70%的流量是可以通過(guò)數(shù)據(jù)或者程序化技術(shù)去購(gòu)買的，其中包括大量的頭部流量。也就是說(shuō)，營(yíng)銷者只要守住一個(gè)技術(shù)工具，就可以覆蓋全美70%的流量。而在國(guó)內(nèi)預(yù)估這一比例僅為30%-40%左右。”

黑瓏科技四大優(yōu)勢(shì)

“簡(jiǎn)單地講，我們是一家營(yíng)銷技術(shù)公司，核心業(yè)務(wù)是利用數(shù)據(jù)及營(yíng)銷技術(shù)幫助營(yíng)銷者去解決企業(yè)國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題。”卞芊強(qiáng)調(diào)，黑瓏科技是依托京東商城數(shù)據(jù)，優(yōu)選全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)受眾數(shù)據(jù)服務(wù)商及自主研發(fā)的廣告技術(shù)而創(chuàng)立的全開(kāi)放營(yíng)銷平臺(tái)。之所以能夠幫助廣告主在合規(guī)合理的情況下，利用平臺(tái)方數(shù)據(jù)解決營(yíng)銷難題，源于“小黑瓏”四大優(yōu)勢(shì)。

1、優(yōu)質(zhì)的受眾數(shù)據(jù)

2、全面行為數(shù)據(jù)：基于京東商城受眾，結(jié)合了優(yōu)選的受眾數(shù)據(jù)服務(wù)商，從瀏覽、購(gòu)買的行為鏈到全網(wǎng)媒體瀏覽行為，都為人群畫像、營(yíng)銷策劃提供了有力依據(jù)。

3、反作弊技術(shù)：基于反刷單的電商需求，黑瓏科技實(shí)施“實(shí)時(shí)篩選、離線篩選、異常報(bào)告”三層過(guò)濾標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)于一般的廣告監(jiān)測(cè)，在項(xiàng)目實(shí)踐中效果顯著。

4、深入的媒體合作：技術(shù)為先，通過(guò)與戰(zhàn)略媒體的深入合作，打通數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)各個(gè)通路。

一站式開(kāi)放平臺(tái)

無(wú)論是直客直接投放，還是代理商授權(quán)投放，都可通過(guò)黑瓏實(shí)現(xiàn)自助投放運(yùn)營(yíng)，而實(shí)時(shí)多維度報(bào)表則讓業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)掌控于股掌之間。

開(kāi)創(chuàng)ABM營(yíng)銷新藍(lán)海

“小黑瓏”對(duì)外輸出廣告技術(shù)和數(shù)據(jù)的能力，是否真能有效幫助廣告主呢？據(jù)卞芊介紹，黑瓏科技服務(wù)全行業(yè)擁有自有渠道的廣告主，分布于零售、科技、金融、航旅、教育、汽車等行業(yè)，他以黑瓏獲獎(jiǎng)案例為例分析了策略和效果。企業(yè)B2B產(chǎn)品營(yíng)銷是最難的也是最容易的，說(shuō)它難是因?yàn)椋绊戀?gòu)買決策的人和因素太復(fù)雜；說(shuō)它容易是因?yàn)?，一旦精?zhǔn)觸達(dá)決策鏈可能撬開(kāi)一大塊業(yè)務(wù)。黑瓏基于對(duì)需求的深入剖析，探索本土化的ABM之道。“ABM（Account-Based Marketing）一直是美國(guó)B2B企業(yè)常用的營(yíng)銷方式。區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，ABM是基于賬戶的營(yíng)銷，將一個(gè)組織團(tuán)體下的多個(gè)聯(lián)系人視為一個(gè)整體進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)公司和決策人協(xié)同洞察，適用于決策過(guò)程復(fù)雜的大客戶銷售。”卞芊說(shuō)。對(duì)于營(yíng)銷者而言，開(kāi)展ABM營(yíng)銷首先要鎖定并觸達(dá)目標(biāo)企業(yè)CTO及ITM職責(zé)相關(guān)的決策者、決策影響者、決策執(zhí)行者中具有轉(zhuǎn)化意向的人。而在沒(méi)有先行模式可供借鑒的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境下，京東獨(dú)占的用戶大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)與黑瓏優(yōu)選及數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢(shì)，成為ABM模式在營(yíng)銷項(xiàng)目中實(shí)施的首要契機(jī)。精細(xì)化投放+反作弊監(jiān)測(cè)雙管齊下助力品牌主在B2B領(lǐng)域ABM營(yíng)銷的平穩(wěn)落地。

開(kāi)放策略幫助新零售技術(shù)演進(jìn)

黑瓏科技在對(duì)接國(guó)內(nèi)主流交易平臺(tái)的基礎(chǔ)上著重打通與優(yōu)質(zhì)社交、垂直行業(yè)媒體流量通路，精選受眾服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。卞芊表示，僅憑一家技術(shù)公司肯定解決不了行業(yè)生態(tài)和格局的問(wèn)題。

從兩個(gè)人團(tuán)隊(duì)零開(kāi)始，到現(xiàn)在技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化了處在多類行業(yè)品牌及平臺(tái)的數(shù)字營(yíng)銷，卞芊認(rèn)為“小黑瓏”之所以獲得信任與肯定，全憑技術(shù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和開(kāi)放的初心。“電商平臺(tái)正在走開(kāi)放戰(zhàn)略和技術(shù)戰(zhàn)略的陽(yáng)關(guān)大道，我們?cè)敢忾_(kāi)放技術(shù)產(chǎn)品幫助整個(gè)零售業(yè)技術(shù)演進(jìn)。同時(shí)，黑瓏科技開(kāi)放的姿態(tài)也讓更多技術(shù)公司愿意加入到黑瓏的營(yíng)銷價(jià)值生態(tài)鏈中，大家一起，讓數(shù)字營(yíng)銷變的更簡(jiǎn)單。“