不管是全球廣告主寶潔從2016年減少在Facebook上的精準(zhǔn)投放并在2017年繼續(xù)削減廣告預(yù)算，還是可口可樂“任性”的取消了CMO這一職位，眾多廣告主們可能都或多或少的發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)渭冴P(guān)注廣告形式優(yōu)化和投放技術(shù)的營銷策略已經(jīng)遭遇瓶頸，“精準(zhǔn)”似乎沒那么精準(zhǔn)。尤其是在用戶消費(fèi)場(chǎng)景分散化和媒體形式多元化的今天，用戶對(duì)廣告的鑒別和過濾能力越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)廣告形式獲取受眾注意力越來越難。

我們不禁要問：?jiǎn)栴}到底出在哪里？消費(fèi)者與廣告到底發(fā)生著怎樣的改變？廣告的未來又在哪里？

我想看的是內(nèi)容，你卻硬塞給我廣告

如今圖文、短視頻、直播等越來越多元化的內(nèi)容正不斷抓取著用戶在碎片化時(shí)間里的注意力。企鵝智酷在《中國自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)數(shù)據(jù)及趨勢(shì)報(bào)告2016》中提出，用戶“更多碎片化的時(shí)間被消耗在輕松隨性、具備新敘事風(fēng)格和強(qiáng)烈個(gè)性形象的內(nèi)容產(chǎn)品中”。同時(shí)從消費(fèi)需求看，隨著收入的不斷提高，生活方式的日漸豐富，如今的消費(fèi)者早已從“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)移到了“精神消費(fèi)”、“品質(zhì)消費(fèi)”，他們購買的產(chǎn)品和服務(wù)除了滿足基本功能之外，更承擔(dān)著消費(fèi)者個(gè)性和觀點(diǎn)表達(dá)的角色。

我們看到，不管是傳統(tǒng)的彈窗、banner還是后來出現(xiàn)的Facebook Sponsored Stories、Twitter Promoted Tweets等用戶體驗(yàn)較好的原生信息流，基本都停留在“形式”層面，多是為品牌流水式的傳遞信息而不是個(gè)性化的創(chuàng)造故事，缺乏更生動(dòng)豐富的內(nèi)容展現(xiàn)，也就無法為消費(fèi)者表達(dá)他們的渴望和感受。換句話說，消費(fèi)者無法在這些廣告形式里看到自己的生活，這些赤裸裸的廣告信息自然很難得到他們的關(guān)注。

從形式到內(nèi)容，內(nèi)容原生帶來營銷“新觸點(diǎn)”

最早提出原生廣告概念的Fred Wilson認(rèn)為，“原生廣告由內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)”。對(duì)原生廣告來說，內(nèi)容是其核心，要實(shí)現(xiàn)的是讓消費(fèi)者覺得那不是廣告。這無疑和上面我們提到的消費(fèi)者偏好的變化形成了一致。現(xiàn)在，真正基于內(nèi)容的原生廣告也正在為廣告主的品牌傳播賦予著新的能量。

例如，由美國最成功的博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》創(chuàng)始人喬納·佩雷蒂打造的新聞聚合網(wǎng)站Buzzfeed完全沒有Banner廣告，除了一系列社交網(wǎng)絡(luò)分享按鈕之外其它都是內(nèi)容。

雀巢曾經(jīng)以"Refreshment"為主題與Buzzfeed旗下的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)buzzfeed creative合作推廣一款冰茶新品。

人們喝冰茶是為了渴望清爽，為此Buzzfeed為雀巢制作了20篇營造清爽感覺的原生內(nèi)容。比如在一篇主題為《16 Water Balloon Explosions That Will Blow Your Mind》的文章中，通過一系列水球爆炸瞬間的圖片或gif，引導(dǎo)讀者聯(lián)想到冰茶帶來的清爽感覺，自然的營造了消費(fèi)場(chǎng)景，也幫助產(chǎn)品在讀者頭腦中形成有趣、醒腦的形象。

而雀巢在與Buzzfeed合作之后，整體品牌好感度提升了31%。

放眼國內(nèi)，也有企業(yè)和媒體進(jìn)行著類似的合作。例如2017年是大眾途銳15周年，途銳和騰訊新聞合作，策劃了一檔“逐路遠(yuǎn)征之旅”原生節(jié)目。節(jié)目邀請(qǐng)前央視知名主持人郎永淳、《舌尖上的中國》總導(dǎo)演陳曉卿、著名作家阿來駕車沿著中國西部的歷史文化名城，找尋歷史、講述人生故事。詳見：四國導(dǎo)演“聯(lián)彈”拍片，他們到底拍出了一部什么故事？

節(jié)目將人、車與沿途崎嶇的環(huán)境自然融合，在這些真實(shí)而震撼的使用場(chǎng)景中，不僅讓消費(fèi)者深刻的感受到途銳優(yōu)越的越野性能，更實(shí)現(xiàn)了以車踐行，以行見人，為消費(fèi)者展示了一幕生動(dòng)而厚重的品牌故事。而其制作團(tuán)隊(duì)的核心成員來自中國、美國、瑞士、法國四個(gè)國家，陣容之豪華可謂在國內(nèi)開創(chuàng)了先河。

當(dāng)途銳在用場(chǎng)景化的原生故事告訴車主們途銳是“為時(shí)代精英而生”的時(shí)候，創(chuàng)辦于1856年的英倫奢飾品牌博柏利（Burberry）則用自己的敏銳觀察在證明它更懂年輕人。

如今以“90后”為代表的年輕人強(qiáng)調(diào)自我、喜歡學(xué)習(xí)、善于接受變化和新鮮事物，那么品牌如何用年輕人喜歡的方式去吸引他們？Burberry和騰訊新聞內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)合作，從Burberry的最新動(dòng)向切入，借助騰訊新聞跨頻道的行業(yè)調(diào)查、名人訪談等多種方式，結(jié)合騰訊DMP數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)年輕群體的深度分析和精準(zhǔn)畫像，以深度報(bào)告的形式對(duì)如今年輕人的個(gè)性特點(diǎn)以及閱讀、廣告點(diǎn)擊、消費(fèi)文化等偏好進(jìn)行了深入思考。

報(bào)告通過企鵝媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，僅報(bào)告上線第一天閱讀人數(shù)便突破了10萬人次。

就像報(bào)告中提到的“Burberry和奢侈品們，正進(jìn)入一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)刻，其心心念念的中國年輕消費(fèi)群體，已經(jīng)在追逐潮流之上有了更深層次的自我意識(shí)和價(jià)值覺醒，由此帶來的社交反饋和文化傾向在很多時(shí)候已經(jīng)超越了消費(fèi)本身”那樣，這份深度觀察一方面向社會(huì)全面展現(xiàn)出年輕人最真實(shí)的一面，讓年輕人看到了Burberry對(duì)消費(fèi)潮流的超前感知，對(duì)年輕人生活的精確洞察和深刻理解，形成了情感共鳴；另一方面，也讓年輕人看到Burberry其實(shí)并不是貴族和成熟階層的“專屬”，它同樣屬于年輕人，這就大大拉近了Burberry和年輕人之間的距離，可謂在品牌“年輕化”方向邁出了一大步。

李?yuàn)W貝納曾說“好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以信心和希望，穿透大眾心靈”。以上這些案例無疑都符合這樣的描述，也讓我們看到，突破傳統(tǒng)形式、以內(nèi)容為核心的原生廣告正向深度化、品質(zhì)化的方向快速發(fā)展，真正讓品牌信息成為受眾生活的一部分，為營銷人帶來新的營銷“觸點(diǎn)”。

看未來：專業(yè)化的原生團(tuán)隊(duì)×多元化的內(nèi)容創(chuàng)造

曾兩次被權(quán)威廣告雜志《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球市場(chǎng)營銷第一人”的馬克·普雷查德說，“社會(huì)媒體為每個(gè)人別上了一支麥克風(fēng)，他們可以針對(duì)我們的品牌發(fā)言，做出評(píng)價(jià)——好、差或無所謂。普通消費(fèi)者正成為新的主角，他們希望了解品牌以及公司背后的故事，他們想知道我們是否具有同樣的價(jià)值觀，是否致力于美化他們的生活以及這個(gè)世界，而不僅僅以賺錢為目標(biāo)”。因此，對(duì)廣告主而言，通過原生價(jià)值內(nèi)容創(chuàng)造和輸出，以傳遞更具品牌溫度的價(jià)值觀將成為廣告營銷的“必選項(xiàng)”，然而單憑廣告主自身無法實(shí)現(xiàn)。從全球看，對(duì)擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、在內(nèi)容方面有著天然把控和創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的媒體平臺(tái)而言，在原生廣告市場(chǎng)將不斷發(fā)力，從而將有力的幫助廣告主實(shí)現(xiàn)這些需求。

除了上面我們提到的buzzfeed creative之外，《紐約時(shí)報(bào)》的原生廣告團(tuán)隊(duì)T Brand Studio專為廣告主輸出文章、攝影、數(shù)據(jù)圖、視頻等多種原生內(nèi)容，成立兩年如今已經(jīng)為50多個(gè)品牌打造了100多支原生廣告。而作為在業(yè)內(nèi)率先提出“在全場(chǎng)景時(shí)代，廣告主如何更全面洞察用戶、更好的融入場(chǎng)景，如何為消費(fèi)者提供原生化的溝通和體驗(yàn)愈加重要”這一思考的騰訊則基于騰訊新聞超強(qiáng)的內(nèi)容制作能力和專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)為原生內(nèi)容提供廣闊的發(fā)展沃土。

相信在未來，媒體化、專業(yè)化的原生廣告團(tuán)隊(duì)以及越來越形式多樣的內(nèi)容原生勢(shì)必將賦予原生廣告以及整個(gè)廣告營銷更強(qiáng)大的生命力。