互聯(lián)網(wǎng)平臺財報中的廣告營收數(shù)據(jù)，是洞察廣告主預(yù)算分配策略最好的窗口。這些數(shù)據(jù)，是廣告主真金白銀的選擇，代表著廣告主最真實的媒體投放態(tài)度。從數(shù)據(jù)的變遷中，能夠準確地看出廣告主預(yù)算分配策略以及營銷陣地的變化。

隨著互聯(lián)網(wǎng)Q3財報的陸續(xù)出爐，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告業(yè)務(wù)到底表現(xiàn)如何？品牌主在預(yù)算分配策略上，發(fā)生了怎樣的變化？品牌為何會進行營銷陣地的轉(zhuǎn)移？

▍互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺財報：廣告業(yè)務(wù)增速創(chuàng)新低 甚至負增長

眾所周知，在經(jīng)濟大環(huán)境影響下，2019廣告市場整體表現(xiàn)疲軟。即便連一向表現(xiàn)“堅挺”的頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺，也開始面臨巨大的增長壓力。2019年第三季度，包括騰訊、愛奇藝、百度、微博等平臺，廣告營收集體“失速”。

騰訊媒體廣告收入37億元，同比下降28%，環(huán)比下降17%，這是騰訊媒體廣告連續(xù)第二個季度下降，上一季度為44億元，創(chuàng)媒體廣告收入新低。騰訊解釋稱，媒體廣告收入下降主要由于包括騰訊視頻在內(nèi)的媒體平臺受宏觀環(huán)境及主要電視劇排播的不確定性影響。

愛奇藝在線廣告營收達到20.67 億元，同比下降14%，環(huán)比下滑6%。愛奇藝方面表示，這主要是由于中國宏觀經(jīng)濟環(huán)境充滿挑戰(zhàn)、以及受某些內(nèi)容發(fā)布的延遲以及信息流廣告競爭加劇的影響。

百度核心業(yè)務(wù)在線營銷收入204.3億元，同比下降9%。事實上，近兩年來，百度廣告收入呈不斷下降趨勢。百度高管也坦陳，公司正面臨著嚴峻的外部環(huán)境、疲軟的宏觀環(huán)境以及行業(yè)相關(guān)政策變動等不確定性挑戰(zhàn)。

微博廣告和營銷收入29.28億元，同比微增1%。面對廣告業(yè)務(wù)增長的乏力，微博高管在財報電話會議上解釋，廣告業(yè)務(wù)核心壓力主要來源于廣告單價的下跌，今年互聯(lián)網(wǎng)廣告庫存供給端大幅上升，導(dǎo)致了每千次展示可獲得的廣告收入價格下降。

從互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)維度看，在線視頻類、門戶類、搜索類以及社交媒體類廣告，整體表現(xiàn)較為疲弱。這些進入下滑通道的廣告類別，除搜索類外，均以品牌廣告為主。品牌主正變得越來越務(wù)實，更加注重廣告投放所能夠帶來的實際的、可量化的效益，對廣告的性價比、ROI投資效率、曝光量轉(zhuǎn)化率的要求都在逐步提升。

▍財報集體“失速”的背后 企業(yè)營銷預(yù)算分配策略大變革

綜合各家給出的解釋，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺廣告營收“失速”，原因可以歸結(jié)到三個方面：一是經(jīng)濟大周期的影響，整體市場不景氣，品牌主預(yù)算緊縮；二是行業(yè)政策的影響，在線視頻平臺內(nèi)容延播成常態(tài)，國家相關(guān)部門對醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)廣告監(jiān)管的收緊；三是競爭對手的影響，尤其是短視頻與信息流等產(chǎn)品，向市場注入了大量廣告供給，吸收了不少預(yù)算。

宏觀經(jīng)濟大環(huán)境以及行業(yè)相關(guān)政策，相對而言，屬于不可控因素。從營銷人角度，更為關(guān)注的是，品牌主媒介投放重心的轉(zhuǎn)移。頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺財報集體“失速”的背后，其實反應(yīng)的是，企業(yè)營銷預(yù)算分配策略的調(diào)整，這點值得細細研究。

QuestMobile發(fā)布的《2019中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》數(shù)據(jù)顯示，雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增速繼續(xù)下降，但2019年第三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告市場仍在增長，增速維持在12.9%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤依然處于增長狀態(tài)，但不少頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告收入，已進入停滯或者負增長狀態(tài)，可以得出結(jié)論，品牌主在不同媒介平臺預(yù)算分配上明顯地呈現(xiàn)出了“此消彼長”。

雖然短視頻平臺并未披露營收數(shù)據(jù)，但從2019年短視頻營銷的如火如荼狀態(tài)來看，基本能夠判斷，短視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增量的核心驅(qū)動力，并且還在切割其他營銷平臺的預(yù)算份額。

在財報會議上，分析師們對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的高管，均拋出過這樣一個問題：到底如何看待短視頻平臺的競爭以及對廣告營收的影響？這些高管，大部分也承認了短視頻平臺搶占了用戶注意力，并且影響了自身平臺的廣告收益。

▍短視頻承接“優(yōu)愛騰”OTV預(yù)算 品牌視頻營銷陣地轉(zhuǎn)移

再進一步往下深挖，對比長視頻平臺廣告營收數(shù)據(jù)與短視頻營銷的火熱，可以發(fā)現(xiàn)一個更有意思的現(xiàn)象，視頻營銷行業(yè)再次進入一個重要拐點，品牌視頻營銷陣地大轉(zhuǎn)移：從線下到線上，OTV承接了TVC預(yù)算；如今，從PC到移動時代，短視頻承接了OTV預(yù)算。

以“優(yōu)愛騰”為代表的長視頻平臺，廣告業(yè)務(wù)營收主要來自于品牌視頻廣告，但這一部分的收入，從財報數(shù)據(jù)可以看到，正在大幅下滑。承接長視頻OTV預(yù)算的，正是近兩年爆發(fā)式增長的短視頻平臺。

長視頻市場已進入成熟期，用戶使用時長增長停滯，繼2018年第四季度被短視頻反超后，差距越拉越大；用戶付費習(xí)慣及付費意愿養(yǎng)成，會員規(guī)模擴大引起長視頻平臺廣告庫存減少，廣告觸達受眾效果受限；再加上，影視內(nèi)容排播的經(jīng)常性延后，導(dǎo)致品牌廣告排期的不穩(wěn)定。

因而，品牌主們也很焦慮，視頻貼片加上電視廣告的投放模式，已經(jīng)不能完全觸達足夠的人群和目標用戶。隨著短視頻收割國民級流量，短視頻平臺也成為了品牌主移動視頻營銷的新落地。

媒介360也觀察到，汽車、國際美妝、3C等行業(yè)的諸多頭部客戶，已開始頻繁出現(xiàn)在短視頻平臺的開屏廣告中。這些大預(yù)算品牌客戶的進入，成為短視頻廣告收入的新增量。

▍短視頻廣告移動原生 真正意義上完成了視頻廣告迭代進化

短視頻平臺成為品牌主重要的視頻營銷新陣地，切割大量廣告預(yù)算，國民級流量是基礎(chǔ)，同時也要歸功于平臺打造的創(chuàng)新商業(yè)產(chǎn)品。尤其是頭部的大客戶，非常看重廣告產(chǎn)品的創(chuàng)新性，希望能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造新鮮的體驗。

開屏續(xù)播類產(chǎn)品，就是短視頻平臺創(chuàng)新廣告產(chǎn)品的典型代表之一，對開屏廣告進行了創(chuàng)新優(yōu)化與升級：前3秒全屏無干擾展示品牌內(nèi)容，3秒后無縫鏈接原生信息流內(nèi)容，并淡入互動轉(zhuǎn)化組件。這種創(chuàng)新的廣告形式，既有開屏廣告的強觸達優(yōu)勢，又有充分的空間去完整講述品牌故事，還能通過各種轉(zhuǎn)化組件，提升用戶互動意愿，甚至直接促成行動轉(zhuǎn)化。

抖音TopView，是開屏續(xù)播類產(chǎn)品風(fēng)潮的創(chuàng)造者。產(chǎn)品上線后，就吸引到了寶馬、林肯、雅詩蘭黛、MAC魅可、vivo等品牌客戶的嘗鮮，產(chǎn)品的強覆蓋、強曝光、強互動等特性優(yōu)勢，也受到了這些大品牌的認可，并持續(xù)吸引著更多品牌主的預(yù)算轉(zhuǎn)移。

此后，開屏續(xù)播產(chǎn)品不僅快速擴散到了字節(jié)系的西瓜、火山、頭條等核心產(chǎn)品，而且影響到了全行業(yè)，比如騰訊、愛奇藝、美圖也分別推出了OneShot、開場秀、超級首位等類似產(chǎn)品。

本質(zhì)上，長視頻平臺的貼片廣告，就是沿用了電視TVC的運營模式，尤其是平移到移動端后，用戶體驗上負面效應(yīng)更為放大。在移動化、碎片化的視頻消費場景中，用戶被強制觀看一個跳不過去的幾十秒廣告，反而容易引發(fā)用戶對品牌的厭惡感。

在這方面，短視頻原生廣告在最小化用戶體驗損傷的同時，優(yōu)化了廣告的傳播效果，是更適合移動端的視頻廣告模式，也是真正具備移動互聯(lián)網(wǎng)基因和特質(zhì)的廣告產(chǎn)品，推動了移動視頻廣告的迭代進化。即便是開屏廣告這種“硬廣告”，短視頻平臺也能通過產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新優(yōu)化，讓廣告更原生，為用戶帶去更沉浸式的體驗。

寫在最后：不管營銷生態(tài)如何變化，品牌主在做營銷決策時，“用戶在哪里，營銷就在哪里”是不變的準則；用戶逐漸掌握信息消費主權(quán)，品牌主在選擇廣告產(chǎn)品與營銷形式時，遵循一切以用戶體驗為先的原則，以用戶更為接受的方式去傳遞品牌價值。這也就直接推動了品牌主預(yù)算分配策略的調(diào)整以及互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)的改變，新興的短視頻廣告增速遠遠高于整體互聯(lián)網(wǎng)，并且未來會搶占更多品牌主預(yù)算。

圖文來源：媒介360