在二胎政策、消費升級和產(chǎn)品推陳出新等多重刺激下，母嬰行業(yè)持續(xù)保持上升態(tài)勢。奶粉作為嬰兒食品的一大子類目，在孩子出生的那一刻就成為母嬰消費中的一項必要支出。雖然市場需求大，但隨著奶粉市場的成熟，品牌間競爭加劇，品牌依然面臨諸多挑戰(zhàn)：

其一，奶粉產(chǎn)品呈現(xiàn)“快消品”與“投資品”的雙重屬性——消費周期短、頻次高，卻有著相當(dāng)?shù)钠放浦艺\度，價格敏感期滯后于選品階段。隨著90、95后開始加入母嬰消費大軍，新客認(rèn)知至關(guān)重要。

其二，母嬰產(chǎn)品的銷售渠道隨著消費者習(xí)慣不斷演變。易觀數(shù)據(jù)顯示，在電商渠道持續(xù)增長的同時，線下依然是母嬰消費的主要渠道，母嬰專賣店的銷售占比從 2016 年的 46%提升至 2018 年的 48%，并持續(xù)從商超中分流。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者形成品牌認(rèn)知的重要方式，而消費者對母嬰類消費品高品質(zhì)、高安全性的需求，讓線下渠道仍為銷售核心。如何將線上線下的營銷閉環(huán)打通，實現(xiàn)流量高效獲取、流轉(zhuǎn)，成為奶粉品牌增長的核心課題。

如何觸達(dá)目標(biāo)人群？

多樣流量選擇，定制精品素材，直達(dá)消費心智

觸達(dá)目標(biāo)人群是第一步。流量碎片化時代，品牌獲取線上流量的訴求越來越強(qiáng)，同時觸達(dá)難度也越來越大。找對投放平臺和投放方式，能夠讓品牌曝光更高效，收獲事半功倍的營銷效果。

抖音作為日活躍用戶數(shù)量高達(dá)3.2億的國民級流量平臺，也是母嬰人群的高活躍陣地。巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，今年8月，抖音上育兒知識內(nèi)容發(fā)布量超200萬，育兒知識內(nèi)容搜索量超140萬，可見，抖音上有一大批母嬰人群。該如何觸達(dá)他們？抖音TopView廣告、信息流等方式都是高效的路徑。

例如，惠氏在推廣新包裝產(chǎn)品啟賦藍(lán)鉆時，選擇投放抖音TopView廣告，通過開機(jī)既現(xiàn)的創(chuàng)意短視頻全方位傳遞新品，用擬人化的方式將晦澀難懂的營養(yǎng)賣點轉(zhuǎn)化為趣味真人演繹，配合沉浸式觀看體驗，實現(xiàn)了目標(biāo)人群的高效觸達(dá)。同時，TopView支持卡券磁貼功能，直接引導(dǎo)興趣人群領(lǐng)取“新客優(yōu)惠券和專享禮包”，向線下母嬰專營店進(jìn)行引導(dǎo)。

本次投放曝光超過5000萬，點擊數(shù)破600萬，點擊率高達(dá)11%以上。

除了TopView，信息流廣告也是觸達(dá)用戶心智的上佳選擇。美素佳兒聯(lián)動母嬰行業(yè)零售連鎖孩子王，通過抖音信息流廣告掀起了一場極具地域特色的品牌營銷戰(zhàn)役。

視頻中，美素佳兒一改傳統(tǒng)的單一素材通投，根據(jù)不同的投放區(qū)域制作了定制化的短視頻素材，讓門店的母嬰導(dǎo)購專家用充滿親切感的家鄉(xiāng)方言講解奶粉沖泡小貼紙，對話各地的“寶媽”群體，直擊目標(biāo)用戶群“興趣點”，同時也拉近了品牌與用戶的距離，達(dá)到深度種草效果。

線上流量如何引流至線下？

POI+卡券，助力品牌賦能渠道

眾所周知，線下渠道對奶粉品牌的重要性不言而喻。那么，如何將獲取到的線上流量引至線下？隨著母嬰專賣店的興起，如果奶粉品牌商能實現(xiàn)“流量”變專賣店“客量”，無疑將占據(jù)線下渠道的絕對競爭優(yōu)勢。

美素佳兒的案例中，除了通過信息流觸達(dá)線上目標(biāo)人群后，還有關(guān)鍵的一步——美素佳兒借助抖音的POI（興趣點）玩法，搭配發(fā)放優(yōu)惠卡券，將線上流量引入線下孩子王母嬰專營店。

視頻中，通過POI功能在視頻頁面添加了線下門店信息，用戶可以點擊門店地址獲取門店信息，并領(lǐng)取優(yōu)惠券去線下孩子王門店打卡消費。數(shù)據(jù)顯示，這一活動最終覆蓋了17個城市，78家孩子王門店，幫助美素佳兒收獲了4.8萬領(lǐng)券用戶。

優(yōu)惠券是促進(jìn)用戶購買轉(zhuǎn)化的非常有效的方式之一。抖音的POI玩法搭配卡券廣告產(chǎn)品，打破了線上線下的不連通，線上發(fā)券、線下消費，有效地促進(jìn)了領(lǐng)券用戶到店了解并消費，將流量收口轉(zhuǎn)至線下母嬰門店中，為品牌鎖定高意向轉(zhuǎn)化人群。

顧客到店后如何觸發(fā)購買行為？

優(yōu)惠+服務(wù)有效結(jié)合，提升轉(zhuǎn)化率

觸發(fā)用戶購買行為是營銷活動的最后一步，但往往也最難。奶粉品牌將流量引入線下專賣店后，還是要花些心思去促進(jìn)購買，開展種類繁多，玩法各異的優(yōu)惠活動。

美素佳兒的案例中，線上流量引入線下門店后，品牌還為到店的用戶準(zhǔn)備了三重大禮——通過抖音卡券來店的顧客，完成在品牌官方的微信會員注冊后就可以領(lǐng)取400g奶粉一罐；為了讓進(jìn)店顧客在后續(xù)獲得更多促銷活動與母嬰知識，現(xiàn)場還有專業(yè)的母嬰知識輔導(dǎo)，并可以通過微信建立與用戶的長效溝通；為了進(jìn)一步促進(jìn)購買，還配置了額外的買贈活動，刺激顧客完成下單。

通過以上方式不僅能加強(qiáng)線上新客到店購買，還有助于將新客轉(zhuǎn)化成忠實顧客，提升復(fù)購率。線上、線下構(gòu)建營銷閉環(huán)，不僅可以將抖音線上的海量優(yōu)質(zhì)流量引至線下轉(zhuǎn)化為客流，提升門店客流量，助力線下渠道；另一方面多樣的品牌信息輸出和互動玩法，能更進(jìn)一步加深消費者對品牌的認(rèn)知，便于品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化和傳播。

從曝光到引流再到轉(zhuǎn)化，抖音幫助品牌構(gòu)建起完整的線上線下營銷閉環(huán)。作為短視頻營銷的引領(lǐng)者，抖音針對母嬰行業(yè)還提出“MUM陪伴營銷”解決方案，為母嬰品牌提供了觸達(dá)-引導(dǎo)-溝通的全鏈路營銷思路，助力品牌搶占線上流量與線下客流?；菔虾兔浪丶褍旱陌咐悄笅肫放贫桃曨l營銷的成功實踐，也期待抖音商業(yè)化攜手更多母嬰品牌帶來更多營銷創(chuàng)新。